整個2016年徽酒板塊發(fā)生了許多事件，如古井收購黃鶴樓，古井、口子、宣酒控貨提價，種子新推和泰苦蕎酒，春節(jié)期間古井、口子中高端產(chǎn)品的爆發(fā)增長……一直以來，徽酒*強烈的符號就是它在渠道營銷方面的資源壟斷與精細化運作，同時也存在戰(zhàn)略徘徊、全國化有限、品牌**等問題。
明日，徽酒板塊中的古井貢、口子窖、金種子三家企業(yè)都將發(fā)布2016年年報。隨著行業(yè)調(diào)整進入深水區(qū)，今后徽酒板塊會有哪些新的發(fā)展趨勢呢?
1、徽酒年度發(fā)展態(tài)勢
2、徽酒代表性企業(yè)的案例探究
3、徽酒高、中、低檔主線產(chǎn)品的市場運作態(tài)勢
4、徽酒企業(yè)的全國化進程;二、三線品牌的機遇與挑戰(zhàn)
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年度大勢，“變”字領(lǐng)銜
地產(chǎn)酒分區(qū)域、分價格帶割據(jù)的安徽市場，自2012年行業(yè)進入調(diào)整期以來的第五年，終于開始出現(xiàn)了一些新的變化。這些新的變化主要體現(xiàn)在以下五個方面：
一是，在競爭方面，古井一家獨大，各酒企業(yè)績分化明顯，已經(jīng)形成一超多強的的競爭格局。
二是，在檔位方面，100元以上檔位已經(jīng)形成古井+口子的雙寡頭壟斷局面。
三是，在消費升級方面，徽酒都在不同程度上進行了提價，中高端增速和擴容明顯，中低端開始萎縮和減容。
四是，在陣營方面，原來第二梯隊的金種子進入調(diào)整和轉(zhuǎn)型期，業(yè)績增長**。宣酒的大單品戰(zhàn)略隨著消費升級，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也遇到了發(fā)展瓶頸，陣營分化趨勢開始顯現(xiàn)。
五是，在品牌方面：
一方面，消費者購酒主要集中在古井、口子、迎駕等省內(nèi)強勢品牌上，其他的地方弱勢品牌呈現(xiàn)“出了根據(jù)地市場就賣不動”的尷尬現(xiàn)象，品牌分化嚴重。
另一方面，在品牌傳播和消費者溝通上，各大酒企紛紛發(fā)力，如古井贊助春晚、迎駕與各電視臺合作走進迎駕酒廠欄目、宣酒的年貨節(jié)、文王貢酒的帶年味回家、高爐家的掃碼贏紅包等。這預(yù)示著，繼渠道戰(zhàn)之后，品牌戰(zhàn)也將成為徽酒競爭的焦點。
百億量級，徽酒新篇
據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，古井在2016年實現(xiàn)營業(yè)收入70.07億元，集團資產(chǎn)達到170億元，古井貢酒品牌價值達492.59億元。另外，2017年1月份古井日均銷售額高達億元，1月累計銷售額接近30億，幾乎是徽酒其他品牌全年的銷售額。這些數(shù)據(jù)的背后昭示著2017年古井可能成為徽酒板塊**個百億量級的酒企，將翻開徽酒發(fā)展的新篇章。
遠景咨詢認為，在安徽市場，通過渠道的“三通工程”，不斷強化市場占有率、推介率、轉(zhuǎn)化率，古井的***地位已經(jīng)不可撼動。同時這種競爭優(yōu)勢在未來幾年仍然會不斷滾雪球，繼續(xù)拉大同其他徽酒品牌之間的距離。
在省外市場，剛接手的湖北黃鶴樓在16年銷售額已經(jīng)達到8億，遠超預(yù)期，在17年肯定會大幅釋放業(yè)績空間。河南市場經(jīng)過多年耕耘，也接近到了銷量爆發(fā)的臨界點。在蘇、浙、魯?shù)仁袌鲆卜€(wěn)定的保持10%左右的增幅。
綜合來看，2017年古井還將保持較高幅度的增長，在2017年**季度爆發(fā)的基礎(chǔ)上，只要穩(wěn)步推進，在第三、四季度定會再度迎來爆發(fā)，或?qū)⑼賰|俱樂部。
升級擴容，增長普遍
安徽白酒市場的消費升級趨勢和百元元以上檔位擴容趨勢明顯，主要體現(xiàn)在以下三個方面：
一是，近年安徽經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁，保持快速增長。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2016年上半年安徽GDP同比增長8.6%，增速位列全國第六位，且經(jīng)濟體量在前六位中*大。宏觀經(jīng)濟的良好表現(xiàn)無疑為居民消費水平的提高創(chuàng)造了堅實基礎(chǔ)。
