當(dāng)企業(yè)內(nèi)外部時(shí)機(jī)成熟時(shí)，應(yīng)迅速做出決策，將中高端價(jià)位的運(yùn)作確定為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。一旦方向確定，接下來企業(yè)內(nèi)外部所有資源、人員都要圍繞中**價(jià)位進(jìn)行調(diào)動(dòng)，以求通過合理的資源規(guī)劃、人員配備，充分的為企業(yè)運(yùn)作中**價(jià)位做好準(zhǔn)備。中**價(jià)格帶的運(yùn)作策略需要注意事項(xiàng)很多，詳細(xì)如下 ：
確定主導(dǎo)模式
鑒于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌及地市級(jí)、縣級(jí)白酒企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境及自身品牌價(jià)值，要想通過在某一價(jià)位成為全國(guó)廣泛意義品牌，實(shí)現(xiàn)“細(xì)分價(jià)位”的全國(guó)廣度占有，則難度較大，因而通過價(jià)位主導(dǎo)的模式來運(yùn)作市場(chǎng)較難實(shí)現(xiàn)。
相反，企業(yè)可以通過在某一區(qū)域?qū)崿F(xiàn)深度占有 ，通過多價(jià)位立體滲透實(shí)現(xiàn)規(guī)模性成長(zhǎng)，這種模式就是區(qū)域主導(dǎo)模式。
擴(kuò)張策略
對(duì)于省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌來說，運(yùn)作中**價(jià)位擴(kuò)張的意義主要體現(xiàn)在全國(guó)化進(jìn)程之上;對(duì)于區(qū)域主導(dǎo)品牌及地市級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌來說，運(yùn)作中**價(jià)位擴(kuò)張的意義首要體現(xiàn)全省布局之上;對(duì)于縣級(jí)中小型白酒企業(yè)來說，運(yùn)作中**價(jià)位擴(kuò)張的意義則主要表現(xiàn)在加快地級(jí)市市場(chǎng)的開發(fā)運(yùn)作。不同企業(yè)會(huì)根據(jù)自身情況做出合理選擇，具體擴(kuò)張模式如下：
1、全國(guó)機(jī)會(huì)性擴(kuò)張模式——“大區(qū)域買斷模式”。
區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌憑借品牌的悠久歷史、品質(zhì)及情感差異性優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“大區(qū)域買斷模式”的機(jī)會(huì)性運(yùn)作，廣泛發(fā)展分銷網(wǎng)絡(luò)，利用渠道社會(huì)資源實(shí)施市場(chǎng)快速滲透與銷量快速增長(zhǎng)。在渠道成員選擇上，優(yōu)先選擇具有優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)資源的“** ”，以 求短期內(nèi)迅速在社會(huì)上層造成流行性;同時(shí)輔助選擇優(yōu)質(zhì)運(yùn)作傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商，以加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道開發(fā)運(yùn)作，增加市場(chǎng)防御力。
2、省級(jí)戰(zhàn)略性擴(kuò)張模式----“中心城市突破”或“農(nóng)村包圍城市”。
在中心輻射型市場(chǎng)的中心城市(如安徽省白酒銷售高地----合肥)，采用消費(fèi)者盤中盤，尋求以點(diǎn)帶面的戰(zhàn)略性突破。通過中心城市的運(yùn)作突破，擠占競(jìng)品市場(chǎng)份額，帶到在中心城市市場(chǎng)站穩(wěn)住腳以后，即可迅速輻射周邊縣級(jí)市場(chǎng)(如優(yōu)先攻打合肥郊縣肥西、肥東，然后是廬江、巢湖市 ，*后長(zhǎng)豐縣)，優(yōu)先運(yùn)作縣城城區(qū)市場(chǎng)，并可逐步滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，*終實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)份額的高度占有。
通過對(duì)衛(wèi)星城市或郊縣強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作(如安徽合肥市下屬的肥西、肥東縣)，達(dá)到區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)份額的高度占有，通過“農(nóng)村包圍城市“形式，逐步進(jìn)駐中心城市邊緣地區(qū)(如合肥的包河區(qū)、濱湖新區(qū)、蜀山區(qū)等)，通過緩慢滲透，逐步實(shí)現(xiàn)小區(qū)域高度占有后再增加區(qū)域，*終實(shí)現(xiàn)品牌全區(qū)域覆蓋。
地市級(jí)、縣級(jí)戰(zhàn)略性擴(kuò)張模式----“低成本區(qū)域深耕”：
該種方式主要適應(yīng)于白酒企業(yè)家門口市場(chǎng)的防御型高度占有，在企業(yè)具備較好品牌基礎(chǔ)的區(qū)域市場(chǎng)(如安徽古井貢酒的亳州市區(qū)市場(chǎng)、安徽宣酒**宣城市場(chǎng) )，實(shí)施低成本區(qū)域深耕，分產(chǎn)品線多產(chǎn)品進(jìn)行高強(qiáng)度的市場(chǎng)擠壓，以求全渠道全價(jià)位覆蓋家門口市場(chǎng)，將其打造成“穩(wěn)固防御、高度占有型市場(chǎng)”。
