“得鄭州者得中原，得中原者得天下”。地處中原腹地、九州之中、十省通衢的鄭州自古便是歷代兵家、商家的必爭之地。更有人說河南是中國的縮影，而鄭州則是城市的縮影。
言酒必說河南，從酒業(yè)角度來看，鄭州擁有較為成熟的酒類流通業(yè)態(tài)，僅2萬余家煙酒店的密集分布就讓鄭州在全國無出其右。在這里，幾乎可以找到全國各地知名或是不知名的酒水品牌。而如果一個品牌能在鄭州打開市場，則將預(yù)示著該品牌將有機(jī)會通過河南市場強(qiáng)大的輻射能力搶奪全國市場的蛋糕。
在酒業(yè)調(diào)整持續(xù)深入的背景下，市場的陣陣寒意讓酒企、酒商陷入發(fā)展的迷茫中。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何在行業(yè)調(diào)整中率先彎道超車，渡過寒冬，成為酒業(yè)從業(yè)者關(guān)注的焦點?
讓我們聚焦酒類競爭激烈的鄭州市場，一窺各方如何逐酒中原。
外埠酒VS本埠酒：強(qiáng)龍難壓地頭蛇
每一個到過鄭州市場考察的人都會發(fā)現(xiàn)這里超乎尋常的開放。在九度營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐看來，這種市場的特點得益于鄭州所處的中原區(qū)位。
“中原地區(qū)自古多戰(zhàn)事，其連接南北、承東啟西的交通優(yōu)勢使得人員、貨物來往頻繁。鄭州、洛陽、開封在古代都是商業(yè)的繁榮之地?！瘪R斐表示，這種區(qū)位條件使得鄭州具有天然的包容力和接納力。這與江蘇、安徽等市場存在較大差異，在江蘇，蘇酒一家獨大，其次就是今世緣;而在安徽，古井、口子窖、迎駕貢酒、金種子等品牌瓜分了省內(nèi)市場，四川、貴州等地產(chǎn)品對安徽市場可以說久攻不下。
市場的包容產(chǎn)生的結(jié)果是省內(nèi)品牌與省外品牌的充分競爭。整體來看，鄭州市場上省內(nèi)品牌以宋河、杜康、仰韶、賒店等為主，相比之下，省外品牌呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，這里不僅是茅臺、五糧液、劍南春的重點市場，同時也是洋河、古井、瀘州老窖、郎酒、汾酒、牛欄山、紅星、衡水老白干等品牌的重點市場。
這種市場格局下，省內(nèi)外品牌并非平分秋色，而是省外品牌依托總量的優(yōu)勢勢頭蓋過省內(nèi)品牌。有人將河南地產(chǎn)酒賣不過外埠酒的原因歸結(jié)為營銷的落后和過往的不良印象。
具體來看，一方面豫酒相比于蘇酒、魯酒、徽酒、川酒更加保守，無論是魯酒**的央視廣告熱潮，還是徽酒**的盤中盤模式，以及川酒依靠名酒背書發(fā)力全國市場，豫酒都缺少聲音，在市場策略上也少了幾分銳氣。
另一方面，由于歷史**原因，經(jīng)銷商與酒企之間痛苦的合作經(jīng)歷使得河南的經(jīng)銷商不愿意賣地產(chǎn)酒，河南人也不愿意喝地產(chǎn)酒，以致于雖然豫酒的品質(zhì)并不差，但是只要是外地品牌或是在河南灌裝的外地品牌，在河南市場都風(fēng)生水起。省內(nèi)品牌中宋河旗下的鹿邑大曲一年省內(nèi)銷售額大約在5億元，而在2002年到2004年間，老村長就拿下了比肩的成績，2012年光瓶綠標(biāo)牛欄山二鍋頭也取得了3億元的驕人業(yè)績。
不過，這種優(yōu)勢并不是**的。近年來，以宋河、杜康、仰韶、賒店等為代表的省內(nèi)品牌正在對省外品牌形成越來越大的威脅。
通過電視、電影的廣告植入和央視廣告支持，宋河旗下戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品“國字宋河”在鄭州市場顯示出增長態(tài)勢，而針對一線消費者的落地營銷活動也讓宋河在消費者心目中留下了深刻的印象。洛陽杜康則在并購后顯示出強(qiáng)大的復(fù)興態(tài)勢，近幾年，杜康一直活躍在鄭州的大街小巷，企業(yè)針對鄭州市場策劃的“中國式愛***件營銷和持續(xù)的消費者動銷活動極大提升了杜康的消費者認(rèn)知度、知名度和美譽(yù)度。行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，杜康果斷調(diào)整市場戰(zhàn)略，將資源聚焦省內(nèi)市場，依托產(chǎn)品、渠道、消費者的聚焦不斷在省內(nèi)市場提高市場份額。
