一、 解密中國白酒黃金十年高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)要素
三種外驅(qū)力量過盛，助長中國白酒黃金十年一路瘋狂。
1、源于環(huán)境助推
**時(shí)代是典型的政治經(jīng)濟(jì)時(shí)代，固定資產(chǎn)投資、城鎮(zhèn)化大建設(shè)、人口紅利等因子，導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)著一種高投資和高增長的泡沫局面，是典型國進(jìn)民退時(shí)代。政經(jīng)時(shí)代*容易滋生就是權(quán)錢交易，尋租交易，權(quán)貴消費(fèi)就會(huì)風(fēng)行。中國白酒10年高速發(fā)展，尤其是高端白酒盛行與產(chǎn)能泡沫，與當(dāng)時(shí)國進(jìn)民退的政經(jīng)環(huán)境與特色脫離不了關(guān)系。
我們回到***任**的98年—03年國退**期間，會(huì)發(fā)現(xiàn)：白酒產(chǎn)量從98年的700多萬噸降到03年的300多萬噸，飛天茅臺(tái)的價(jià)格從98年的320元/瓶降到200元/瓶，經(jīng)過艱難回升到了03年上升到300元/瓶。
我們?cè)倏纯?*施政的國進(jìn)民退期間，中國白酒產(chǎn)量2004年311萬噸，銷售收入不足500億，而2012年白酒產(chǎn)量上升到1153萬噸，接近04年產(chǎn)量的4倍，銷售收入超過4400億。而飛天茅臺(tái)的價(jià)格從05年的310元/瓶上升到10年的1000多元/瓶，11年年底甚至突破了2000元/瓶。
2、源于資源的利用與搶奪
在中國白酒黃金十年期間，*流行的營銷模式，莫過于對(duì)政商務(wù)資源進(jìn)行利用與搶奪的“終端盤中盤”、“消費(fèi)者盤中盤”的渠道模式，與借勢先天形成的“名酒基因、祖宗遺產(chǎn)、地域特色”或無中生有的“新工藝”等真真假假品牌概念模式，(這里不能否卻洋河、古井等對(duì)新工藝、新技術(shù)的貢獻(xiàn)，如綿柔、淡雅”)，以及利用品牌優(yōu)勢而對(duì)大商、錢商、政商搶奪的“開發(fā)、買斷、經(jīng)銷”的廠商模式。
3、源于企業(yè)家眼光與魄力
黃金十年尤其2008年后，在金融危機(jī)下，而白酒卻能逆勢上揚(yáng)，給予眾企業(yè)家更加銳利的眼光與雄心魄力。于是，廣告、**、漲價(jià)成為白酒行業(yè)*流行的關(guān)鍵詞，無論是央視還是地方臺(tái)，無論高炮還得終端門頭，幾乎到處充斥白酒的廣告;無論是****還是企業(yè)單位，大街小巷跑業(yè)務(wù)的多是白酒**團(tuán)購人員。年年漲價(jià)，名酒壓庫壓得不是貨而是高額利潤，于是許多經(jīng)銷商從銀行、***、親戚朋友舉債而囤積居奇，幾千萬、上億的庫存壓在倉庫根本不在話下。
外驅(qū)力量過盛、內(nèi)驅(qū)力量不足必然導(dǎo)致中國白酒容易產(chǎn)生系列不良癥狀:
產(chǎn)業(yè)集中度低、產(chǎn)品性價(jià)比低、產(chǎn)能擴(kuò)張性高、消費(fèi)定位模糊、渠道模式簡單、營銷模式粗獷。
習(xí)李執(zhí)政的國進(jìn)**的市場化時(shí)期，中國白酒瞬間駛?cè)胍环N新**狀態(tài)中，原有的慣性思維與動(dòng)作都受到約束，原有的發(fā)力點(diǎn)在這個(gè)時(shí)期多失去效用，
遭遇著種種不利行業(yè)發(fā)展的因子，如：塑化劑、限三公、勾兌門、酒精門、貼牌門、年份門、降價(jià)門、降價(jià)門、庫存?zhèn)兊仁录陌l(fā)生，這些問題產(chǎn)生的根源究竟在哪里呢?于是整個(gè)行業(yè)陷入一種困惑狀態(tài)。中國白酒進(jìn)入新競爭環(huán)境之中。
