2017年，中國白酒行業(yè)將集體跨入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。2017年，中國白酒開始**次真正意義上洞察、研究和深度思考消費(fèi)者。2017年，注定將成為中國白酒營銷史上*值得銘記的一年。
研究中國白酒史不難發(fā)現(xiàn)，中國白酒歷次高速增長大多都是從渠道創(chuàng)新開始。諸如口子窖開啟了盤中盤酒店模式創(chuàng)新、古井開啟了煙酒店模式創(chuàng)新、洋河開創(chuàng)了政商務(wù)團(tuán)購渠道創(chuàng)新、1919、酒便利開啟了B2C連鎖渠道創(chuàng)新、酒仙網(wǎng)開啟了電商渠道模式創(chuàng)新等等。
“不謀萬世者，不足以謀一時(shí)，不謀全局者，不足以謀一域”，2017年，中國白酒進(jìn)入消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，中國白酒市場的競爭環(huán)境、競爭格局、競爭要素和競爭邏輯將發(fā)生顛覆性變化，白酒消費(fèi)將呈現(xiàn)哪些新特征，白酒市場將會(huì)出現(xiàn)哪些新趨勢，中國白酒企業(yè)下一步創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的方向在哪里，這些都值得轉(zhuǎn)型期的中國白酒企業(yè)思考。
判斷一個(gè)行業(yè)是否進(jìn)入一個(gè)新的階段，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理上講，一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)變量是消費(fèi)環(huán)境是否發(fā)生根本性變化。從中國消費(fèi)的大環(huán)境看，中國白酒從消費(fèi)基礎(chǔ)、消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿和消費(fèi)文化看，中國白酒已經(jīng)完全進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，中國白酒市場將呈現(xiàn)兩大特征、3大趨勢、4大轉(zhuǎn)型方向。
**部分，先來談下消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，白酒消費(fèi)兩大特征：
**是聚焦中產(chǎn)化。未來五年，中產(chǎn)階層的規(guī)模將大幅度提升，這為中國白酒消費(fèi)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
讓我們看一組來自高盛對中國2016年人口數(shù)據(jù)。
階層 數(shù)量 年收入
高端人群 140萬 50萬美元
都市白領(lǐng) 1.46億 11700美元
都市藍(lán)領(lǐng) 2.36億 5800美元
農(nóng)民工 3.87億 2000美元
根據(jù)國際通用標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP達(dá)到8000美元時(shí)，中國將達(dá)到中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)水平。從數(shù)據(jù)看：
1、2016 年，除去老人、兒童，中國7.69億勞動(dòng)人口中，都市白領(lǐng)占19%，都市藍(lán)領(lǐng)30.7%;兩者占據(jù)總勞動(dòng)人口的49.7%;消費(fèi)水平已經(jīng)達(dá)到人均8000美元以上，而農(nóng)民工階層未來收入也將大幅提升。
2、未來五年，**將釋放諸多政策紅利，助推中產(chǎn)階層規(guī)模壯大。如未來五年中國將解決8000萬農(nóng)民脫貧，將有一億農(nóng)**城，2012年—2020年，中國人均GDP再翻一翻，這一切都為中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模壯大提供政策基礎(chǔ)。
基于以上兩點(diǎn)，未來5到10年，中國白酒消費(fèi)聚焦中產(chǎn)化特征更加突出。具體表現(xiàn)在：
1、 茅臺(tái)具備1500元市場價(jià)位基礎(chǔ)，五糧液市場占位800—1000元。
2、 500--800元白酒市場增長空間巨大。增長基礎(chǔ)源于中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性升級(jí)與高端商務(wù)消費(fèi)理性回歸。
