在中國，有一種陳年佳釀叫女兒紅，藏在地窖十八年，在打開泥封的蓋子前，讓人有許多的聯(lián)想。一旦打開，十里飄香。
女兒紅是封壇酒的前身。近幾年來，封壇酒再度走紅，限量生產(chǎn)、定位高端，用于收藏、投資、贈禮或宴請，可由廠商代為保管，每壇價格幾千元到幾十萬元不等，意在滿足不同層次消費(fèi)者的需求。
在當(dāng)下的市場環(huán)境下，企業(yè)打造封壇酒是促進(jìn)業(yè)績提升的有力舉措還是重圍**的無奈之選?封壇酒營銷玩的是概念還是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，是企業(yè)自導(dǎo)自演的劇目還是真的和消費(fèi)者在一起?
高端白酒市場下滑，封壇酒走俏
九月九，出新酒。11月1日，“酒祖杜康 封壇承愿 2014甲午年杜康控股·名仕封壇大典”在洛陽舉行。
至此，杜康已連續(xù)三年舉行“名仕封壇大典”，今年“酒祖杜康·一代宗師”系列作為高端封壇酒產(chǎn)品的兩三斤及五斤小壇裝補(bǔ)充產(chǎn)品亮相，外觀典雅，****。
“抓住封壇酒這一賣點(diǎn)，是行業(yè)契機(jī)，也是高端白酒市場下滑背景下酒企重點(diǎn)突圍的一個應(yīng)急選擇?！本哦戎橇瘓F(tuán)董事長馬斐表示。
據(jù)了解，孔府家酒*早涉獵封壇酒產(chǎn)品，搭載儒家經(jīng)典，文化烙印深厚;2008年之后每年的二月初二，瀘州老窖定期舉行封藏大典，去年封藏主題“生命中的那壇酒”在業(yè)內(nèi)評價頗高;今年1月茅臺定制酒面市;今年4月洋河·夢之藍(lán)封藏酒面市;今年8月8日，河南賒店老酒全國核心經(jīng)銷商會議上，千名經(jīng)銷商認(rèn)購超高端產(chǎn)品“賒店名莊”封壇酒，當(dāng)晚銷售額超過千萬元。除此之外，河南省內(nèi)酒企姚花春、紅旗渠也在各自領(lǐng)域推出封壇酒產(chǎn)品。
本質(zhì)
好的封壇酒應(yīng)是大眾消費(fèi)得起的好酒
眾多酒企加入封壇酒營銷之列，是否意味著這一產(chǎn)品對企業(yè)提升業(yè)績有明顯幫助?
白酒營銷專家晉育峰表示，在某種程度上，封壇酒代表了未來高端定制酒的發(fā)展方向，但目前來看，提升業(yè)績效果并不明顯?！笆紫?，封壇酒產(chǎn)品能夠在短期內(nèi)集聚品牌勢能;其次，封壇酒能夠拉近與高端目標(biāo)消費(fèi)群的距離，提供一對一、精細(xì)化的服務(wù);*后，才是實(shí)現(xiàn)一部分銷售業(yè)績?！?/p>
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，封壇酒營銷有跟風(fēng)之嫌，“不少酒企的封壇儀式淪為‘秀場’，重形式而非產(chǎn)品?！?/p>
對此，洛陽杜康控股銷售公司副總經(jīng)理陳濤表示，杜康的“名仕封壇大典”一半在于拉升品牌影響力和價值，一半在于銷售壇裝酒這樣的個性化產(chǎn)品，因此，每年除了邀請重要經(jīng)銷商外，還會邀請社會各界的精英大腕等，如果封壇大典只是廠家和經(jīng)銷商在玩，跟消費(fèi)者沒有任何關(guān)系，那么便沒有任何意義。
“新產(chǎn)品‘酒祖杜康·一代宗師’借封壇大典上市，作為高端產(chǎn)品的補(bǔ)充，將封壇酒從‘大壇’推向‘小壇’，正是基于滿足高端消費(fèi)群體個性化需求的考慮，小壇、質(zhì)優(yōu)價廉、****。好的封壇酒也應(yīng)該是大眾能夠消費(fèi)得起的好酒?！彼麖?qiáng)調(diào)，要想讓封壇酒走得更遠(yuǎn)，必須還要賦予它優(yōu)秀的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，以及獨(dú)特的商業(yè)模式等。
