在近日推出多項新政后，飛天茅臺終端市場成交價格逐漸趨穩(wěn)。7月28日，北京商報記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前53度500ml飛天茅臺終端成交價約2600—2800元/瓶。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，7月28日飛天茅臺散瓶批價約為2375元/瓶。
終端市場情緒逐漸被“撫平”的同時，貴州茅臺也以“新商務”轉(zhuǎn)型為下半年定下基調(diào)。在2024年半年度市場工作會上，貴州茅臺指出下半年是本輪行業(yè)調(diào)整關(guān)鍵期，在復雜市場形勢下要主動向“新商務”轉(zhuǎn)型。如今，當客群、場景以及服務轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略逐漸清晰，貴州茅臺下半年將如何借助“新商務”轉(zhuǎn)型打開營銷新思路?
客群轉(zhuǎn)型
此次貴州茅臺提出的“新商務”轉(zhuǎn)型，主要以客群、場景以及服務三方面轉(zhuǎn)型為主。對于客群轉(zhuǎn)型，貴州茅臺在2024年半年度市場工作會上指出，要瞄準獨角shou、專精特新“小巨人”等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體。對于是否已有目標企業(yè)，北京商報記者采訪貴州茅臺相關(guān)部門，但截至發(fā)稿未獲得回復。
酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者表示，受經(jīng)濟調(diào)整期影響，房地產(chǎn)、金融行業(yè)對于茅臺酒需求有所下降，前一階段飛天茅臺市場供求關(guān)系發(fā)生波動很大程度受此影響。從客戶群體分析，經(jīng)濟新舊動能轉(zhuǎn)換正影響著白酒主力消費人群和消費場景。
瞄準新興企業(yè)與客群背后，是白酒消費主力人群的轉(zhuǎn)變。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，“50后”“60后”逐漸退出酒類消費市場主流;1970—1980年出生人群的消費量也呈逐步縮減趨勢;1985年之前出生的商務及管理人群是當前白酒市場消費的主力軍;正在嶄露頭角的1985—1994年出生的普通白領(lǐng)和1995年以后出生的職場新人，是白酒市場未來的重要增長點。
這也意味著，在新經(jīng)濟模式以及生產(chǎn)方式之下，新生代商業(yè)人群應運而生，并逐漸成為消費市場的主力人群。針尖營銷咨詢公司總經(jīng)理朱朝陽向北京商報記者指出，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化及消費觀念改變，原有高端白酒的消費人群出現(xiàn)縮量，企業(yè)勢必在維護存量消費人群的同時，去發(fā)現(xiàn)、挖掘新興朝陽行業(yè)的消費人群，深化與新興產(chǎn)業(yè)人群的關(guān)系。
事實上，對于客群轉(zhuǎn)換，貴州茅臺早已開始行動。6月初，貴州茅臺相繼叫停上海、四川等地區(qū)企業(yè)1499元平價飛天茅臺政策。而此舉似乎也成為貴州茅臺在客群轉(zhuǎn)型的第一qiang。肖竹青指出，顯然貴州茅臺已意識到自身銷售體系能深入、觸達到更廣泛的消費者群體，尤其是新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)中還隱藏著很多消費需求、消費場景有待挖掘。
當瞄準新目標人群后，是否會為滿足新客群消費需求轉(zhuǎn)變而推出相應新品，則成為貴州茅臺留給市場的一個“懸念”。白酒從業(yè)者指出，從貴州茅臺瞄準的新群體和企業(yè)來看，均為高知客群且具有一定消費能力的群體。隨著未來與目標企業(yè)之間互動頻繁，貴州茅臺有可能針對商務需求進一步深耕企業(yè)定制化服務，甚至不排除有可能調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出相應新品的可能性。
商務聚會兩手抓
新目標客群調(diào)整，意味著貴州茅臺旗下產(chǎn)品消費場景也將隨之擴充。縱觀近年來白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的多輪調(diào)整背后，消費人群以及消費場景更新迭代不斷推動著白酒產(chǎn)業(yè)前行。在此背景下，隨著白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整持續(xù)深入，貴州茅臺也進一步擴充消費場景以謀求破局之變。據(jù)了解，在“新商務”轉(zhuǎn)型過程中，貴州茅臺提出將針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務消費，同時開發(fā)親友聚會等場景。
