進(jìn)入2017年以來，暗流涌動(dòng)的華東市場正在發(fā)生一系列變化：名酒品牌云集、百元以上價(jià)位競爭激烈、上游廠家營銷人員大量涌入……市場容量超過1400億的華東市場，茅五洋瀘郎劍古等各名酒企業(yè)輪番加碼，背后到底蘊(yùn)藏著何種深意?
茅五洋瀘郎古集體加碼華東，捉對廝殺、競爭激烈
有數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)在河南市場的銷售已經(jīng)達(dá)到50億，占整個(gè)茅臺(tái)集團(tuán)總營收的10%左右。
今年4月，茅臺(tái)在上海召開了華東經(jīng)銷商座談會(huì)，研判茅臺(tái)酒及系列酒華東市場情況，交談茅臺(tái)營銷工作的不足和改進(jìn)意見。茅臺(tái)要求，全體經(jīng)銷商要更加注重深度研判，更加注重深入市場，更加注重深化合作，找準(zhǔn)“共力點(diǎn)”，打造“共贏鏈”，進(jìn)一步與茅臺(tái)結(jié)成“共同體”。
不僅僅是茅臺(tái)酒，醬香系列酒公司對華東市場也是尤為重視。4月、5月，茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司連續(xù)在河南、安徽召開了營銷會(huì)議和落地招商會(huì)議，要求狠抓落實(shí)“十六字”方針，全面推進(jìn)“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”九字工程任務(wù)，并表示：安徽市場我們茅臺(tái)醬香酒志在必得!
另一個(gè)以華東為核心市場的名酒五糧液對華東市場的重視程度也是**的。自2010年成立華東營銷中心以來，五糧液對華東市場的建設(shè)就一刻也沒停歇過。近年來，五糧液發(fā)展的核心為“八項(xiàng)規(guī)劃、一個(gè)中心、兩個(gè)百億、四個(gè)必須”。其中“兩個(gè)百億”之一便是“百億華東”。如今，“百億華東”已納入五糧液十三五的戰(zhàn)略規(guī)劃，且華東的百強(qiáng)區(qū)域和百強(qiáng)商家的建設(shè)在2016年取得初步的成效。
酒業(yè)家記者從市場層面獲悉，連年來五糧液華東營銷中心不斷配合經(jīng)銷商開展大小品會(huì)、嵌入式品鑒會(huì)、品牌氛圍營造等品牌提升的基礎(chǔ)工作，同時(shí)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、加強(qiáng)經(jīng)銷商庫存管理、規(guī)范市場秩序管理、營造市場終端價(jià)格提升氛圍，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的平臺(tái)，促進(jìn)經(jīng)銷商的溝通交流，向著高效、高執(zhí)行力轉(zhuǎn)變，推動(dòng)五糧液品牌與價(jià)格的雙提升。同時(shí)，五糧液還以省區(qū)為單位打造的新型廠商聯(lián)盟體，全面鞏固華東的市場地位。
郎酒也加大了對華東的投入力度。繼4月19日郎牌特曲江蘇重點(diǎn)市場客戶溝通會(huì)召開后，河南重點(diǎn)市場客戶溝通會(huì)于4月21日在開封召開。3天內(nèi)舉行兩場重要會(huì)議，制定了江蘇市場20億、河南市場4億的年度目標(biāo)，連續(xù)兩年重點(diǎn)發(fā)展華東市場。
在4月19日召開的郎牌特曲江蘇重點(diǎn)市場客戶溝通會(huì)上，郎酒銷售公司副總經(jīng)理陳建偉指出，對于江蘇市場，預(yù)計(jì)2017年郎牌特曲在江蘇市場的增長速度將超過50%，出貨量將超過20個(gè)億，1-2年后的銷售規(guī)模將突破30個(gè)億，經(jīng)銷商的平均銷售體量會(huì)超過5000萬。
除去年實(shí)現(xiàn)12億銷售的郎牌特曲外，紅花郎也是郎酒在華東市場力推的核心產(chǎn)品?！凹t花郎作為郎酒的頭狼，在華東市場將重點(diǎn)運(yùn)作?！崩删平?jīng)銷商、安徽信遠(yuǎn)商貿(mào)CEO黃磊表示。
作為華東市場的兩大龍頭，洋河和古井貢自然不甘寂寞，而洋河與古井的角力也是華東市場的一大看點(diǎn)。以河南市場為例，洋河的“522”**化工程直接對標(biāo)上了古井“三通”工程。2014年，洋河副總裁、集團(tuán)貿(mào)易常務(wù)副總經(jīng)理朱偉率先在河南提出“深度分銷”銷售模式的全面試行，鄭州分公司作為試點(diǎn)單位，全面進(jìn)行市場分析、網(wǎng)點(diǎn)排摸、業(yè)態(tài)分析，根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量劃分片區(qū)，根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模劃分類型，根據(jù)客情關(guān)系情況制定拜訪頻率，做到“人人有事做、事事有人管”的模式化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化地推進(jìn)深度分銷工作。2015年，洋河大力推行了“氛圍營造**化、商務(wù)團(tuán)購**化、家宴市場**化、新江蘇打造**化、消費(fèi)升級**化”的“522”**化工程，深化了河南市場的終端執(zhí)行力。
