近期，業(yè)內(nèi)有幾個新聞引發(fā)了廣泛討論。
1、洋河夢之藍(lán)手工班1688元的定價出爐;
2、定價千元的金裝五糧液悄然進(jìn)入五糧液專賣店銷售;
3、昨日郎酒將青花郎出廠價提高百元，其市場零售價已超1000元。
名酒廠家在定價策略上爭相瞄準(zhǔn)千元價格帶。顯然，白酒已經(jīng)過了“黃金十年”的大擴(kuò)張時期高舉高大的定價時代。這一輪幾大名酒廠家集體沖擊千元高端市場意欲為何?對行業(yè)有何啟示?“定價策略”的背后有哪些深層次邏輯?
記者特邀行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、證券分析師、**行業(yè)觀察人士以及經(jīng)銷商共同分析這些問題。
卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人
田卓鵬
在我看來，三個品牌指向千元的定價邏輯各有不同。
對于青花郎而言，**是補(bǔ)位或占位茅臺身后的價位空間，畢竟茅臺價格有繼續(xù)攀高的預(yù)期，所以在醬酒領(lǐng)域600-1000是一個潛力空間;第二是為紅花郎的品牌價值提升作背書，紅花郎10年、15年都有進(jìn)一步價格升級的戰(zhàn)略使命，青花郎拉開與紅花郎的價差，也有助于紅花郎搶占250-360元這個主流的商務(wù)價格帶。
對于金裝五糧液而言，其實是在五糧液品牌基礎(chǔ)上的差異化、個性化衍生，比普五溢價100多元既是對專賣店利潤的補(bǔ)充也是對1000元市場競爭的補(bǔ)位。
而對于夢之藍(lán)手工班而言是“新國酒”運(yùn)動下品質(zhì)回歸的載體，但鎖定的價位段帶商榷。
名酒品牌紛紛沖擊1000元市場雖凸顯高端酒量價回升的態(tài)勢，但目前中國經(jīng)濟(jì)基于供給側(cè)改革、地產(chǎn)基建拉動的回暖仍有許多不確定因素，那么，對由此帶動的商務(wù)消費(fèi)頻次增加、**酒消費(fèi)回暖不應(yīng)過分樂觀，高端市場仍處于此消彼長的局面，需持謹(jǐn)慎態(tài)度。
泰智略行企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)CBO
徐廣生
在我看來，這三個品牌屬于典型的競爭導(dǎo)向定價策略。青花郎對標(biāo)茅臺、洋河的手工班對標(biāo)五糧液。譬如國窖1573長期追隨五糧液也是這個道理。
而在這些現(xiàn)象的背后，也隱射出很多行業(yè)問題。
首先，飛天茅臺的表現(xiàn)證明了千元高端市場是客觀存在的。特別是茅臺穩(wěn)價所帶來的市場波動同時給其他高端名酒帶來“可乘之機(jī)。”國內(nèi)的幾大名酒企業(yè)在這個時候推出千元高端品類進(jìn)行“產(chǎn)品定位”，確鑿來說是為未來千元高端品牌競爭進(jìn)行“產(chǎn)品占位?！?/p>
其次，酒企在調(diào)整期推出的過渡性中檔產(chǎn)品經(jīng)過幾年的運(yùn)作，市場并未達(dá)到企業(yè)的預(yù)期，高端品牌已經(jīng)意識到拿教條去做中檔白酒還需要時間和探索。
再次，國內(nèi)新一輪的名酒消費(fèi)生態(tài)逐步緩和與改善，消費(fèi)升級成為行業(yè)普遍認(rèn)同的強(qiáng)驅(qū)動。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)升級直接帶來兩個現(xiàn)象，一是行業(yè)復(fù)蘇，二是企業(yè)提速。
