五六月份本是白酒銷售淡季，但國(guó)內(nèi)眾多知名白酒企業(yè)卻頻頻爆出新動(dòng)作、新政策，成為行業(yè)議論的焦點(diǎn)。茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒等各個(gè)名酒企業(yè)都出了怎樣的新政?新政背后，又反映出了名酒品牌和市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的哪些信號(hào)?
名酒企業(yè)新政頻出
茅臺(tái)：穩(wěn)價(jià)格、瘦品牌
為了穩(wěn)價(jià)，茅臺(tái)連續(xù)處罰百余經(jīng)銷商，并免除了某省區(qū)副總經(jīng)理，彰顯了穩(wěn)價(jià)的決心。除此之外，茅臺(tái)還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整。
5月23日，在茅臺(tái)銷售公司、醬香酒公司營(yíng)銷系統(tǒng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳表示：價(jià)格從目前來(lái)看是管住了。此外，茅臺(tái)下發(fā)了關(guān)于品牌管理有關(guān)事宜的通知，明確指出每個(gè)子公司保留的品牌數(shù)量不超過(guò)10個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過(guò)10個(gè)。*終七大子公司共計(jì)60支產(chǎn)品被保留。
五糧液：向終端要效益
在6月2日舉行的“共商、共建、共享”2017年五糧液股份公司運(yùn)營(yíng)商代表工作會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光透露出了兩大信息：一是要讓經(jīng)銷商賺錢，二是要向終端要效益。要實(shí)現(xiàn)這兩大目標(biāo)，李曙光圍繞戰(zhàn)略、形勢(shì)、市場(chǎng)、營(yíng)銷四個(gè)方面核心問(wèn)題布局了“曙光時(shí)間”的施政綱領(lǐng)。
洋河：拍賣“手工班”經(jīng)銷權(quán)
今年5月27日，洋河為什么要在江蘇南京舉行52度“夢(mèng)之藍(lán)·手工班”(零售定價(jià)為1688元/瓶)經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)?洋河推出此款產(chǎn)品，不僅僅在于產(chǎn)品本身，而更重要的是向行業(yè)傳遞一個(gè)信息：匠心精神、文化自信，志在通過(guò)價(jià)格的杠桿作用撬動(dòng)其他產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)銷。這正如洋河股份董事長(zhǎng)王耀所說(shuō)的，“夢(mèng)之藍(lán)·手工班”具有多重稀缺性，是站在未來(lái)謀劃當(dāng)前的高端戰(zhàn)略性產(chǎn)品。
瀘州老窖：向百億俱樂(lè)部沖刺
瀘州老窖在2016年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，被業(yè)界看好。5月25日，在瀘州老窖股份有限公司2016年度股東大會(huì)上，瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒、副總經(jīng)理沈才洪在會(huì)上明確提出了2017年的奮斗目標(biāo)：瀘州老窖將突出“堅(jiān)持、創(chuàng)新、沖刺、激勵(lì)”的發(fā)展主題，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.28 億元，同比增長(zhǎng)22%。繼續(xù)梳理產(chǎn)品，條碼數(shù)從2015年的8700個(gè)到了現(xiàn)在的430多個(gè)，在不影響國(guó)窖1573和瀘州老窖的前提下，每一年都會(huì)實(shí)施淘汰。林峰認(rèn)為，如果開(kāi)發(fā)產(chǎn)品有5—10個(gè)大單品就很滿足了。
郎酒：漲價(jià)停貨，整頓市場(chǎng)秩序
5月18日，郎酒連發(fā)兩份通知，一份是關(guān)于停止接受紅花郎上市十周年***和郎牌郎酒訂單的通知，另一份是關(guān)于對(duì)某商貿(mào)公司停貨整改的專項(xiàng)通報(bào)。時(shí)隔不久，郎酒再度發(fā)文處罰大批低價(jià)違約的紅花郎經(jīng)銷商和聯(lián)盟商，甚至相應(yīng)區(qū)域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也在被罰之列，處罰人數(shù)超過(guò)百人。
自今年年初，郎酒就對(duì)旗下核心產(chǎn)品紅花郎在一周內(nèi)進(jìn)行兩次連續(xù)調(diào)價(jià)。一次是2月25日，紅花郎(10)廠價(jià)上調(diào)20元;紅花郎(15)出廠價(jià)上調(diào)40元;另外一次3月1日，紅花郎(10)出廠價(jià)再度上調(diào)20元，紅花郎(15)上調(diào)40元和60元。
此外，汾酒、劍南春等名酒也做出了一系列動(dòng)作：5月25日，汾酒青花(20)每瓶上漲20元，而青花(30)52度和48度兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。5月初，劍南春在也發(fā)文挺價(jià)，要求各商家“水晶劍”出貨價(jià)不低于335元/瓶。
釋放哪些信號(hào)?