3、100—300元價(jià)位白酒市場將出現(xiàn)井噴式增長。
未來五年，一方面，中產(chǎn)階層消費(fèi)將從80元左右價(jià)位持續(xù)升級(jí)到100元以上價(jià)位，另一方面高端商務(wù)消費(fèi)將回出現(xiàn)大幅回暖。伴隨著茅臺(tái)、五糧液、國窖等市場價(jià)格自動(dòng)上漲調(diào)節(jié);未來100—300、300—500兩個(gè)價(jià)位段將會(huì)越來越呈現(xiàn)聚焦化特征。
第二個(gè)是消費(fèi)者主權(quán)化特征。2017年中國白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯消費(fèi)主權(quán)化特征，消費(fèi)者擁有更多選擇權(quán)和知情權(quán)。消費(fèi)心態(tài)更加成熟、自信和理性，對產(chǎn)品追求更加彰顯個(gè)性、自我，更加強(qiáng)調(diào)健康、品質(zhì)、體驗(yàn)，對高性價(jià)產(chǎn)品有著自己的判斷，不再盲目信任廣告和營銷，喝酒和品質(zhì)、喝酒喝健康成了新的利益點(diǎn)。
消費(fèi)者主權(quán)化有兩大標(biāo)志：
**個(gè)標(biāo)志是消費(fèi)升級(jí)，表現(xiàn)在市場上就是價(jià)格升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)。2016年出現(xiàn)的超值光瓶酒成了新亮點(diǎn)，把光瓶酒賣到每瓶30元、40元，就是消費(fèi)者對品質(zhì)升級(jí)主張的*好表達(dá)。新生代白酒消費(fèi)者越來越標(biāo)簽化：年輕化、自主化、專業(yè)化、個(gè)性化，他們不相信權(quán)威、更不相信廣告，他們有自己的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們相信產(chǎn)品、相信品質(zhì)，他們喜歡新事物、新主張、新品類。這幾年中國出現(xiàn)的定制酒市場出現(xiàn)井噴式增長就是佐證。
第二標(biāo)志是場景互動(dòng)。應(yīng)該說2016年是中國白酒消費(fèi)者的互動(dòng)元年。消費(fèi)者買酒曾幾何時(shí)不再關(guān)注電視、不再關(guān)注戶外廣告，他們的注意力在手機(jī)、在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、在微信等等，消費(fèi)者更加關(guān)注自己的社群和圈子。因此，未來白酒企業(yè)營銷活動(dòng)必須要強(qiáng)化和消費(fèi)者的互動(dòng)。
第二部分、再談下消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的白酒市場的三大趨勢：
2012年后，各大媒體、各位專家言必稱趨勢，新名詞、新概念層出不窮，其實(shí)，大多都是對行業(yè)趨勢的誤讀和對企業(yè)的誤導(dǎo)。
現(xiàn)象不是趨勢：現(xiàn)象只是發(fā)展過程中出現(xiàn)的碎片化事物呈現(xiàn)，不一定能夠成為趨勢。
如：2014年春季糖酒會(huì)預(yù)調(diào)酒，2014年、2015年春季糖酒會(huì)的瑪咖酒、養(yǎng)生酒、果酒現(xiàn)象，從當(dāng)時(shí)糖酒會(huì)現(xiàn)場看，眾多企業(yè)、經(jīng)銷商紛紛紛紛，趨之若鶩。現(xiàn)如今泥牛入海，不見蹤跡。
潮流不是趨勢：潮流只是當(dāng)下對未知現(xiàn)象的一種判斷性呈現(xiàn)：
如前兩年白酒市場比較熱的B2B、B2C、O2O潮流，很多企業(yè)將社群營銷奉為“葵花寶典”。當(dāng)下中國白酒營銷，線上渠道占比不到5%，試想一個(gè)不到2個(gè)億的企業(yè)為了迎合互聯(lián)網(wǎng)潮流，社群營銷，在一些所謂媒體和機(jī)構(gòu)推波助瀾下，成立所謂互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，甚至放棄曾經(jīng)熟悉的傳**法，其結(jié)果不言自明：代價(jià)是慘痛。
那么，什么才是趨勢呢。準(zhǔn)確地說，趨勢就是事物發(fā)展的規(guī)律性、前瞻性動(dòng)向。從白酒發(fā)展的規(guī)律看，只有名酒**的前瞻性創(chuàng)新，才具備成為趨勢的條件。