《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務宴請場景依然占據(jù)優(yōu)勢。不僅如此，深藍智庫酒業(yè)品牌研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費者飲用酒類產(chǎn)品的主要場景中，親朋聚會場景占比zui高達91.09%，居家自飲場景位列第二，占比約79.53%，商務宴請位列第三，占比達65.31%。
對于飛天茅臺而言，作為現(xiàn)象級高端白酒產(chǎn)品，其早已成為商務消費主力軍之一。西單附近某煙酒店店員向北京商報記者表示：“目前購買飛天茅臺的消費者主要用于商務宴請和禮贈。因為飛天茅臺自身擁有投資和金融價值，所以也有‘硬通貨’之稱?！辈粌H是終端零售端，北京商報記者還走訪了部分餐飲渠道，其中在高端商務餐廳魯采中，銷售的酒類產(chǎn)品主要以飛天茅臺為主。
白酒從業(yè)者指出，飛天茅臺在商務宴請場景中具有絕對競爭力，主要在于品牌溢價以及其自身金融屬性。但從親友聚會場景來看，目前飛天茅臺終端成交價格仍處于高位，對于當下主流消費群體而言，仍存一定消費差距。
當飛天茅臺與主力消費人群之間仍存在難以跨越的價格鴻溝時，進一步擴充商務宴請以外的消費場景，或許能夠進一步拉近貴州茅臺與消費者之間的距離。朱朝陽進一步指出，消費者消費的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能解決場景下的問題，場景創(chuàng)造需求，除傳統(tǒng)的送禮、招待、宴席、小聚等消費場景外，更應該挖掘與延展更多與新生活方式匹配以及具有娛樂化的喝酒場景。
如何更貼近消費者
無論是基于目標消費人群的客群轉(zhuǎn)型，抑或是不斷擴充的場景轉(zhuǎn)型，都是貴州茅臺為貼近消費者作出的選擇。而當目標人群以及消費場景逐漸向“新商務”轉(zhuǎn)型時，如何在目標消費人群中刷“存在感”，成為擺在貴州茅臺面前的又一挑戰(zhàn)。
此次2024年半年度市場工作會上，貴州茅臺提出從服務轉(zhuǎn)型來看，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。
對于販賣生活方式，貴州茅臺并不陌生。此前，貴州茅臺為進一步貼近終端消費者，相繼推出了茅臺冰淇淋、醬香拿鐵以及酒心巧克力等產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款茅臺破圈產(chǎn)品實現(xiàn)4.3億元銷售額，同比增長約50%。
對于貴州茅臺而言，“賣生活方式”這樣的營銷手段并不僅僅針對年輕群體，同樣也針對商務圈層的社交需求以及宴席聚會的情感表達推出相關(guān)產(chǎn)品。其中，作為飛天茅臺“平替”，貴州茅臺拓展下沉市場推出了茅臺1935。
盡管茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力以及茅臺1935等產(chǎn)品從形式上向消費者販賣了生活方式，但似乎并非真正走進消費者生活。北京商報記者近期走訪北京多家商超發(fā)現(xiàn)，部分茅臺冰淇淋已是臨期商品。在金融街購物中心B1的Ole’精品超市中，在售的茅臺冰淇淋經(jīng)典裝(香草味)生產(chǎn)日期多為2023年6月17日，而該產(chǎn)品保質(zhì)期僅為12個月。除茅臺冰淇淋經(jīng)典裝(香草味)外，記者還注意到，哈根達斯冰淇淋產(chǎn)品生產(chǎn)日期多集中于2023年12月，鋪貨量zui大的德芙冰淇淋產(chǎn)品生產(chǎn)日期則主要為2024年2月。
事實上，為貼近消費者頻刷存在感的貴州茅臺，未來欲進一步進行服務轉(zhuǎn)型，則需要重新構(gòu)建產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，真正實現(xiàn)從“吸睛”到“吸金”。LKK洛可可創(chuàng)新設計集團副總裁徐微表示，過去十年與現(xiàn)在做酒本質(zhì)上不一樣，酒水領(lǐng)域一定要深入研究用戶群體，研究用戶喜歡的產(chǎn)品以及他們與酒價值之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造酒與用戶群體之間的互動點?；诓煌放茖M足和覆蓋人群的需求不同，做法完全不一樣。因此，一定要轉(zhuǎn)換品牌價值與消費者之間的關(guān)系。
文章來源：北京商報