廠商合作模式
企業(yè)重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)，100-300元價(jià)位產(chǎn)品運(yùn)作要實(shí)行廠家主導(dǎo)，商家輔助運(yùn)作模式。對(duì)于前期未有商家愿意運(yùn)作的市場(chǎng)，可有廠家首先運(yùn)作市場(chǎng)，帶市場(chǎng)氛圍做好及銷量穩(wěn)步上升時(shí)可教手給經(jīng)銷商運(yùn)作。
廠家通過品牌**影響力和對(duì)渠道終端的高度掌控，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)，通過龐大銷售隊(duì)伍做鋪貨及快速增加銷量，實(shí)現(xiàn)對(duì)核心終端的深度掌控。同時(shí)，中**產(chǎn)品的運(yùn)作要實(shí)行剛性價(jià)格體系，由廠家主導(dǎo)運(yùn)作并做好市場(chǎng)價(jià)格管控。
品牌推廣策略
對(duì)于省級(jí)白酒品牌及地市級(jí)、縣級(jí)中小型白酒企業(yè)來說，多數(shù)企業(yè)的品牌都不夠強(qiáng)勢(shì)。通過大品牌傳播拉動(dòng)以求迅速實(shí)現(xiàn)中**產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可及消費(fèi)者接受 、消費(fèi)，則并不現(xiàn)實(shí)。在品牌不夠強(qiáng)勢(shì)基礎(chǔ)上，我們可以通過塑造一個(gè)獨(dú)特的差異化品類而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種方式即為品牌品類化。如古井貢酒推出的年份原漿，河北賽罕白酒業(yè)推出的生態(tài)源漿，天津蘆臺(tái)春酒業(yè)推出的封壇30年等 。
與此同時(shí)，通過品牌“區(qū)隔化”、品質(zhì)“稀缺化”及傳播“小眾化”等方式，以求迅速對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群 ，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，提高品牌形象。下面結(jié)合古井年份原漿系列做簡(jiǎn)述：
品牌“區(qū)隔化”運(yùn)作：采用獨(dú)立品牌--“古井貢酒·年份原漿”，增加品牌價(jià)值;
品質(zhì)“稀缺化”運(yùn)作：以“5、8、10、16、26年原漿” 、“純正原漿 手工釀造”等從稀缺的角度證明酒的品質(zhì);
推廣“小眾化”運(yùn)作：采用針對(duì)性強(qiáng)的推廣方式;集中資源針對(duì)意見**進(jìn)行推廣。
產(chǎn)品及價(jià)格策略
產(chǎn)品線設(shè)置必須進(jìn)行系列化，且前期開發(fā)運(yùn)作的產(chǎn)品數(shù)量一般不低于3種。這樣設(shè)置不僅可以聚焦品牌宣傳直至降低傳播成本，同時(shí)還能增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上形成對(duì)競(jìng)品防御 ，進(jìn)而還可延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。
另外，產(chǎn)品的開發(fā)還需提前做好各產(chǎn)品定位，以便制定后期的上市排期;同時(shí)，還需要提前確定好各產(chǎn)品的市場(chǎng)使命(包括突破產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、培育產(chǎn)品、形象產(chǎn)品及戰(zhàn)術(shù)打擊競(jìng)品型產(chǎn)品 )，這樣有助于在產(chǎn)品開發(fā)前做好成本控制。具體產(chǎn)品設(shè)置策略可參考下表：
渠道策略
隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)的白熱化及消費(fèi)者的理性回歸，僅以“酒店盤中盤”運(yùn)作策略已經(jīng)無(wú)法跟上時(shí)代步伐。眼下，中**產(chǎn)品的運(yùn)作必須要三盤互動(dòng)：即同時(shí)運(yùn)作 “酒店、名煙名酒店和團(tuán)購(gòu)”三個(gè)渠道 。通過三盤互動(dòng)，選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，以充分的覆蓋市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)及有消費(fèi)能力的**及企事業(yè)單位。通過統(tǒng)一口徑，集中宣傳，以求迅速集中鎖定并培育目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)廣泛的產(chǎn)品品牌宣傳及高度的市場(chǎng)普及率。
酒店盤中盤：構(gòu)建酒店終端壁壘，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。使得廠家逐步構(gòu)建并掌控核心餐飲終端，同時(shí)，在資源投入、組織配置上要堅(jiān)定方向、加大力度，以增加板市場(chǎng)的防御能力。