二、中國白酒新環(huán)境下的調(diào)整之路
1、在政治經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，整個(gè)社會(huì)形態(tài)也會(huì)從管理型社會(huì)向服務(wù)型社會(huì)轉(zhuǎn)型，無論是**組織還是商業(yè)組織，服務(wù)將成為未來競爭的主旋律。
2、新競爭環(huán)境下，依托資源競爭受到約束與**，營銷已經(jīng)不是通過資本、通過資源的置換，就能獲取高額價(jià)值的回報(bào)。而是如何把資源、資本有策略、有目標(biāo)、有市場化、有消費(fèi)化的投入，來獲取持續(xù)的回報(bào)。
3、當(dāng)資源、權(quán)貴消費(fèi)受阻，中國白酒仿佛瞬間進(jìn)入一種新的消費(fèi)環(huán)境下，原來的資源式消費(fèi)、權(quán)力式消費(fèi)、**式、**式消費(fèi)，突然不是那么高效了，中國白酒進(jìn)入了以大眾消費(fèi)為主導(dǎo)的個(gè)需消費(fèi)時(shí)代，于是人性營銷、濕營銷、心營銷等把握各個(gè)消費(fèi)階層、部落圈子群體的差異性營銷蜂擁而出。
4、中國白酒在遭遇庫存門、降價(jià)門等事件洗禮，廠商突然醒悟單一主導(dǎo)性渠道模式，無論是市場還是廠商都潛存著風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)，于是中國白酒渠道模式，從利己性渠道模式進(jìn)入利他性的渠道模式改變，協(xié)同、共贏成為未來廠商之間合作主格調(diào)。
在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新競爭環(huán)境下、新消費(fèi)環(huán)境下、新渠道環(huán)境下，中國白酒做出以下系列動(dòng)作：消費(fèi)下移、渠道精耕、組織扁平、廠商協(xié)同、營銷細(xì)化、洗牌兼并、新營銷路勁探索等等。
三、尋找中國白酒企業(yè)未來發(fā)展本質(zhì)性路徑
當(dāng)企業(yè)遇到問題，當(dāng)遭遇困惑，我們必須從根源上進(jìn)行反思問題的，唯有這樣，我們才能找到解決問題的有效思路。
現(xiàn)在，我們必須從兩個(gè)層面進(jìn)行基本的反思問題。
**，企業(yè)是不是真正的與產(chǎn)業(yè)與顧客走在一起了。
行業(yè)遭遇發(fā)展困境，不僅僅是限制三公帶來的重挫，限制三公只不過讓中國酒業(yè)問題提前爆發(fā)，讓中國酒業(yè)有更充分的時(shí)間進(jìn)行反思、調(diào)整。
1、我們從顧客的角度來講，顧客消費(fèi)講究的是價(jià)值(品牌價(jià)值與品質(zhì)價(jià)值)的匹配性，但是中國酒業(yè)近年來的所作所為，過于偏重政商務(wù)的追捧、偽概念的炒作、渠道的利誘、關(guān)系的使用等，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)**自己，只能根據(jù)品牌的知名度、品牌的流行性、渠道的推銷性、關(guān)系的深淺性等因素來選擇品牌或產(chǎn)品。
2、我們從產(chǎn)業(yè)的角度講，如何尋找真正成長的空間。前段日子甚至目前，產(chǎn)區(qū)概念、圈地?cái)U(kuò)產(chǎn)行為、資本收購行為、工藝創(chuàng)新、廠商反目等等引人注目的行為，是不是真正從顧客價(jià)值角度出發(fā)，從利于消費(fèi)、利于品質(zhì)、利于認(rèn)知、利于選擇等圍繞消費(fèi)教育與消費(fèi)選擇方面做文章呢?是不是還在炒作著毫無價(jià)值概念呢?
