對于重回行業(yè)**位置的追求，古井貢酒似乎一直沒有放棄。
早在2007年，在王效金事件之后，曹杰主持工作之時，亳州市**就對企業(yè)明確提出，在“3到5年內(nèi)，古井集團(tuán)要進(jìn)入白酒行業(yè)前三名?！?/p>
也是在這一年，古井集團(tuán)新的經(jīng)營團(tuán)隊成立，提出了“回歸與振興”戰(zhàn)略，要求經(jīng)過三到五年奮斗，使古井回歸白酒主業(yè)，古井貢酒回歸高端品牌，重回中國白酒**陣營，并提出了“打造中國*好的白酒企業(yè)”的愿景。
到了2010年4月，余林出任古井集團(tuán)***，很快便提出了一個“跨越式發(fā)展”的目標(biāo)，并提出要在2012年拿下50億，“十二五”末實現(xiàn)營業(yè)收入100億的目標(biāo)。一年后，正式提出了“跨越100億，沖向前**”的戰(zhàn)略目標(biāo)及實施計劃，開始了一次****的大跨越步伐。
2014年，白酒行業(yè)進(jìn)入了一個深度調(diào)整和市場惡性競爭的階段，梁金輝接過古井集團(tuán)帥印后提出“拿下一百億，沖向前**”，復(fù)興“中華**貢”的宏偉目標(biāo)。這一年，古井貢酒在全行業(yè)全線下滑時實現(xiàn)了量價齊升、穩(wěn)中有增，在白酒上市公司中營收排名升至第五，穩(wěn)居徽酒老大的位置，是老八大名酒中少有的逆勢增長者之一。
所以，很難說，這次的行業(yè)調(diào)整對古井貢酒來說，是好事還是壞事。
畢竟，行業(yè)的周期性下行和市場的動蕩讓企業(yè)的銷售模式不得不做出改變，利潤和效益也持續(xù)性下滑;然而，這次調(diào)整又成了行業(yè)重新排座次的一個機會窗口，也使得古井貢酒有了契機重新進(jìn)入到行業(yè)一線陣營之列。
那么，重回**之列，古井有沒有戲?
再回首“**殊榮”，已是20年前歲月
談古井貢酒的“**殊榮”離不開一個靈魂人物，就是王效金。
1985年，王效金進(jìn)入原亳縣古井酒廠工作，后被提拔為廠長。他采取“負(fù)債擴建”的方法，趕在競爭對手之前實現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)。
1989年，由于受宏觀調(diào)控影響，白酒業(yè)一片蕭條，時任公司董事長的王效金果斷推出“降價降度”策略，讓白酒價格由市場來決定，而非**定價。古井酒廠成為當(dāng)年各大名酒中**效益沒有下滑、并一躍成為全國工業(yè)企業(yè)500強的企業(yè)。古井酒廠開始進(jìn)入高速發(fā)展期，逐漸成為白酒業(yè)翹楚。
1996年，古井貢酒被推向資本市場，上市募集資金達(dá)4億多元。1997年，古井集團(tuán)白酒利潤達(dá)3億多元，達(dá)到了當(dāng)時的歷史*高水平。2000年以后，古井集團(tuán)發(fā)展進(jìn)入了平淡期。
就是在古井到達(dá)*輝煌的1997年，企業(yè)已經(jīng)成為行業(yè)名符其實的“探花”，在這一年，依靠廣告制勝的“標(biāo)王”秦池幾乎是在**之間崩潰，但古井集團(tuán)卻達(dá)到自己的輝煌。在之前的六年里，除1996年被瀘州老窖搶占第三外，古井集團(tuán)一直牢牢占據(jù)行業(yè)第三位置。
也是在這一年，后任曾接替王效金擔(dān)任過集團(tuán)董事長的曹杰進(jìn)入到古井集團(tuán)，準(zhǔn)確說，他也是被王效金從**部門“挖過來的”。
2003年開始，古井貢上市公司連續(xù)虧損，古井被給予退市風(fēng)險警示。在企業(yè)慘淡經(jīng)營的同時，古井集團(tuán)又連續(xù)遭遇國企改制的國有資產(chǎn)管理層收購(MBO)叫停、巨額逃稅風(fēng)波等波折。
到了2007年，新班子上任之后，提出了要“回歸到主業(yè)白酒，回歸到曾經(jīng)的高端市場，回歸到古井在白酒行業(yè)的應(yīng)有位置，做中國*好的白酒企業(yè)之一”的“回歸與振興”計劃，并大力提倡“簡單、干凈、和諧”的內(nèi)部人際關(guān)系，重新塑造企業(yè)文化。
古井貢的機會和優(yōu)勢在哪里?