消費(fèi)者盤中盤：通過對(duì)政、商務(wù)意見**、核心人群引導(dǎo)消費(fèi)潮流，加強(qiáng)產(chǎn)品在非傳統(tǒng)渠道的銷售與流動(dòng)，通過消費(fèi)者自帶削弱競(jìng)爭(zhēng)品牌在終端的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮地產(chǎn)企業(yè)在家門口市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)渠道上的先天優(yōu)勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)渠道體系 ，按照系統(tǒng)或者片區(qū)劃分，或者召集性單位;對(duì)于分銷體系，分為標(biāo)桿酒店或賣場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)類煙酒店及“**”等。
名煙名酒店盤中盤：一般來說，名煙名酒店背后都會(huì)有豐富的團(tuán)購(gòu)資源，白酒企業(yè)要充分的去挖掘其背后的廣泛資源?？梢酝ㄟ^利益捆綁方式與其簽署包量銷售協(xié)議，或者給予其較大力度的利益驅(qū)動(dòng)，發(fā)展其為團(tuán)購(gòu)分銷商，促使其利用其關(guān)系網(wǎng)展開團(tuán)購(gòu);同時(shí)，還可通過流通終端形象店建設(shè)來帶動(dòng)目標(biāo)人群的消費(fèi)，提升品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。
宣傳策略
以事件、主題式**活動(dòng)活躍品牌，增大知名度 。通過事件、主題式推廣活動(dòng) ，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行**，從而*大化激活品牌的張力和活躍度 ，讓目標(biāo)消費(fèi)群體與本品實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，參與本品舉辦的活動(dòng)中來，從而達(dá)到銷售目的。
落地渠道促銷和大型**活動(dòng)一體化運(yùn)作，以合理的主題開展，從而實(shí)現(xiàn)銷售的達(dá)成。如：尋找888位在企業(yè)建廠年份出生的人、尋找2012對(duì)結(jié)婚**年戀人等。
組織策略
對(duì)于各渠道來說，部門無(wú)**常開張工作的基本障礙就是組織缺失。對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說，組織不健全現(xiàn)象都很嚴(yán)重，許多企業(yè)至今都未能有專門團(tuán)購(gòu)部門，甚有部分企業(yè)市場(chǎng)部和銷售部始終是混為一談。
中**價(jià)位產(chǎn)品的運(yùn)作需獨(dú)立開來，需成立專門的組織進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作，區(qū)域市場(chǎng)按渠道設(shè)置專門隊(duì)伍，流通、餐飲、商超及團(tuán)購(gòu)四大部門都要建立，專職運(yùn)作中**產(chǎn)品。對(duì)于多數(shù)渠道來說，銷售“技術(shù)”難度并不是很大，相比而言， “組織”要比“方法”重要的多。
資源投放策略
資源投放需要集中資源進(jìn)行前置性投入。在核心區(qū)域?qū)⑹袌?chǎng)資源通過區(qū)域平臺(tái)式銷售組織進(jìn)行有效的二次分配，使企業(yè)對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)操作有**的掌控力。同時(shí)，資源投放費(fèi)用需要分開(分成固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用)：固定費(fèi)用：廣告費(fèi)、促銷/業(yè)務(wù)人員工資、基礎(chǔ)開瓶費(fèi)、宣傳、促銷品費(fèi)用、階段性核心終端運(yùn)作投入費(fèi)用、品鑒會(huì)、免費(fèi)贈(zèng)酒等費(fèi)用;變動(dòng)費(fèi)用：開瓶費(fèi)不足部分、終端促銷和消費(fèi)者促銷、進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)、業(yè)務(wù)提成、進(jìn)店費(fèi)等。
對(duì)于以上兩項(xiàng)費(fèi)用，原則上企業(yè)需要更多的承擔(dān)固定費(fèi)用，同時(shí)可以承擔(dān)部分變動(dòng)費(fèi)用，區(qū)域經(jīng)銷商則更多的承擔(dān)變動(dòng)費(fèi)用。同時(shí)，核心市場(chǎng)的資源配置按照廠家市場(chǎng)年度銷售額為依據(jù) ，按照具體市場(chǎng)執(zhí)行方案進(jìn)行前置性投入，而不是以經(jīng)銷商打款額作為投入額度的參考。
結(jié)語(yǔ)：
中高端白酒消費(fèi)將成為未來酒類消費(fèi)的主力，這是由中國(guó)市場(chǎng)“橄欖型”消費(fèi)形態(tài)所決定，也是中國(guó)酒類消費(fèi)中*大的一塊蛋糕?？傊?，知名營(yíng)銷管理咨詢師郭佑辰堅(jiān)信：是否發(fā)力中高端，將直接決定一家企業(yè)在未來5年的市場(chǎng)地位、銷售規(guī)模和贏利水平，直接關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展層面。因此，白酒企業(yè)要在深入了解企業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，瞅準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇，及時(shí)運(yùn)作中高端白酒。