第二，整個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中你真正的價(jià)值在哪里，你能不能跟顧客一起把這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造出來，為行業(yè)貢獻(xiàn)你的力量。
茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河、古井等這些老名酒，必須肩負(fù)起自身企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的責(zé)任與使命。茅臺(tái)與五糧液這兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)頭羊，面對(duì)環(huán)境的變遷，相對(duì)迷茫，根本不在乎行業(yè)、市場、消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值定位與看法，故而導(dǎo)致行業(yè)環(huán)境更大迷惘。反而瀘州老窖、洋河等這些企業(yè)無論從渠道價(jià)值鏈、還是顧客價(jià)值鏈都相對(duì)比較冷靜，給整個(gè)行業(yè)注入**劑。
時(shí)代在變，自媒體時(shí)代的到來，現(xiàn)在我們企業(yè)面對(duì)的問題已經(jīng)不僅僅是企業(yè)自身利益的問題，還同樣要面對(duì)行業(yè)利益問題，顧客價(jià)值利益問題，當(dāng)企業(yè)問題成為共性問題時(shí)，就會(huì)延伸成行業(yè)問題，不小心就會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。
企業(yè)的今天與過往*大的區(qū)別，就是過往的企業(yè)叫利益共同體(但可憐是有多少家企業(yè)在做呢?)，今天的企業(yè)叫價(jià)值共同體。
我們以前比較關(guān)注企業(yè)的利益，股東的利益，員工的利益等。但現(xiàn)在企業(yè)的范式變了，我們不僅僅是利益相關(guān)者，更是價(jià)值相關(guān)者。
今天，我們?nèi)绻麅H僅關(guān)心股東、員工是不夠的，必須關(guān)注你的分銷商、終端客戶，更要關(guān)注消費(fèi)顧客，他們也是企業(yè)的構(gòu)成成員。
這個(gè)改變將是未來企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中*大的改變，這使得我們企業(yè)管理的范式全部改變。
我們之前可能關(guān)注的是內(nèi)部的工藝技術(shù)、內(nèi)部的成本，內(nèi)部的管理、內(nèi)部的組織績效與考核。
但今天，我們必須關(guān)注的是合作的績效、成長和推進(jìn)。所以，現(xiàn)在已經(jīng)從環(huán)境依賴、人才依賴、產(chǎn)品戰(zhàn)略依賴轉(zhuǎn)到對(duì)商業(yè)流程的重新制定，對(duì)市場和顧客價(jià)值的重新定義。
未來不是一個(gè)貿(mào)易與貿(mào)易的商業(yè)關(guān)系，而是應(yīng)該從企業(yè)所有的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中保持一致的追求方向和共同的工作方法，以及對(duì)產(chǎn)業(yè)的理解，這種轉(zhuǎn)變勢必要求我們一定要更加關(guān)注顧客(終端與消費(fèi)者)那一端。
現(xiàn)在，**能真正解雇我們的人是顧客不是老板。諾基亞、索尼、柯達(dá)等企業(yè)衰敗，非?？上?。很多大企業(yè)被淘汰，某種意義上就是因?yàn)殡x顧客越來越遠(yuǎn)，你只要離顧客遠(yuǎn)了，你肯定就被淘汰了。
這樣的變化和對(duì)公司的全新認(rèn)識(shí)，使得我們對(duì)經(jīng)營的認(rèn)識(shí)就需要做出調(diào)整。經(jīng)營*根本的東西是什么，是用有限的資源創(chuàng)造*可能的附加價(jià)值，這是我們做經(jīng)營的人*有價(jià)值的地方。
其實(shí)，企業(yè)經(jīng)營是有本質(zhì)規(guī)律可循的，而且這些本質(zhì)規(guī)律是非常傳統(tǒng)的，只不過目前許多企業(yè)過于重視表象而忽略企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)問題?，F(xiàn)在，我們回歸到企業(yè)經(jīng)營的四個(gè)基本要素上，我們只需要在四個(gè)元素上認(rèn)真做努力就會(huì)不倒，因?yàn)檫@四個(gè)元素可以幫助我們創(chuàng)造更加大的附加價(jià)值。
要素一：顧客需求價(jià)值。
企業(yè)若想真正、持續(xù)獲取經(jīng)營上的價(jià)值，首先要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。
顧客價(jià)值?就是顧客思維，站在顧客的角度思考他們需要的是什么?
具象到中國白酒上面，就是品牌定位價(jià)值、文化體驗(yàn)價(jià)值、品質(zhì)享受價(jià)值、品牌服務(wù)價(jià)值四個(gè)層面。
所謂品牌定位價(jià)值，簡單理解就是你的品牌產(chǎn)品是什么樣的消費(fèi)人群消費(fèi)，這一點(diǎn)一定要清晰;
所謂文化體驗(yàn)價(jià)值，就是品牌帶給消費(fèi)者一種什么樣的文化價(jià)值呈現(xiàn)，是歷史傳承、還是稀缺資源、還是****的技術(shù)工藝等?