二是，受2016年省會合肥房價的大幅上升以及一直以來的面子消費屬性影響，主流消費價格帶不斷上移。例如婚宴用酒的價格已經(jīng)集中到100元以上價位，而商務(wù)宴請的價格更是不斷向200元以上升級。
三是，價格上漲，消費升級爆發(fā)。例如，古井、口子在2016年都推行了漲價措施，并通過嚴格的渠道控價手段確保漲價落地。隨著消費升級，古井年份原漿五年、八年增長迅速，其中年份原漿五年銷售收入已經(jīng)超過年份原漿獻禮版。另外，口子窖六年和十年也增長迅速。
特別值得關(guān)注的是，古井在春節(jié)期間高端產(chǎn)品爆發(fā)增長，古井8年以上產(chǎn)品(200元以上)表現(xiàn)遠超預(yù)期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大幅提升。這也暗合了全國白酒次高端復(fù)蘇、品牌消費升級的大趨勢。
升級擴容帶來的是徽酒各大酒企業(yè)績的普遍增長。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，古井2016年實現(xiàn)營業(yè)收入70.07億元，迎駕貢酒實現(xiàn)營收與凈利潤雙增長，預(yù)計全年營收在29.88億元—32.32億元，凈利潤在6.62億元—7.16億元。口子酒業(yè)2017年會透露，2016年制定的全年26億元銷售目標已完成，營業(yè)收入達到28.6億元，超額完成10%左右，安徽省內(nèi)增長8個億。宣酒超額完成2016年銷售任務(wù)，同比增長高于2015年。
全國拓展，退守主線
雖然古井、口子、迎駕等都曾布局江蘇、河南、陜西、山東、湖北等市場，積極進行全國拓展。但是一直以來，徽酒的全國拓展之路都走的很艱難。同時，近年來隨著蘇酒等板塊的快速發(fā)展，尤其是在操作方式上的跟進和超越，加上徽酒本身的品牌力出了安徽就不強。因此以終端營銷見長的徽酒正面臨著發(fā)展的瓶頸。
遠景咨詢認為，就當前的局勢而言，除個別強勢酒企(如古井)外，大部分徽酒企業(yè)都選擇逐退守省內(nèi)市場。退守省內(nèi)市場已經(jīng)成為徽酒全國拓展策略的主線。既是策略，也是無奈，這主要是由以下五個方面的原因造成的：
一是，省外地方酒企的崛起，強龍壓不住地頭蛇;
二是，隨著營銷費用的上升，徽酒在省外政策收緊，投入減少;
三是，徽酒內(nèi)部競爭過度，既造成了資源的浪費和盈利能力的低下，也使主要酒企束手束腳，大大削弱了這些酒企在省外市場的競爭力;
四是，徽酒企業(yè)大部分都屬于區(qū)域性酒企，品牌力弱;
五是，相對于其他板塊而言，徽酒板塊是個相對封閉的內(nèi)部競爭型市場。自身生產(chǎn)和消費基礎(chǔ)較好，市場運作較為成熟，外地白酒品牌對本土市場沖擊不大，省內(nèi)企業(yè)發(fā)展根基深厚，徽酒優(yōu)勢明顯。
內(nèi)外疊加，中檔生變
一直以來，徽酒的檔位分布層次分明：一是，因品牌力不足，300元以上的**價位比較弱勢，基本被茅臺、五糧液、劍南春、洋河等名酒占據(jù);二是，因低檔產(chǎn)品的低利潤不足以支撐徽酒昂貴的營銷成本，40元以下的低檔價位也不被重視;三是，徽酒主要圍繞50-150元的中檔價位，進行價格帶的細分和持久的混戰(zhàn)。
遠景咨詢認為，自2012年開始至2016年底，徽酒的競爭格局已經(jīng)經(jīng)歷了5年的深度調(diào)整。尤其是2016年以來，外部因素上消費升級、中高端擴容、行業(yè)分化回暖，內(nèi)部因素上品牌分化、業(yè)績分化、擠壓式競爭到來。在內(nèi)外因素的雙重疊加效應(yīng)下，雖然徽酒的調(diào)整仍在繼續(xù)，但是圍繞中檔的競爭格局已經(jīng)發(fā)生新的改變：
一是，能夠支撐100元以上價位產(chǎn)品延伸和市場動銷的只剩下古井和口子兩個品牌，古井和口子在100元以上價位已經(jīng)形成雙寡頭壟斷的格局。目前受益消費升級和擴容，正在鎖定200-300元價格帶，占領(lǐng)高端消費。