*后，2015年度茅臺高層更換、同年水井坊高管團(tuán)隊履新、郎酒的戰(zhàn)略重構(gòu)也在2015年度完成。2017年成都96屆春糖期間，五糧液換帥，汾酒高管也是在此期間到崗。組織架構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，這些名酒的組織架構(gòu)的調(diào)整直接帶來新一輪變革：茅臺的大醬香構(gòu)想、郎酒的標(biāo)桿企業(yè)的愿景、水井坊省代模式的戰(zhàn)略回歸，組織戰(zhàn)略的確立帶來經(jīng)營戰(zhàn)略的重構(gòu)，經(jīng)營戰(zhàn)略的推進(jìn)進(jìn)而驅(qū)動產(chǎn)品戰(zhàn)略的升級。
北京圣雄品牌營銷策劃創(chuàng)始人
鄒文武
千元價位是未來中國白酒高端定價的核心價位，劍指千元的現(xiàn)象主要是由于目前千元價位僅有茅臺，對高端白酒來說還屬于競爭空白點。而酒企這樣的定價策略有著四點邏輯：
一方面是緊盯貨幣政策，根據(jù)通貨膨脹做出的預(yù)判;
另一方面是緊盯飛天茅臺，跟上**梯隊價格;
第三方面是緊盯國際知名烈酒價格，為高端白酒找到價格依托;
*后就是緊盯行業(yè)發(fā)展趨勢，保持品牌跟上市場發(fā)展。
北京正一堂副總經(jīng)理
邵伶俐
在我看來，千元價格帶遲早要突破。現(xiàn)在行業(yè)都比較躁動，不止是名酒在往800-1300元的價格走，包括像汾酒、西鳳等地產(chǎn)酒在區(qū)域市場也有進(jìn)軍這個價格的可能;而且這個價格帶能牽動其他白酒往上走。
目前300元價格帶是主流，而五六百的價格是比較尷尬的價位。千元價格帶有很重要的戰(zhàn)略定位，隨著五糧液和國窖的價格繼續(xù)上漲，他們會到千元的價格帶。
目前白酒產(chǎn)品的千元價格定價策略可參照兩個地帶：兩個個性地帶，一個主流地帶。即：個性地帶之一是要不要高于茅臺。不過高于茅臺很少，洋河算一個。個性地帶之二是茅臺和五糧液之間。主流地帶是五糧液和國窖之間?，F(xiàn)在的一波產(chǎn)品都面臨這提價，如青花郎、汾酒、老白干1915，今世緣和湘窖的高端產(chǎn)品等等，他們都是有機(jī)會往上走的。
某證券分析師
這些品牌是通過定價卡位高端，提升品牌。茅臺五糧液都在漲價，其他白酒也要跟上，通過升級產(chǎn)品拉動主流產(chǎn)品的銷售，為未來消費(fèi)升級蓄勢，儲備產(chǎn)品，這是公司為長遠(yuǎn)考慮，也是行業(yè)加速復(fù)蘇的標(biāo)志。
**行業(yè)觀察人士
“消費(fèi)升級”將使中國白酒的品牌集中度越來越明顯，名酒與非名酒的分化越來越嚴(yán)重，高端酒與非高端酒界定越來越清晰?！榜R太效應(yīng)”現(xiàn)象在未來中國白酒行業(yè)發(fā)展中得以突出展現(xiàn)。
這些千元高端產(chǎn)品的上市，將進(jìn)一步完善名酒企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品綜合競爭力，提升自身品牌形象與品牌影響力。
從事實上看，產(chǎn)品戰(zhàn)略固然是企業(yè)經(jīng)營的根本，但是戰(zhàn)略保障與戰(zhàn)略配置才是成敗的關(guān)鍵所在。無論這幾種千元高端產(chǎn)品將來能走多遠(yuǎn)?但有一點肯定的是，這些千元高端名酒將伴隨新一輪消費(fèi)升級大環(huán)境步入各自的舞臺得以有效展現(xiàn)，更重要的這些千元高端的上市，必將會帶動企業(yè)整體資源配置的再優(yōu)化，從而**中國名酒在戰(zhàn)略、經(jīng)營、市場與品牌再次繁榮，帶動中國白酒產(chǎn)業(yè)不斷升級。
南京某經(jīng)銷商
這些產(chǎn)品的品牌塑造的意義高于銷售的意義。
定位于這樣的價格有兩個原因：一是緊跟著茅臺;二是為自己的標(biāo)品留下價格上升的空間。
對行業(yè)而言，一是提升品牌形象，有利于整個白酒行業(yè)的復(fù)蘇;二是價格拉升后，經(jīng)銷商有更大的利潤空間去操作品牌，有的產(chǎn)品價格太透明，甚至倒掛。