與之相對應(yīng)，古井貢在河南市場部分重點(diǎn)市場執(zhí)行了“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程。即小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，通過精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識(shí)的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品陳列面*大化、推薦率*大化、消費(fèi)者指名購買率*大化。先在局部區(qū)域做到**，然后進(jìn)行成功復(fù)制，逐步擴(kuò)大市場占領(lǐng)率，將版塊連成一體，*終全面打開目標(biāo)市場，做到市場銷量**。
此外，汾酒、劍南春、瀘州老窖也加強(qiáng)了華東市場的招商力度，欲在華東“干一番大事業(yè)?！薄叭A東市場現(xiàn)在是名酒的聚集地，這些名酒之間捉對廝殺、競爭激烈，我們能夠親身感受到?！痹诎不铡⒔K都有酒類流通商貿(mào)企業(yè)的安徽信遠(yuǎn)商貿(mào)有限公司董事長黃德叁如此描述華東市場當(dāng)前的狀況。
1400億的市場大蛋糕，誰能不心動(dòng)?
華東市場為何如此吸引人?下面我們就來剖析一下這個(gè)當(dāng)前中國白酒*火爆的區(qū)域市場。
政治、地理意義上的華東相當(dāng)于現(xiàn)在的上海、江蘇、浙江、安徽、江西、福建、山東等地，1978年后撤銷，這是傳統(tǒng)意義上的“華東”。然而，根據(jù)白酒行業(yè)各板塊的特性、消費(fèi)特征、品類特點(diǎn)等為參照，加上黃淮名酒帶所輻射的區(qū)域，我們把蘇、魯、豫、皖、浙、滬五省一市納入白酒市場的華東版圖，而這一劃分在行業(yè)內(nèi)也獲得了行業(yè)人士的認(rèn)可。
那么，以蘇、魯、豫、皖、浙、滬為核心的華東市場到底怎樣?有多大的市場容量呢?上海觀峰智力集團(tuán)調(diào)研報(bào)告顯示，華東五省一市是中國白酒的核心消費(fèi)區(qū)，覆蓋人口4.3億，白酒市場容量高達(dá)1430億，占中國白酒總銷售額的1/5強(qiáng)。其中，浙江市場人口約7700萬、白酒容量約230億，上海市場約2500萬人(含流動(dòng)人口)、約110億，安徽市場5600萬人、約220億，山東市場9800萬人、約260億，江蘇7700萬人、約260億，河南市場9500萬人、約350億。
“華東市場白酒容量大，蘇、浙、滬三省人均白酒消費(fèi)額300元到360元/年?！庇醒芯繖C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向酒業(yè)家記者表示。
如此巨大的市場容量和消費(fèi)能力，那么華東市場*為活躍的名酒品牌到底銷量如何?酒業(yè)家記者聯(lián)合觀峰智業(yè)集團(tuán)、九度智力集團(tuán)、智邦達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)、卓鵬戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，蘇、魯、豫、皖、浙、滬五省一市部分酒商，以及酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)對茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒進(jìn)行了市場調(diào)研，獲得了各主流名酒品牌在華東市場的主要銷售情況。
茅臺(tái)在整個(gè)華東的總體量約171億元。其中河南市場約53億、江蘇市場約23億、山東市場約39億、安徽市場約8億、浙江市場約20億、上海市場約14億;
五糧液在華東市場的總體量約78億元。其中上海約7億元，安徽約7億元，江蘇約12億元，浙江約11億元，山東約18億，河南約23億。加上五糧春、五糧春、特頭曲、尖莊等總體量已超過百億;
洋河在華東市場的總體量約152億元。其中江蘇約92億、浙江約9億，安徽約14億，上海約2億，山東約14億、河南約21億;
古井貢在華東市場的總體量約70億元。其中，安徽約33億，江蘇約7億，浙江約2億，上海約3億，河南約17億，山東約8億;
瀘州老窖在華東市場的總體量約58億元。其中，河南約27億，山東約11億，安徽約4億，江蘇約9億，浙江約5億，上海約2億;