二是，迎駕、宣酒、種子和高爐家等酒企的市場空間都集中在80元以下價位，甚至更低，都面臨著產(chǎn)品升級、品牌升級、市場份額被蠶食、對外擴張難度大等問題。以迎駕將生態(tài)年份升級到生態(tài)洞藏為例，就是想擺脫中檔競爭的泥潭，希望在更高的價位尋找新的增長空間。
三是，部分酒企有意切割場景化渠道，避開過去中檔主流價格切割的模式。如文王聚焦宴席市場，試圖主導婚宴消費場景;種子開辟健康白酒市場，希望抓住“健康”概念的差異化消費場景;高爐家強調(diào)重逢、歡聚、團圓這些聚飲消費場景，并配合“一瓶家酒12個紅包”的場景互動;另外還有許多酒企開展定制酒業(yè)務(wù)。從這個角度來說，不同于過去價格帶的細分與切割，徽酒在或?qū)⒆呦蛞詧鼍案顡?jù)為主的格局。
精益標桿，品牌短板
古井、口子、迎駕、宣酒、種子、高爐家、文王和皖酒等酒企在安徽市場多年來上演了持續(xù)不斷的價格卡位戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。**的資源壟斷與精細化運作形成了區(qū)域**和高度壁壘為特征的徽酒模式，推動了全國范圍內(nèi)營銷系統(tǒng)的變革。因此精細化、精益化已經(jīng)成為了徽酒的標桿。
其中以古井的三通工程*為知名，通過店店通、路路通、人人通，以聚焦產(chǎn)品、聚焦市場、聚焦資源的方式推進渠道和終端網(wǎng)點的系統(tǒng)管理，在徽酒中做到指名購買率**，網(wǎng)點覆蓋率**，網(wǎng)點推薦率**。
徽酒在渠道上做深、做精，這在渠道為王的時代非常值得肯定。同時這也產(chǎn)生了一個弊端，那就是過度重視甚至過度依賴渠道，而忽略了品牌的建設(shè)，致使品牌一直是徽酒的一個短板。品牌的短板也是徽酒一直走不出去的原因。
遠景咨詢認為，在消費升級趨勢下，消費者主權(quán)時代來臨，消費者的話語權(quán)顯著提升，消費行為從渠道易獲取轉(zhuǎn)向品牌認可。同時，渠道費用的邊際投入效率開始下降，渠道的作用力被壓縮，品牌力建設(shè)需要重新被提升到新的高度。
就徽酒來說，一直以來在品牌打造上的功利性因素過多，其目的主要是以品牌拉動市場，而不是注重品牌本身價值的提升。雖然以古井為代表的徽酒企業(yè)已經(jīng)開始認真思考品牌建設(shè)的工作，比如古井2016、2017連續(xù)兩年贊助央視春晚，達到了一定的傳播效果。但是無論傳播的核心內(nèi)容和訴求還是在傳播手段和傳播時間的持續(xù)性上，徽酒還有很長的一段路要走。事實上，徽酒需要將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略層面，學習川酒和洋河做品牌的經(jīng)驗，提煉出專屬徽酒的個性化的品牌內(nèi)涵。
三百門檻，無力挑戰(zhàn)
困擾徽酒多年的一個重要痛點就是，始終無力挑戰(zhàn)300元以上的價格帶。這主要是由以下三個核心原因造成的。
一是，徽酒內(nèi)部激烈競爭，疲于百元上下價格帶的渠道拉鋸戰(zhàn)，拱手將300元以上價格帶送給省外品牌。
二是，徽酒向來“重營銷、輕品牌”，在黃金十年錯失品牌培育的良機，致使如今整體品牌力影響不足，在300元以上的產(chǎn)品并不受消費者認可，產(chǎn)品動銷難，培育成本高。
三是，徽酒本土深耕，但全國化有限，并且缺乏全國性品牌。
一方面，沒有全國化，徽酒就沒有真正的戰(zhàn)略地位，無論是古井、口子還是迎駕，目前都只能算區(qū)域強勢酒企，戰(zhàn)略伸縮空間小。
另一方面，沒有全國性品牌，徽酒產(chǎn)品定價的能力就較差，尤其是在300元以上，徽酒是沒有定價權(quán)的。
遠景咨詢認為，當前“全國名酒區(qū)域化，區(qū)域名酒全國化”沖突已經(jīng)凸顯。全國性名酒往往在中高端產(chǎn)品上表現(xiàn)的更為強勢。所以如何在300元以上價格帶迎接全國性名酒的沖擊，將是徽酒無法回避的課題。這就需要徽酒不斷提升品牌力來支撐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，避免產(chǎn)品升級后的消費者流失。
跟風好轉(zhuǎn)，三線回暖?