營銷
圈層營銷“以酒為媒”
人以類聚，物以群分。圈層人士的大Party多以酒為媒介、為載體。
據(jù)了解，2013年11月，洛陽杜康控股聯(lián)合中國*大的商界**培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——聚成企業(yè)管理顧問股份有限公司，舉辦了華商書院(第七屆)年度論壇。兩天的論壇，被稱為“華商智慧湯”的3斤裝酒祖杜康封壇限量珍藏酒大受好評，現(xiàn)場成交額近200萬元。
洛陽杜康控股總經(jīng)理吳書青強(qiáng)調(diào)，商務(wù)團(tuán)購以及社會精英人士對中高端白酒的需求仍然是存在的，如何利用好經(jīng)銷商的圈子深度挖掘這些潛在的客戶，是幫助中高端產(chǎn)品動銷的關(guān)鍵。不同于其他酒企以廠家為中心的推廣方式，酒祖杜康封壇酒是以經(jīng)銷商的圈子為中心，通過圈層營銷來深挖高端需求，幫助經(jīng)銷商動銷。
“越是優(yōu)質(zhì)品牌，圈層營銷越好做。比如茅臺、洋河、瀘州老窖本就擁有豐富的高端消費(fèi)人群，在他們中間推出兼具收藏性、稀缺性、可個性化定制的封壇酒產(chǎn)品，可以說是適銷對路?！钡硺I(yè)內(nèi)人士也表示，并不是所有的圈層營銷都是可持續(xù)的，為保持圈層營銷的生命力，需要有足夠的核心凝聚力，要么以產(chǎn)品為核心，要么以理念、互動等為核心。
“互聯(lián)網(wǎng)思維和模式下的白酒圈層營銷顯現(xiàn)出新的生命力，逐漸開始按照年齡細(xì)分消費(fèi)群，如江小白就作了這樣一個嘗試，酣客公社也定位于‘35歲以后的成功男士喝的白酒’?！?
晉育峰舉例說。
封壇酒投資 “錢途”幾何
據(jù)了解，今年4月，洋河推出的“夢之藍(lán)·封壇酒”被稱為**可存入“銀行”的白酒產(chǎn)品，限量發(fā)售。自封壇之日起，洋河將定期調(diào)價，全年提價10%。
此外，洋河還推出一年內(nèi)“保底回購”計劃，并不定期與拍賣公司合作，進(jìn)行公開拍賣，確?！皟簟笔找?大化。
“事實(shí)上，以‘回購’的方式促使消費(fèi)者放心購買封壇酒的企業(yè)很多，但即便如此，依然會有客戶在投資時心存疑問?！币晃话拙菩袠I(yè)**人士對記者透露，首先客戶心中沒有明確標(biāo)準(zhǔn)來衡量封壇酒的好壞，從而無法判斷其價值。
另外，封壇酒是一款由企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)品，與消費(fèi)者之間存在信息不對稱問題，未來交割也可能存在問題。這些都是消費(fèi)者在投資購買時認(rèn)為可能產(chǎn)生的不確定因素?！吧踔烈灿蓄櫩驼J(rèn)為，白酒投資理財具有類實(shí)物資產(chǎn)證券化的特征，投資有一定風(fēng)險?！?/p>
“近兩年，高端消費(fèi)人群愈發(fā)理性，封壇酒產(chǎn)品主要用于收藏和自飲，用于投資理財者比例較少?！标悵嵝严M(fèi)者，如需購買封壇酒產(chǎn)品可參加正規(guī)酒企的封壇大典及推介會進(jìn)行體驗(yàn)和品嘗，確保酒品質(zhì)量和服務(wù)。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“對于酒企來講，先要搞清楚封壇酒想要賣給誰，主要滿足購買者什么需求，然后才能對應(yīng)進(jìn)行品牌溝通和產(chǎn)品銷售，不然自己一片混沌，商業(yè)模式不清晰，結(jié)果封壇酒營銷活動只能淪為秀場。”
馬斐呼吁，封壇酒要切實(shí)從消費(fèi)者需求出發(fā)，信息公開透明化，真正解決愛酒投資人士的藏酒收益問題，酒企開發(fā)封壇酒不易，且行且累且珍惜。