劍南春在華東市場的總體量約29億元。其中，上海約2億，浙江約6億，安徽約3億，河南約12億，山東約3億，江蘇約3億;
綜上所述，茅、五、洋、古、瀘、劍六大名酒在華東市場的總體量為560億元，占整個(gè)華東白酒容量的約40%。(注：以上數(shù)據(jù)為多家行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)及酒商采訪所獲得的綜合調(diào)研數(shù)據(jù)，意在反映市場基本情況，并非官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，實(shí)際銷售請以廠家實(shí)際銷售為準(zhǔn)。另，除五糧液外，其余各品牌的銷量還包括經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品、包銷產(chǎn)品等)
“如此巨大而又充滿誘惑力的華東市場，怎能不讓人心動(dòng)?”溫州大商、溫州中源副食品有限公司董事長謝世云曾發(fā)出這樣的感嘆?！懊┪逖笕笠痪€品牌在華東市場的銷售都超過百億，華東市場的地位不容小覷?！本哦戎橇瘓F(tuán)董事長馬斐指出。
“得華東者得天下”已成共識(shí)，戰(zhàn)爭剛剛開始
“安徽是茅臺(tái)在華東市場*為薄弱的市場，安徽志在必得，背后說明華東市場茅臺(tái)更是志在必得。”酒業(yè)家酒商會(huì)員、安徽徽派食品發(fā)展有限公司總經(jīng)理左澤壽在與記者交流時(shí)認(rèn)為。
觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華分析認(rèn)為，名酒集體劍指華東，主要原因有四：一是華東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)層水平高，符合名酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略，同時(shí)也支撐現(xiàn)實(shí)市場運(yùn)作;二是華東的城市大多屬于**消費(fèi)型城市，具有很強(qiáng)的消費(fèi)帶動(dòng)性;三是從名酒的角度看，華東市場過去是諸侯割據(jù)，除了江蘇市場在2007年以前屬于五糧液主導(dǎo)之外，名酒在華東屬于塊狀分布;四是從當(dāng)前的競爭態(tài)勢看，名酒在華東市場的行動(dòng)屬于戰(zhàn)略行動(dòng)，戰(zhàn)略目標(biāo)是華東爭王。這一點(diǎn)，尤其是五糧液的戰(zhàn)略目的性更強(qiáng)。
楊永華指出，在當(dāng)前擠壓式增長的大背景下，2017年是中國酒業(yè)迎來分水嶺的一年，名酒企業(yè)在華東市場的拼搶，說明名酒的市場戰(zhàn)略從整體轉(zhuǎn)向局部，而局部機(jī)會(huì)性戰(zhàn)略成為全局戰(zhàn)略的核心部分。潛在市場的增長又是整體市場增長的核心部分。
智邦達(dá)營銷咨詢有限公司董事長張健持相同觀點(diǎn)，“華東市場歷來就是兵家必爭之地，是一個(gè)既能賣酒又能喝酒的區(qū)域。俗話說到有魚的地方釣魚，到魚多的地方釣魚。華東地區(qū)就是這個(gè)屬于有魚的地方?！?/p>
站在另外一個(gè)角度來看，消費(fèi)能力越強(qiáng)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)就越強(qiáng)。“這兩年，上海、江蘇、安徽、山東等地區(qū)的白酒品牌集中度明顯提高，而過去名酒的發(fā)展模式是點(diǎn)多面廣的匯量式增長，現(xiàn)在隨著轉(zhuǎn)型升級，精耕細(xì)作加上品牌效應(yīng)疊加，在華東市場有更好的增長預(yù)期。因此，大家都在加碼華東區(qū)域?！睆埥≌J(rèn)為。
洋河的快速崛起且穩(wěn)步發(fā)展給其他名酒帶來了良好的示范效應(yīng)?！把蠛悠鹩诮粗g，有品牌基因，又有較好的操作，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)在這幾年穩(wěn)步提升。山東市場今年很可能要過20億，安徽市場也突破了10億大關(guān)，整體發(fā)展都很好。得華東則得整個(gè)酒業(yè)布局的龍頭，可以預(yù)見：未來還將會(huì)有瀘州老窖、郎酒、五糧液，甚至是汾酒等更多的名酒巨頭加碼華東，精彩的看點(diǎn)也會(huì)越來越多。”參與過此次大調(diào)研的智邦達(dá)營銷咨詢有限公司副總經(jīng)理賈爽認(rèn)為。
另一位參與過此次調(diào)研的酒業(yè)家酒商會(huì)員、五糧液、劍南春安徽六安地區(qū)總代理潘家友指出，以安徽、江蘇為代表的華東市場白酒消費(fèi)仍在逐步升級，市場容量還將得到持續(xù)釋放，“華東市場的誘惑力不可阻擋，現(xiàn)在看到的是名酒動(dòng)作頻頻，但地產(chǎn)名酒及區(qū)域強(qiáng)勢品牌不甘示弱，華東市場未來的競爭將更加激烈?！?/p>