相比之下，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期之后，省外品牌由于管理費用和營銷費用的持續(xù)上漲，難以在河南市場投入更多資源，因此，除牛欄山二鍋頭等自然動銷能力強(qiáng)的產(chǎn)品外，不少省外品牌在河南市場的業(yè)績都出現(xiàn)下滑，高端產(chǎn)品更是接連受阻，不得不下功夫爭取中低端市場份額。
記者了解到，洋河、瀘州老窖等均在行業(yè)調(diào)整后調(diào)整市場策略，在河南市場投放中低端產(chǎn)品鞏固市場份額。
傳統(tǒng)酒商VS現(xiàn)代酒商：新與舊的暗戰(zhàn)
相比于酒企在市場的表現(xiàn)，數(shù)量龐大的經(jīng)銷商群體間也展開了激烈的競爭，并引發(fā)一輪基于商業(yè)模式的暗戰(zhàn)。
其一，隨著行業(yè)調(diào)整的深入，消費者對品牌保真的追求，傳統(tǒng)的煙酒店、夫妻店越發(fā)不適應(yīng)市場的需求。今年年初，有媒體報道鄭州有近三分之一煙酒店陷入關(guān)店潮。不過馬斐告訴記者：“通過九度營銷的調(diào)研，仍有75%的受訪煙酒店表示堅持經(jīng)營。不過，隨著國家政策的轉(zhuǎn)變，不轉(zhuǎn)型就轉(zhuǎn)讓、不轉(zhuǎn)型就轉(zhuǎn)行、不轉(zhuǎn)型就倒閉將成為煙酒店的宿命?！?/p>
其二，在酒業(yè)的黃金十年發(fā)展期中依賴政商務(wù)高端資源發(fā)展起來的團(tuán)購經(jīng)銷商，在這一輪的行業(yè)調(diào)整中陷入發(fā)展的困境，庫存壓力高企、壞賬增加、現(xiàn)金流不暢導(dǎo)致不少團(tuán)購經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)型或退出市場。
其三，擁有豐富的渠道網(wǎng)絡(luò)，以中檔酒和中低端產(chǎn)品為主的經(jīng)銷商在此輪調(diào)整中受影響較少。以名酒代理為主的酒商受到不同程度的影響，其憑借多年在上游資源的深耕，仍有充足的現(xiàn)金流保證過冬。
其四，采取連鎖品牌經(jīng)營模式的連鎖經(jīng)銷商則在此輪調(diào)整中嶄露頭角，大河酒城、酒便利、酒客來、酒運達(dá)等隨著開店數(shù)量的增多引發(fā)行業(yè)關(guān)注。傳統(tǒng)酒商如河南省副食等也依托品牌背書轉(zhuǎn)型試水旗下連鎖品牌豫副酒源。
綜合來看，隨著市場的發(fā)展以及酒商的轉(zhuǎn)型調(diào)整，很難完全界定傳統(tǒng)酒商與現(xiàn)代酒商兩者的不同，共同的是酒商都在行業(yè)“退燒”過后更加注重價格、品質(zhì)、服務(wù)、配送等方面的競爭。
具體來看，河南省副食、百瑞茗酒作為傳統(tǒng)酒商的代表，正在積極自我創(chuàng)新以適應(yīng)市場的需要，而大河酒城、酒便利、酒客來等連鎖品牌愈發(fā)注重自身綜合實力的構(gòu)建，只是方式不同而已。
河南省副食：品牌背書+名酒資源
作為老糖酒公司改制而來的企業(yè)，河南省副食擁有豐富的名酒資源和優(yōu)質(zhì)的品牌背書，但是企業(yè)不能停滯不前。
在其董事長王慶云看來，現(xiàn)在*大的困難不是行業(yè)的調(diào)整，而是企業(yè)自身?！拔覀冊诮?jīng)營理念、品牌建設(shè)、運營管理等方面還存在很多的不足?！蓖鯌c云告訴記者，自2012年下半年開始，河南省副食就順應(yīng)市場需要，通過“直營+加盟+商超店中店”的模式，打造定位“賣名酒、**酒”的名酒連鎖品牌“豫副酒源”。
目前，豫副酒源的總門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了21家，遍布漯河、許昌、鶴壁、新鄉(xiāng)、商丘等市地，今年計劃在全省開設(shè)40家店面。