未來五年中國白酒市場將會(huì)呈現(xiàn)三大戰(zhàn)略趨勢，將對企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
一、**大趨勢：”品類戰(zhàn)略化“趨勢。
2017年開始，“品類戰(zhàn)略化”將成為包括名酒企業(yè)在內(nèi)的所有白酒企業(yè)的集體戰(zhàn)略行動(dòng)。
茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河和劍南春、古井2016年不約而同地做了了三件大事：
一是加速區(qū)域全國化進(jìn)程。
二是加速結(jié)構(gòu)中低端進(jìn)城。
三是競爭要素強(qiáng)化組織化。
當(dāng)名酒企業(yè)集體瞄準(zhǔn)省級(jí)領(lǐng)頭羊市場，全國省內(nèi)白酒市場將徹底告別歌舞升平的黃金十年，中國白酒天子、大臣、諸侯、**四大陣營格局將從“老死不相往來”轉(zhuǎn)向刀刀見紅、直面競爭。
未來五年，省級(jí)領(lǐng)頭羊、區(qū)域小而美企業(yè)的競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵是品牌化加品類化的雙競爭戰(zhàn)略，品類戰(zhàn)略化將是未來白酒企業(yè)的戰(zhàn)略趨勢，白酒企業(yè)品類化課題值得研究。
應(yīng)該說洋河率先發(fā)起了白酒的品類**。2002年前后，如何凸顯洋河優(yōu)勢，如何與川酒競爭成為重要的課題：洋河率先提出綿柔品類，10多年不斷強(qiáng)化，讓綿柔成為白酒新的大品類。
*近10年行業(yè)相繼推出綿柔芝麻香、淡雅濃香、綿甜濃香等諸多新品類。中國白酒行業(yè)將開啟品類創(chuàng)新新**，品類創(chuàng)新不僅僅是中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，名酒企業(yè)也在關(guān)注品類創(chuàng)新。關(guān)于名酒品類創(chuàng)新，有兩大趨勢值得關(guān)注：
一是名酒健康化品類趨勢提速趨勢。江蘇洋河微分子銷售額2016年業(yè)績顯著提升，勁酒毛鋪酒已經(jīng)超過15個(gè)億銷量，西鳳豌豆大曲市場表現(xiàn)非常搶眼，汾酒竹葉青2016年開始重點(diǎn)發(fā)力。
名酒健康品類化趨勢將成為未來中國白酒新趨勢、新風(fēng)口;健康白酒將會(huì)給中國白酒帶來新一輪的紅利：省級(jí)領(lǐng)頭羊、和區(qū)域小而美企業(yè)值得研究。
二是名酒時(shí)尚化品類提速趨勢。如茅臺(tái)悠蜜，定位女性專屬時(shí)尚果酒，洋河的DEW滴誘、瀘州老窖的瀘小兒定位時(shí)尚小酒、竹葉青的玫瑰汾酒、白玉汾酒定位女性時(shí)尚酒等。
在名酒企業(yè)帶動(dòng)下，下一輪品類創(chuàng)新的方向?qū)?huì)在“青春、時(shí)尚、女性”等領(lǐng)域發(fā)力，其它企業(yè)要未雨綢繆。
應(yīng)該說，在名酒品類化創(chuàng)新探索上，洋河微分子、茅臺(tái)悠蜜敢為天下先，值得行業(yè)尊敬!
二、第二大趨勢：行業(yè)集中化趨勢。
從行業(yè)競爭角度看，名酒企業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”趨勢加速。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，該產(chǎn)業(yè)必然進(jìn)入到寡頭競爭階段，因寡頭企業(yè)規(guī)模、效益、人才等多重積累，市場競爭將會(huì)加劇和提速。
中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了2012年多次調(diào)整后，名酒企業(yè)高端市場空間被壓縮，一線名酒、區(qū)域名酒、省酒與個(gè)性化酒企市場的競爭格局被打破，直面競爭加劇。競爭結(jié)果必然是“優(yōu)勝劣汰、并購提速、強(qiáng)者恒強(qiáng)”。
2015年1-12月，全國規(guī)模以上酒企累計(jì)完成銷售收入5558.86億元，同比增長5.22%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額727.04億元，同比增長3.29%。這就可以看出：
1、 優(yōu)勝劣汰效應(yīng)現(xiàn)象凸顯。2016年之前，白酒企業(yè)的利潤增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售增長率， 市場投入、市場競爭加大;白酒行業(yè)大量非規(guī)模以上企業(yè)和無證企業(yè)數(shù)量更為龐大，區(qū)域酒企業(yè)出現(xiàn)規(guī)模性虧損。