2016年整個白酒行業(yè)受益消費升級和中高端擴容，呈現(xiàn)分化回暖的的趨勢，徽酒板塊也呈現(xiàn)回暖趨勢。
隨著消費的不斷升級和消費群體的擴容，古井、口子、迎駕等強勢酒企開始在中高端產(chǎn)品上發(fā)力，徽酒主流的競爭價格帶進行了一定程度的上移。這一方面減少了三線酒企在中低端產(chǎn)品上競爭的阻力，另一方面也為三線酒企讓出了部分的市場份額。
因此，在古井、口子、迎駕、宣酒等主流酒企業(yè)績的增長帶動下，徽酒三線酒企的業(yè)績也開始回暖。例如，皖酒集團完成全年銷售目標，增長20%左右。高爐家提前完成整體銷售目標，銷量達8.18億元，同比增長67%。文王完成既定銷售任務(wù)，增長10-20%。明光酒業(yè)戰(zhàn)略聚焦調(diào)整后，超額30%完成全年銷售任務(wù)。包河產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，超額全年銷售任務(wù)，增長70%左右。緣酒實現(xiàn)了安徽、江蘇、江西三地市場共同發(fā)展與成長;還有金不換、古漕運、金裕皖等均在2016年實現(xiàn)了業(yè)績突破。
資本市場，或有新添
目前安徽已經(jīng)擁有古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒四家白酒上市公司。一方面，安徽白酒產(chǎn)業(yè)的集中程度相對較高，排名前10的酒企銷售收入占安徽省白酒行業(yè)總收入的70%以上;另一方面，除了川貴板塊，徽酒板塊一向受資本青睞。那么未來徽酒板塊是否會增添新的上市公司呢?我們將從以下三個方面分析：
一是，2017年安徽省發(fā)布了《安徽省“十三五”食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃稱將支持安徽省重點白酒企業(yè)的兼并重組，組建一批規(guī)模大、競爭力強的白酒企業(yè)集團。這一消息再度引發(fā)資本市場對“徽酒整合”的聯(lián)想。遠景咨詢認為，從板塊角度來說，徽酒有阜陽板塊、六安板塊、亳州板塊、淮宿板塊等。如果按照**倡導的整合思路并且能夠形成板塊效應(yīng)，那么不排除未來徽酒會在各板塊上新添若干新的白酒集團。
二是，2017年市場傳出老白干酒停牌是為了收購豐聯(lián)酒業(yè)下面的四家白酒資產(chǎn)(老白干已于今年4月完成了對豐聯(lián)酒業(yè)的入注)。豐聯(lián)酒業(yè)將旗下4家酒企的股權(quán)集體“轉(zhuǎn)移”到文王酒業(yè)卻是事實。此舉也被業(yè)內(nèi)視為“兩手準備”：假設(shè)出售不成，也可以依靠文王注冊地安徽臨泉***貧困縣的優(yōu)勢來走IPO的道路。
三是，高爐家酒(徽酒集團)、皖酒、宣酒一直都有上市的渴望，也一直在籌謀IPO。同時，這三家企業(yè)發(fā)展的狀況也符合資本市場快速實現(xiàn)投資回報率的要求。遠景咨詢認為，主觀上徽酒板塊的企業(yè)上市意愿強烈，對資本的接受程度也比其他板塊更高。這樣的需求，與資本的輸出愿望不謀而合。