百瑞茗酒：高端零售+上下游資源
與河南省副食的營銷策略不同，河南喜洋洋營銷機(jī)構(gòu)旗下的百瑞東方商貿(mào)選擇進(jìn)軍高端酒水零售渠道，推出“百瑞茗酒”。“百瑞茗酒”近千米的名酒專賣一站式廣場內(nèi)設(shè)有汾酒竹葉青旗艦店、劍南春專賣店、瀘州老酒專賣店、五糧液展示廳和“百瑞茗酒”綜合區(qū)，各區(qū)雖自成一體，但有廊道全部連通。
百瑞茗酒總經(jīng)理方成林告訴記者：“我們是基于自身的優(yōu)勢找定位，一方面喜洋洋在消費者中間沒有形成品牌概念，在與消費者溝通中也缺少終端的支持;另一方面，我們需要盡可能爭取寶貴的上游資源，以保證與名酒廠合作的門檻，形成同業(yè)競爭的壁壘?！?/p>
記者注意到，雖然百瑞茗酒定位于大型名酒專賣店集群，但是并沒有采取規(guī)模擴(kuò)張來保證模式。方成林坦言，做連鎖的門檻比較高，需要實現(xiàn)信息流、物流共享，攤薄運營成本，提高庫存產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)率，這些都需要時間和經(jīng)驗的積累。
大河酒城：報媒售酒+大型連鎖+便利店
2011年，德惠生集團(tuán)在河南鄭州策劃推出了自己的酒水連鎖品牌——大河酒城。大河酒城連鎖股份有限公司總經(jīng)理魏嘉禹告訴記者：“大河酒城雖然推出了連鎖品牌，但是一開始并未同步推出實體店。在推出實體店之前，大河酒城創(chuàng)新地與河南*大紙媒《大河報》展開深度合作，推出《大河報》酒專刊《大河酒坊》，利用這個媒介宣傳推廣大河酒城，普及酒水文化知識。”大河酒城由此開創(chuàng)了報媒售酒的新模式。
此后，大河酒城開始實體店布局，除省會城市外，在市縣市場開設(shè)旗艦店，形成中心市場輻射。在重要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，大河酒城還開設(shè)類似于社區(qū)便利店的小型店面，保證市場的輻射能力。
今年，大河酒城開店數(shù)量超過50家，并發(fā)力O2O連鎖店銷售模式，意在打造酒類流通領(lǐng)域的“蘇寧云商”。
酒便利：便利店+O2O(先減法再加法)
酒便利的創(chuàng)始團(tuán)隊堪稱“高大上”，團(tuán)隊成員涉及知名酒商、國際快消品牌高管等。2010年開始，酒便利依托中**餐飲、生活區(qū)、辦公區(qū)等進(jìn)行商圈布點，意在2017年之前完成河南省400家店布局，鄭州市內(nèi)客單價已經(jīng)達(dá)到400元。目前酒便利在全省店面已超過70家，年底計劃在河南省開設(shè)110家連鎖店，今年的目標(biāo)是在北京開設(shè)120家門店。
為保證高效的運營水平，河南酒便利商業(yè)連鎖管理有限公司副董事長、總經(jīng)理沈麗波在接受記者采訪時表示，酒便利建立起視頻會議系統(tǒng)，并通過聯(lián)網(wǎng)管理系統(tǒng)，保證每周從終端店反饋到總部消費者的需求。此外，為兼顧長遠(yuǎn)發(fā)展，酒便利采取雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，酒便利屬零售品牌，宅樂送屬同城快遞品牌，在今后一段時期內(nèi)，酒便利不追求短期效益，而是實行戰(zhàn)略性虧損，保證在鞏固基礎(chǔ)后進(jìn)行模式的全國性快速復(fù)制。
酒客來：便利店+O2O(先加法再減法)
1990年大學(xué)畢業(yè)并一頭扎入酒業(yè)的鹿申，在鄭州酒類流通市場磨磨礪多年。2011年，多年煙酒店的經(jīng)營經(jīng)驗和對變化的敏銳嗅覺讓他看到了酒業(yè)將要迎來的一場風(fēng)雨洗禮——煙酒店將衰退，連鎖店將崛起。
2013年8月，鹿申掌門的金地商貿(mào)有限公司與酒客來(北京)管理咨詢公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，組建了河南樂易送商貿(mào)有限公司，負(fù)責(zé)運營全國酒客來連鎖品牌。