2、 行業(yè)內(nèi)并購提速。2016年行業(yè)并購提速古井收購黃鶴樓，宣稱5年達(dá)到30億元規(guī)模，那么下一步古井系必然更強(qiáng)，洋河收購貴酒、勁酒收購貴州臺(tái)軒酒業(yè)、正在談國寶酒廠，五糧液傳出收購古貝春。
2017也許將會(huì)并購提速提速將成為大概率事件!洋河、茅臺(tái)、瀘州等在資本并購方面會(huì)否破冰?這些都值得業(yè)內(nèi)觀察。但可以肯定的是，下一輪的行業(yè)并購會(huì)使強(qiáng)者恒強(qiáng)，只是業(yè)外資本涉足酒水概率大大降低低。
未來的白酒區(qū)域市場，背后呈現(xiàn)的將是名酒與名酒企業(yè)之間的競爭，在新一輪競爭中，雖然中國白酒市場會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)步有升，對于區(qū)域化白酒企業(yè)而言，如果沒有好的生存策略，下一輪將遭遇虧損和倒閉。
名酒漲價(jià)、名酒全國化、名酒結(jié)構(gòu)化下沉、組織化驅(qū)動(dòng)將會(huì)成為2017年的新的主旋律。
區(qū)域化白酒企業(yè)如何與名酒企業(yè)競爭，如何做好地頭蛇將成為2017年的新課題。和名酒企業(yè)的競爭，存在以下機(jī)會(huì)：
1、 消費(fèi)者主權(quán)化：消費(fèi)者更加自信、專業(yè)、個(gè)性，給區(qū)域性品牌帶來機(jī)會(huì)。
2、 品類化：不在贅述
3、 品質(zhì)化：區(qū)域化白酒企業(yè)要在健康層面掀起品質(zhì)**。
4、 地域化：主要強(qiáng)調(diào)地緣化的獨(dú)特文化特征，這是競爭的利器。
三、第三大趨勢：競爭要素效率化趨勢
應(yīng)該說，中國30%以上的規(guī)模酒類企業(yè)都在與咨詢公司合作。2017年幾乎所有的企業(yè)和咨詢公司的訴求解決的都是營銷的問題、是市場的問題、是策略的問題。進(jìn)入2017年，白酒企業(yè)的競爭要素將發(fā)生根本性的改變。
白酒企業(yè)競爭要素發(fā)生重大轉(zhuǎn)換：白酒企業(yè)競爭將由策略競爭轉(zhuǎn)向效率競爭，競爭要素效率化將成為新趨勢。
進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的新階段，在提高效率競爭上，管理要素大于營銷要素。白酒企業(yè)更加專注于以下三個(gè)要素：
一是成本：包括整個(gè)上下游價(jià)值鏈的采購成本、稅務(wù)成本、生存成本、營銷成本和管理成本，如何在保證質(zhì)量的前提下降低成本，成為中國白酒企業(yè)必須解決的問題。
對于省級(jí)名酒和區(qū)域化名酒而言，競爭價(jià)格的主戰(zhàn)場在80元—200元之間。所以說對成本控制比較嚴(yán)格，2015年規(guī)模以上酒企被淘汰255家，可以預(yù)見的是：控制不了成本白酒企業(yè)三年內(nèi)將被大量淘汰。
二是資源。企業(yè)競爭到白熱化，比拼的是資源的集中度和利用率，誰的資源充裕，誰對資源利用有效，哪家企業(yè)才會(huì)在新一輪的競爭勝出。
解決資源利用率有兩大方向：其一是聚焦策略，其二是提高執(zhí)行的效率。白酒企業(yè)已經(jīng)從策略競爭轉(zhuǎn)向到效率競爭，這一階段對于企業(yè)而言，比拼的是執(zhí)行速度、管理能力和服務(wù)效率。只有執(zhí)行效率高，速度快的企業(yè)，才能在新一輪的競爭中勝出。
三是組織：組織是一切競爭的前提。無論是資源競爭還是效率競爭，未來白酒企業(yè)更加重視人的競爭，更加重視組織創(chuàng)新，組織創(chuàng)新是效率的*核心的要素。
第三部分，談一下當(dāng)前白酒企業(yè)的四大轉(zhuǎn)型。
“營銷環(huán)境變了，一切都要變”，對于中國白酒企業(yè)而言，從供給側(cè)層面，一定要盡快改變從原來關(guān)注產(chǎn)品包裝、關(guān)注概念、關(guān)注營銷轉(zhuǎn)移到關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)上來，學(xué)會(huì)與消費(fèi)者對話，完成三大轉(zhuǎn)型：
1、 **大轉(zhuǎn)型：品質(zhì)**。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，白酒消費(fèi)者更加注重品質(zhì)，這就要求白酒企業(yè)做出新的轉(zhuǎn)型：從重視市場轉(zhuǎn)向重視品質(zhì)，需要開啟新一輪的品質(zhì)**，具體從以下四個(gè)方面，實(shí)施品質(zhì)創(chuàng)新：