信號(hào)一：供給側(cè)改革始終圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)三條紅線進(jìn)行
酒業(yè)變革、名酒先行。以五糧液等名酒為代表的中國(guó)酒企，仍在持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)改革，而這場(chǎng)變革的核心則始終圍繞著產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)三條紅線在進(jìn)行。
產(chǎn)品是名酒企業(yè)的根本所在，品系繁多一度在給諸多名酒企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)也減弱了主品牌的價(jià)值，供給側(cè)變革的時(shí)代，名酒企業(yè)紛紛通過(guò)品牌瘦身來(lái)強(qiáng)化核心品牌的高端定位，以期實(shí)施“大單品”戰(zhàn)略。
名酒價(jià)格的高低決定了品牌價(jià)值， 2016年大部分名酒企業(yè)都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，紛紛通過(guò)提升價(jià)格來(lái)塑造品牌形象和行業(yè)地位。
市場(chǎng)層面，沒(méi)有暢通、有序的流通秩序就不會(huì)有企業(yè)和品牌的長(zhǎng)效發(fā)展，向不良的經(jīng)銷商開(kāi)刀、向無(wú)序的市場(chǎng)行為開(kāi)刀、向缺乏執(zhí)行力的負(fù)責(zé)人開(kāi)刀是名酒企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的必要手段。
信號(hào)二：深耕市場(chǎng)，向終端要效益
事實(shí)證明，傳統(tǒng)的粗獷式營(yíng)銷模式不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，做厚基礎(chǔ)，向終端要效益，成為名酒企業(yè)從傳統(tǒng)的“經(jīng)銷思維”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者思維”的開(kāi)始。
五糧液2017年提出了向終端營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略導(dǎo)向，開(kāi)展“百城千縣萬(wàn)店”工程，做強(qiáng)終端向終端要效益;調(diào)研市場(chǎng)傾聽(tīng)商家聲音，讓商家賺錢;五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光率隊(duì)“歡迎運(yùn)營(yíng)商回家”;第二屆五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商顧問(wèn)團(tuán)換屆選舉，建立新型的廠商關(guān)系等等等，都是向終端營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的具體表現(xiàn)。
信號(hào)三：名酒新政，影響行業(yè)回暖
實(shí)際上，很多業(yè)界人士認(rèn)為“酒業(yè)調(diào)整期”仍在持續(xù)，在這個(gè)階段中，名酒政策走向，將直接影響整個(gè)市場(chǎng)的回暖程度。名酒企業(yè)紛紛出臺(tái)有關(guān)價(jià)格、產(chǎn)品、市場(chǎng)新政，意在提升整個(gè)行業(yè)的熱度，加速回暖。
“名酒頻頻提價(jià)，一方面是為了回歸價(jià)值，另一方面是為了提振經(jīng)銷商以及市場(chǎng)信心?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在整個(gè)酒業(yè)逐漸從低谷提升的時(shí)刻，五糧液等名酒企業(yè)作為行業(yè)標(biāo)桿，起到較強(qiáng)的示范作用。名酒企業(yè)頻出新政，意在刺激經(jīng)銷商、提升行業(yè)熱度，帶動(dòng)白酒行業(yè)整體回暖。
信號(hào)四：行業(yè)調(diào)整升級(jí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)
圍繞三條紅線，從產(chǎn)品層面的調(diào)整深入到終端調(diào)整。這種轉(zhuǎn)向意味著酒業(yè)供給側(cè)改革進(jìn)入到了新的階段，從過(guò)去傳統(tǒng)粗放式調(diào)整進(jìn)入到整體產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整。
2016年，五糧液大刀闊斧地砍掉了15個(gè)總經(jīng)銷品牌和近300個(gè)條碼，集中力量培育大單品。2017年。五糧液繼續(xù)調(diào)價(jià)，并確立了“百城千縣萬(wàn)店”的終端變革目標(biāo)……一方面調(diào)整產(chǎn)品，另一方面調(diào)整終端。
實(shí)際上，五糧液已經(jīng)形成了從產(chǎn)品到終端的整體性供給側(cè)改革思路，這種產(chǎn)品鏈、營(yíng)銷鏈的變革，將推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)包材、物流、金融服務(wù)等的優(yōu)化和良性發(fā)展，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)鏈的整體變革。不僅推動(dòng)名企闊步向前，還將成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的范本和標(biāo)尺，帶動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。
業(yè)內(nèi)逐漸達(dá)成共識(shí)：名酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化到了產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，今年以來(lái)諸多名酒企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)三個(gè)層面的頻頻動(dòng)作，成為供給側(cè)改革發(fā)展趨向的有力注解。