鹿申對酒客來的定位是整合經(jīng)銷商資源、整合煙酒店資源、整合近年來酒類經(jīng)營積累的社會資源，傾力打造一個以電話訂酒、線上線下和實體店同時銷售的煙酒直營連鎖體。為進(jìn)一步拓展服務(wù)舉措，去年12月3日，酒客來正式進(jìn)駐電商平臺，旨在打造*具特色的O2O電子商務(wù)模式，形成了實體店、電子商城、宅急送、供應(yīng)鏈服務(wù)的四位一體網(wǎng)格化營銷平臺。
目前，酒客來連鎖品牌在鄭州市場開店速度較快，預(yù)計今年年底將發(fā)展至40家店。據(jù)了解，2015年，酒客來將實現(xiàn)全省重點市場布局，同時，在全國2個以上重點省會城市實現(xiàn)突破，以鄭州市為中心，無縫隙輻射整個河南市場，為實現(xiàn)酒客來5年內(nèi)上市的目標(biāo)做好全面戰(zhàn)略準(zhǔn)備。
在鹿申的眼中，酒客來前期做加法，線下引導(dǎo)消費者到線上，后期做減法，將線上顧客引流到線下，實現(xiàn)線上與線下渠道的融合發(fā)展。
記者在采訪中注意到，對于酒商而言，雖然商業(yè)模式在市場競爭中至關(guān)重要，但是對上下游資源的掌控能力從另一方面決定著酒商的命運。對比上述幾大酒商，自成立之初，彼此就有著明顯的區(qū)隔，這也早就顯示出了不同的發(fā)展路徑。
以模式類似的酒便利和酒客來為例，酒便利目標(biāo)開店數(shù)雖然龐大，但是現(xiàn)今的開店速度遠(yuǎn)不如酒客來，這正源于雙方對自身定位的不同。
此咨詢VS彼咨詢：格局與智慧的對決
除酒企與酒商外，對鄭州酒類流通業(yè)產(chǎn)生影響的還有智業(yè)機(jī)構(gòu)。不同酒企在發(fā)展戰(zhàn)略、市場策略上往往會選擇與智業(yè)機(jī)構(gòu)合作，但是在市場上，存在兩類咨詢機(jī)構(gòu)：一類是提供全案服務(wù)咨詢的機(jī)構(gòu)，一類是提供區(qū)域市場咨詢的機(jī)構(gòu)。
這兩類咨詢機(jī)構(gòu)中，前者屬于品牌戰(zhàn)略型咨詢公司，后者屬于資源型咨詢公司。前者的代表是盛初、和君、遠(yuǎn)景、思卓等，后者的代表是深耕河南市場多年的九度、亮劍、觀峰、毛小民等。
相比而言，兩者在服務(wù)客戶方面是各有優(yōu)劣，前者可以為酒企指明前進(jìn)的方向，為酒企解決系統(tǒng)性問題，但是在設(shè)計具體的市場運作方面，則缺乏對市場的了解。后者的優(yōu)勢在于對區(qū)域市場的了解比較深入。
以九度營銷為例，其對河南108個縣的人文習(xí)慣、消費習(xí)慣都相當(dāng)了解，并在多年的實踐中積累起寶貴的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)。據(jù)了解，九度營銷在河南、陜西等地?fù)碛?800多個經(jīng)銷商資源，這對于急于進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的酒企而言非常有幫助。我們看到，不少酒企在進(jìn)入河南市場時往往選擇與區(qū)域市場咨詢公司建立合作關(guān)系進(jìn)入?yún)^(qū)縣市場。
值得注意的是，一家酒企往往不會同時選擇請多家咨詢機(jī)構(gòu)，因此前者有更強(qiáng)的競爭力。更為重要的是，相比于后者，前者提供的咨詢服務(wù)更為系統(tǒng)，這樣后者其實并不能形成對前者的壁壘效應(yīng)，前者建立對市場的了解只是時間問題。
記者在采訪中了解到，為形成自己的競爭優(yōu)勢，前者在為企業(yè)提供咨詢服務(wù)時，往往會有針對性地進(jìn)行市場調(diào)研，在保證系統(tǒng)性的同時增長對目標(biāo)市場的了解。而后者則在擁有地緣優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)系統(tǒng)服務(wù)的實力。
不過，無論是前者還是后者，在行業(yè)調(diào)整的今天，誰能幫助酒企解決問題、實現(xiàn)增長，才是硬道理。