首先、加大科技投入，實(shí)施工藝創(chuàng)新。
其次、加強(qiáng)風(fēng)格研究，實(shí)施口感創(chuàng)新。
再次、加強(qiáng)成分研究，實(shí)施健康創(chuàng)新。
*后、加強(qiáng)周期存放，實(shí)施酒質(zhì)提升。限于篇幅不再贅述。
2、 第二大轉(zhuǎn)型：品類創(chuàng)新。
品類創(chuàng)新是未來白酒企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵。未來中國白酒的消費(fèi)主流靠中產(chǎn)階級(jí)，而 中產(chǎn)階級(jí)特點(diǎn)就是追求個(gè)性與差異，品類差異化未來是消費(fèi)趨勢。中國白酒的發(fā)展史就是一部不斷演化的品類創(chuàng)新史?？科奉悇?chuàng)新，中國白酒企業(yè)滿足了不同消費(fèi)者需求，成就了一個(gè)個(gè)品類。
自古以來中國白酒就是純糧固態(tài)發(fā)酵酒，應(yīng)該說建國前中國白酒是不香型的。正是由于來的香型分類，逐步奠定了茅臺(tái)醬香、五糧液濃香、汾酒清香的三大地位。由于香型不斷的細(xì)化，后來的衡水老白干、西鳳、彩陶坊才逐步建立了自己在各自香型的老大地位。
未來中國白酒的發(fā)展趨勢仍然會(huì)繼續(xù)品類分化，品類創(chuàng)新將伴隨白酒的發(fā)展。一大批具有創(chuàng)新能力的中小型白酒企業(yè)將會(huì)脫穎而出，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如近兩年江蘇乾隆江南酒的綿柔芝麻香白酒，便是品類創(chuàng)新的典范。
品類創(chuàng)新的步驟：
**步、創(chuàng)新主品類。如白酒原來只有濃、清、醬三大香型，隨著科技的發(fā)展和實(shí)踐的創(chuàng)新，中國現(xiàn)在有十二大主流香型。
第二步、創(chuàng)新亞品類。如洋河從濃香中創(chuàng)新出綿柔濃香品類，乾隆江南酒從芝麻香中創(chuàng)新出綿柔芝麻香亞品類，古井從濃香中創(chuàng)新出淡雅濃香亞品類。
無論是省級(jí)領(lǐng)頭羊還是區(qū)域小而美企業(yè)，品類創(chuàng)新將成為2017年市場競爭的不二法則法寶。
3、第三大轉(zhuǎn)型：場景體驗(yàn)。
2017年開始，中國白酒市場上只會(huì)做渠道不會(huì)做消費(fèi)者的企業(yè)一定沒有未來。關(guān)注消費(fèi)者、與消費(fèi)者的影響、互動(dòng)，增加消費(fèi)者體驗(yàn)，將成為未來中國白酒企業(yè)營銷的主旋律和轉(zhuǎn)型方向。
*近兩年，名酒企業(yè)在消費(fèi)者互動(dòng)模式營銷上走在全國營銷的前列，已經(jīng)形成模式的如洋河藍(lán)色經(jīng)典的全國演唱會(huì)模式，瀘州老窖的婚宴旅游模式，金六福的幸福酒館等等。
體驗(yàn)營銷將會(huì)成為白酒企業(yè)營銷的新方向，不同企業(yè)規(guī)模將根據(jù)自己特點(diǎn)進(jìn)行模式嫁接。
白酒體驗(yàn)營銷，可以從以下三大方面探索：
一是做文化體驗(yàn)：如建立白酒博物院、酒窖體驗(yàn)館等。
二是做創(chuàng)新品鑒：線上聯(lián)盟、線**驗(yàn)、文化為體，志趣為先。
三是做社群聯(lián)盟：建立模式和標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營核心圈層。
4、第四轉(zhuǎn)型：文化復(fù)興。這是*重要的，也是企業(yè)*容易忽略的。企業(yè)能夠看得到渠道投入的顯性回報(bào)，看不到品牌投入的隱形價(jià)值。
白酒消費(fèi)其實(shí)是文化消費(fèi)，否則就變成快消品消費(fèi)，就是喝酒精，未來五年，任何類型的白酒企業(yè)，都應(yīng)該把企業(yè)經(jīng)營的中心轉(zhuǎn)移到文化消費(fèi)上來，這是企業(yè)生存的基石。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，白酒企業(yè)要掌握白酒消費(fèi)兩大特征，把握三大趨勢，做好四大轉(zhuǎn)型，積極謀變，為企業(yè)基業(yè)長青打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。