古井的率先破局明顯早于行業(yè)大的環(huán)境復(fù)蘇，這無疑是古井*大的優(yōu)勢?？陀^來講，當(dāng)下行業(yè)形勢的調(diào)整也給了古井彎道超越的機會。
如果沒有這次全行業(yè)整體性的大調(diào)整，古井的跨越之路會走得異常艱難，因為所有的企業(yè)都在猛烈地往前沖，企業(yè)間比的無非是規(guī)模、促銷投入和對市場的占有程度。而現(xiàn)在，競爭的維度已經(jīng)拼到了技術(shù)、企業(yè)文化和內(nèi)部企業(yè)管控，甚至延伸到了后續(xù)的消費者體驗服務(wù)和購買跟蹤環(huán)節(jié)。
說實話，如果沒有外部環(huán)境劇變帶來的行業(yè)調(diào)整引發(fā)曾經(jīng)跨進(jìn)百億陣營企業(yè)的掉隊，古井貢的趕超不會這么輕松。
品牌層面：
今天的古井貢酒，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)“貢酒”的含義。在傳承酒神曹操的歷史文化內(nèi)涵之下，古井貢酒也賦予了其更多的時代特色。
而“老八大名酒”的品牌積淀也是古井貢酒賴以持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，曾有觀點認(rèn)為，在經(jīng)歷了王效金時代劇烈動蕩之后的古井貢酒之所以能短時間內(nèi)實現(xiàn)恢復(fù)，拋卻古井人的辛勤努力之外，“老八大名酒”的光環(huán)居功至偉。
記者獲悉，目前，年份原漿5年銷量已經(jīng)超過了獻(xiàn)禮版，成為年份原漿系列的超級大單品，表明其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級順利完成，而省內(nèi)市場的繼續(xù)精耕加上河南、江蘇及北京等外埠市場的擴張，公司正逐漸走向泛區(qū)域化大市場，邁步全國化品牌之列。
人才隊伍：
2013年，古井貢酒借鑒行業(yè)和國際制造業(yè)的先進(jìn)管理方法，提出了獨具古井屬性的“135精益質(zhì)量”管理模式。“135模式的落腳點在于精益質(zhì)量五項行動，體現(xiàn)在工作的點點滴滴，易學(xué)易行，處處可實施。
在談到班子建設(shè)時，梁金輝要求，要建章立制、規(guī)則行事，按現(xiàn)代企業(yè)管理方式規(guī)范行為;尤其是管理人員要率先垂范，做好榜樣，堅持“三省吾身”，做到“疑惑不過夜，心中不留痕”，不斷提高自己的思想覺悟、業(yè)務(wù)能力和團(tuán)隊建設(shè)水平。
目前，古井貢酒擁有技術(shù)人才800多人，其中高端人才30余人，并以高端人才帶項目的方式不斷提高技術(shù)骨干和技術(shù)能手的操作水平。
模式創(chuàng)新：
目前古井集團(tuán)正在實施5.0戰(zhàn)略，即建立前端引流、中端體驗、末端結(jié)算的新模式，對公司全部產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一體化打造。
梁金輝表示，5.0戰(zhàn)略下的古井，就是以新的商業(yè)模式融合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。在前端、中端、末端的各個環(huán)節(jié)，全盤考慮用戶的感受，將以人為本的用戶思維貫徹商業(yè)模式的始終。同時以5.0戰(zhàn)略為支撐，全力打造智能企業(yè)，要把互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)作為管理工具，讓企業(yè)運營更為高效。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自2014年開始，隨著安徽市場消費升級的繼續(xù)，古井年份原漿獻(xiàn)禮版和5年在安徽市占率進(jìn)一步提升，也是在2014年年初開始，古井已經(jīng)成為基本面率先見底的白酒企業(yè)，其2014年收入增速和凈利潤增速都**于整個行業(yè)。
而在這種5.0的創(chuàng)新模式帶動下，無疑為古井貢酒持續(xù)性前進(jìn)提供了動力。所以，這種**優(yōu)勢并不是曇花一現(xiàn)式的存在，可以說，從2014年至今，三年左右的時間，古井貢一直保持著這種**狀態(tài)，也正是這種超常規(guī)動作甚至吸引了茅臺高層的到訪學(xué)習(xí)。
梁金輝的堅守和堅持
任何一家企業(yè)，大BOSS都是*有能量的發(fā)動機，在古井作為大BOSS的梁金輝可謂是動力強勁、能量滿滿。
在1997年，古井達(dá)到歷史中的高點之時，梁金輝還是古井集團(tuán)的宣傳廣告科科長，或許正是經(jīng)歷了那個時代的輝煌也就會催生對往日莫名的思念和朝拜。
于是，往日的榮耀、歲月的磨礪、遲來的機遇加上行業(yè)的慘烈、環(huán)境的不利都在其20多年的從業(yè)經(jīng)歷中狠狠地為他烙上了狼性的一面。
很多人認(rèn)為文人出身的梁金輝骨子里是儒雅和謙遜。實際上，他后天迸發(fā)出來的兇猛與狠勁、主動出擊和快速應(yīng)戰(zhàn)的能力才是他更加本真的面目，而這種能量放之整個行業(yè)，也基本上****。
在潛意識里，梁金輝有一種潛移默化的末日感和危機感，似乎唯有成功(沖刺百億、回歸**)、持續(xù)的成功才可以報復(fù)歲月對他青春的剝奪、可以挽回古井貢曾經(jīng)遺失的尊嚴(yán)。
絕大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展史及其公司文化，都會有領(lǐng)頭人閱歷和性格的的投影，華為、娃哈哈是這樣，茅臺、五糧液是這樣，古井貢也是這樣。對梁金輝這一代人來說，他們對自己的狠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們對團(tuán)隊的狠——這代人對自己的狠是源于他們年輕的時候，時代對他們的狠;而他們對團(tuán)隊、對企業(yè)、對社會的狠則是源于這代人對紀(jì)律的強調(diào)、對規(guī)則的堅守、對權(quán)力的區(qū)隔和對創(chuàng)新的渴望。
正如梁金輝所言，“白酒行業(yè)需要主動適應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，行業(yè)調(diào)整真正需要的不是小修小補，而是破繭重生，重塑未來。我們必須避免盲目樂觀和喪氣悲觀兩種危險的態(tài)度?！?/p>
古井貢酒還有哪些短板要補長?