品質(zhì)享受價(jià)值，不僅來自品牌文化品質(zhì)價(jià)值的享受而且更重要的是產(chǎn)品品質(zhì)本身帶給消費(fèi)者的感受與享受。
品牌服務(wù)價(jià)值，這一點(diǎn)是必須要強(qiáng)調(diào)的，我們?cè)S多企業(yè)在服務(wù)顧客(含經(jīng)銷商、分銷商、終端客戶、消費(fèi)者等)往往只掛在嘴上，真正站在顧客角度服務(wù)價(jià)值的企業(yè)目前還是很少的。目前，瀘州老窖、衡水老白干、洋河、杜康等企業(yè)相對(duì)比較重視這些方面，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還是不夠的。
要素二：成本**價(jià)值。
成本必須合理，這個(gè)合理的成本要有競爭力。
成本**一定不是低成本與低價(jià)格，成本一定要與產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格相匹配。產(chǎn)品***于產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品溢價(jià)空間就低，就會(huì)導(dǎo)致營銷成本居高不下。
我們看到許多小企業(yè)非常重視品質(zhì)，但解決品質(zhì)的技術(shù)工藝能力不足，過度依靠原酒調(diào)合，導(dǎo)致產(chǎn)品成本居高不下。
牛欄山的白牛產(chǎn)品依靠糧食酒精與酒糟混蒸，賣出10元的光瓶酒，不推廣、不宣傳，成就10億的銷售額，創(chuàng)造出成本、價(jià)格、價(jià)值都合理的**優(yōu)勢。
但同樣，高價(jià)值東西的低成本堆砌也是不合理的，如賴茅的產(chǎn)品亂象、年份酒的亂象，打品牌時(shí)的高品質(zhì)，品牌做起來時(shí)的低品質(zhì)，這些都是投機(jī)行為，而非成本**價(jià)值，這些無論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)渠道還是對(duì)品牌自身都是一種巨大的傷害。我們反思一下，這樣的企業(yè)是不是存在很多呢?
真正講成本的時(shí)候，必須是合理的。因?yàn)槌杀矩暙I(xiàn)品質(zhì)，貢獻(xiàn)利潤，我們講的所有投入的價(jià)值，成本是一個(gè)投入價(jià)值的評(píng)定。如果你的成本低的時(shí)候，大家可能會(huì)認(rèn)為你的投入價(jià)值不夠，但事實(shí)是，你的成本必須是合理的，匹配價(jià)格的、匹配價(jià)值的，匹配競爭性的。(這里不包含**品牌的溢價(jià)價(jià)值能力，這里無法用成本與價(jià)格、價(jià)值相比)。
要素三:企業(yè)規(guī)模價(jià)值。
企業(yè)規(guī)模與企業(yè)利潤，是顧客貢獻(xiàn)給企業(yè)的結(jié)果。
如果企業(yè)規(guī)模不是依靠經(jīng)營獲取的成長，而是依靠一種外援力量或投機(jī)機(jī)會(huì)獲取的成長，往往在初始階段就埋下了禍根，這是中國企業(yè)發(fā)展無法獲得長足、持續(xù)的根本性原因。
很多企業(yè)規(guī)模很大，但不是真正意義上的規(guī)模，換個(gè)角度而言，你是規(guī)模很大的企業(yè)，但是不是通過顧客價(jià)值創(chuàng)造出來的。如果依靠外力創(chuàng)造千億規(guī)模又怎么樣，也許行業(yè)內(nèi)關(guān)注、搞經(jīng)濟(jì)的人扯扯淡。這種依靠外力創(chuàng)造的規(guī)模效應(yīng)，面對(duì)行業(yè)或環(huán)境不對(duì)稱，往往容易遭遇覆滅性的危機(jī)。
要素四:企業(yè)盈利價(jià)值
未來的盈利一定要有人性關(guān)懷，當(dāng)你擁有人性關(guān)懷的時(shí)候，你才可以真正創(chuàng)造價(jià)值。
如今的時(shí)代，已經(jīng)不是大品牌、大工業(yè)時(shí)代了，而是一個(gè)人性互聯(lián)的時(shí)代，品牌的成功與滅亡可以用“分秒”計(jì)算了。
所以，我們企業(yè)盈利模式必須建立在顧客價(jià)值(含上下游客戶與消費(fèi)者)角度出發(fā)。
一是，我們是不是真正以顧客為中心，象在意自己、關(guān)愛自己那樣關(guān)愛我們的顧客。
二是，顧客真的需要*低的價(jià)格嗎?顧客需要的是價(jià)值不是價(jià)格。這些東西都是需要我們真正了解客戶定位的需求。
三是，能不能增值，你增加的價(jià)值和創(chuàng)造的價(jià)值是什么?我們相信很多地方都可以做到，比如下游的信任而非被迫，比如我們對(duì)下游客戶的企業(yè)關(guān)愛、家庭關(guān)愛，我們對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)與參與等。
四是，我們是不是真正能把顧客價(jià)值傳遞到顧客的手中?當(dāng)價(jià)值全部給顧客的時(shí)候，是不是公司就不能盈利了，不會(huì)的，如果我們把價(jià)值傳到顧客手中，我們真的就成功了，而且能夠持續(xù)成功。
五是，顧客是不是真的滿意。只有跟顧客建立真正的忠誠的關(guān)系，才是*重要的。就看我們能不能真正跟顧客走在一起。