日前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布了《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱“規(guī)定”)全文，該規(guī)定于2024年9月1日起施行。據(jù)了解，該規(guī)定系對(duì)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制，是對(duì)當(dāng)前《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及司法解釋的細(xì)化與補(bǔ)充。
眾所周知，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為酒類銷售的重要渠道，根據(jù)白酒上市公司主流企業(yè)披露的數(shù)據(jù)，去年18家上市白酒公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)電商(含部分直銷)銷售收入總額為332.4億元，占上市公司整體銷售收入的8.36%。
在這樣的畢竟下，本次新規(guī)的發(fā)布會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生哪些影響，尤其是會(huì)對(duì)電商渠道產(chǎn)生哪些重要影響?
01 為網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?這次說明白了
微酒注意到，本次公布的規(guī)定，特別根據(jù)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)行為復(fù)雜多變的特點(diǎn)，全面梳理列舉了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行分類提煉梳理，明確認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任，對(duì)平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管提出了新要求。
其中，新規(guī)的第七條表示，經(jīng)營(yíng)者不得利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施下列混淆行為，引人誤以為是他人商品(本規(guī)定所稱商品包括服務(wù))或者與他人存在特定聯(lián)系：
1.擅自使用與他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁等相同或者近似的標(biāo)識(shí);
2.擅自將他人有一定影響的商品名稱、企業(yè)名稱(包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等)、社會(huì)組織名稱(包括簡(jiǎn)稱等)、姓名(包括筆名、藝名、譯名等)作為域名主體部分等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)標(biāo)識(shí);
3.擅自使用與他人有一定影響的應(yīng)用軟件、網(wǎng)店、客戶端、小程序、公眾號(hào)、游戲界面等的頁面設(shè)計(jì)、名稱、圖標(biāo)、形狀等相同或者近似的標(biāo)識(shí);
4.擅自使用他人有一定影響的網(wǎng)絡(luò)代稱、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)、網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)稱等標(biāo)識(shí);
5.生產(chǎn)銷售足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的商品;
6.通過提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等便利條件，與其他經(jīng)營(yíng)者共同實(shí)施混淆行為;
7.其他利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施的足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。
擅自將他人有一定影響的商業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的，屬于前款規(guī)定的混淆行為。
第八條則規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得采取下列方式，對(duì)商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體以及商品性能、功能、質(zhì)量、來源、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾：
通過網(wǎng)站、客戶端、小程序、公眾號(hào)等進(jìn)行展示、演示、說明、解釋、推介或者文字標(biāo)注;
通過直播、平臺(tái)推薦、網(wǎng)絡(luò)文案等方式，實(shí)施商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng);
通過熱搜、熱評(píng)、熱轉(zhuǎn)、榜單等方式，實(shí)施商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng);
其他虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
經(jīng)營(yíng)者不得幫助其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)施前款虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為。
同時(shí)，刷單炒信、好評(píng)返現(xiàn)、流量*持、惡意干擾、惡意不兼容、反向刷單、非法數(shù)據(jù)獲取、歧視待遇等也屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。此外，新規(guī)還設(shè)置了兜底條款，以應(yīng)對(duì)未來可能遇到的新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、新問題等。
02 新規(guī)如何影響酒類電商?
那么本次新規(guī)對(duì)行業(yè)，尤其是酒類電商的影響到底有哪些?具體可從兩方面來看：
一是對(duì)商家/品牌來說，不僅自己不能蹭知名品牌、虛構(gòu)榮譽(yù)、資格資質(zhì)等，通過第三方進(jìn)行上述活動(dòng)也屬于違規(guī)。
此外，由于《規(guī)定》在網(wǎng)絡(luò)混淆行為中增加了“擅自使用他人具有一定影響的網(wǎng)絡(luò)代稱、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)、網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)稱等標(biāo)識(shí)”的規(guī)范，這也就意味著行業(yè)一度普遍存在的標(biāo)題黨、引流黨等行為也被納入了監(jiān)管范圍。
同時(shí)，新規(guī)還在網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳中新增“通過熱搜、熱評(píng)、熱傳、榜單等方式，實(shí)施商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”的規(guī)范來應(yīng)對(duì)無規(guī)則的競(jìng)價(jià)、推流營(yíng)銷模式，這就對(duì)品牌方開展事件營(yíng)銷提出了更高的要求。
二是對(duì)平臺(tái)方來說，考慮到如今的新型網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中，有很大一部分是經(jīng)營(yíng)者利用數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，通過影響用戶選擇或其他方式，實(shí)施流量*持、干擾、惡意不兼容等行為，妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的行為。
因此，規(guī)定結(jié)合我國(guó)實(shí)踐，把未經(jīng)其他經(jīng)營(yíng)者同意就設(shè)置插入鏈接或強(qiáng)制目標(biāo)跳轉(zhuǎn)、違背用戶意愿和選擇權(quán)、增加操作復(fù)雜性、破壞使用連貫性、干擾其他經(jīng)營(yíng)者合法提供網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的攔截、關(guān)閉、卸載、運(yùn)行或者實(shí)施搜索降權(quán)、反向刷單、惡意不兼容等都列為了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
綜合來看，本次發(fā)布的新規(guī)不僅對(duì)電商平臺(tái)做出了針對(duì)性的規(guī)定，同時(shí)也將企業(yè)自有的網(wǎng)站、公眾號(hào)、小程序等納入了監(jiān)管范圍。
眾所周知，白酒行業(yè)一直飽受“碰瓷”“搭便車”“蹭熱度”等不當(dāng)甚至侵權(quán)違法行為的困擾，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2023年發(fā)布的《中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)告》顯示，有86.96%的企業(yè)遭遇過知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。不久前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“科比酒業(yè)”就是典型的“傍名牌”“搭便車”“蹭熱度”現(xiàn)象。
如今，隨著《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》的出臺(tái)，不僅這些行為將受到監(jiān)管，那些容易被蹭的企業(yè)也將獲得新的法規(guī)武器，這對(duì)于維護(hù)行業(yè)健康發(fā)展無疑具有重要意義。
來源：微酒