面對百億這個“小目標(biāo)”，古井貢還有哪些工作要做呢?
1.股權(quán)激勵前提下的混改
安徽省的國企改革進(jìn)程走在全國前列，近年來數(shù)家上市公司率先啟動改革方案，古井在公司層面上一直未有實質(zhì)性的管理層激勵舉措。古井集團(tuán)對未來兩年實現(xiàn)百億目標(biāo)信心十足，而股份公司是實現(xiàn)目標(biāo)的**主力，中泰證券研究認(rèn)為古井作為徽酒的名片象征具備一定的改革預(yù)期。
此前，曹杰主政下的古井集團(tuán)曾推進(jìn)過改革措施，主要目的就是股權(quán)的多元化變革。事實上，從2002年起，古井集團(tuán)就開始醞釀企業(yè)改制。上一次的改制是在2007年上半年，但經(jīng)亳州市人民**研究，公司控股股東古井集團(tuán)100%國有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓工作被終止。
古井貢酒在2015年也曾公告稱，亳州國資委已將控股股東安徽古井集團(tuán)40%的股權(quán)在合肥市產(chǎn)權(quán)交易中心掛牌轉(zhuǎn)讓，掛牌價格為4.65億元。不過，迄今為止，古井貢酒在改制路徑上依舊是有說法無落地動作。
2.銷售費用高企，利潤率不足
從渠道模式來看，古井貢酒大部分費用于終端大規(guī)模陳列、經(jīng)銷商人員費用支持等，這些費用投入比例在市場競爭較為激烈的大眾品市場短期難以降低，否則營收增速面臨更大的壓力。
研究觀點認(rèn)為，從商業(yè)模式來看，古井貢酒更加注重渠道的費用投入，但是在產(chǎn)品力為核心的時代，公司的投入產(chǎn)出下降是必然。記者認(rèn)為，過重依仗渠道的推力、過高拉空品牌的張力是企業(yè)消費費用高企的主要原因。
相比于口子窖看，其區(qū)別于古井貢酒的模式在于，其渠道費用已經(jīng)包含在總經(jīng)銷商的價差中，公司能夠做到產(chǎn)品的正常陳列即可，無需終端的過度投入，這也是為何口子窖2016年凈利率接近30%的原因。
相比之下，古井貢酒費用率高企，凈利率不到14%，大幅低于其他名優(yōu)酒。中泰證券研究報告認(rèn)為相對激烈的競爭環(huán)境是高費用投入的外在原因，而缺乏股權(quán)激勵機制則是內(nèi)在動因。若古井機制得到改善，費用率水平有望逐步下降，預(yù)計凈利率水平可提高至20%左右。
3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待升級，100-300元價格帶需要重點關(guān)注
目前看，古井貢酒營收占比35%的低端產(chǎn)品呈現(xiàn)下滑趨勢，同時年份原漿獻(xiàn)禮版也面臨較大的增長壓力，隨著安徽市場消費升級，100元以下的產(chǎn)品均面臨較大的需求壓力。此外，來自口子窖對古井貢酒的需求擠壓也給其帶來了較大的市場壓力。
中金公司的研究認(rèn)為，口子窖在安徽市場的定位更加聚焦高端，隨著安徽市場消費升級，口子窖的整體品牌影響力更大。
此外，省外的洋河也是一個重要的競爭對手，2016 年預(yù)期洋河在安徽市場的增速達(dá)到30%，主要以中高端的藍(lán)色經(jīng)典為主?？梢哉f，對于古井貢來說，這一價格帶是今后的主攻陣地，也是今后口子窖、洋河等爭搶的重點，壓力非同小可。