在剛剛結(jié)束的全國(guó)春季糖酒會(huì)上，五糧液高調(diào)宣布，從3月26日起，52度水晶五糧液（下稱(chēng)普五）出廠(chǎng)價(jià)從659元/瓶恢復(fù)到679元/瓶，此外，包括五糧液1618、低度五糧液在內(nèi)的其他系列產(chǎn)品，也將適時(shí)調(diào)整。這是2015年下半年以來(lái)，五糧液公司第四次對(duì)產(chǎn)品提價(jià)。緊接著
郎酒也傳出漲價(jià)新聞，而
茅臺(tái)漲價(jià)也在蓄勢(shì)待發(fā)。
白酒行業(yè)把今年漲價(jià)當(dāng)成核心關(guān)鍵詞。
下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境讓漲價(jià)看不到希望
然并卵，漲價(jià)看起來(lái)給頹廢的白酒行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針，但是無(wú)法改變白酒走下坡路的命運(yùn)。雖然2012年以來(lái)白酒一直處于調(diào)整的關(guān)口，按照理論來(lái)說(shuō)經(jīng)過(guò)四年的調(diào)整期，白酒行業(yè)應(yīng)該已經(jīng)到了底部，未來(lái)應(yīng)該是繼續(xù)往上走。但是，本輪漲價(jià)的歷史時(shí)機(jī)，并非像1998年亞洲金融危機(jī)后的2002年開(kāi)始的漲價(jià)潮。亞洲金融危機(jī)時(shí)的國(guó)際環(huán)境是，中國(guó)很堅(jiān)挺影響不大，而且當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)國(guó)企改革和房地產(chǎn)改革，釋放了國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)力，也深度掛鉤了美元，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)被釋放，國(guó)際社會(huì)也樂(lè)意看到中國(guó)發(fā)展。
但是目前中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)力得不到釋放，經(jīng)濟(jì)發(fā)展看不到出路，更重要的是隨著人民幣的國(guó)際化，作為**大貨幣的美元不斷給中國(guó)制造難題，因此未來(lái)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都不具備好預(yù)期。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，漲價(jià)可以說(shuō)是很難看到希望的。
三大困難成為阻礙漲價(jià)的重要原因
但是比經(jīng)濟(jì)環(huán)境更慘的是，本輪漲價(jià)的白酒消費(fèi)環(huán)境正面臨三個(gè)重要困難，因此如果操作不好，一線(xiàn)白酒品牌本輪提價(jià)會(huì)摔得很慘，而區(qū)域品牌將因一線(xiàn)提價(jià)迎來(lái)機(jī)會(huì)。
一、從人口角度來(lái)說(shuō)的困難。
本輪提價(jià)面臨的成年人口處于下滑趨勢(shì)，80、90、00后的人口都是呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的，下滑率平均每代高達(dá)18%；而上輪提價(jià)成年人口處于上升趨勢(shì)，50、60、70后人口一路上升到70后達(dá)到歷史高峰期。
而且2000～2010年這十年是50、60、70后成為社會(huì)中堅(jiān)力量的時(shí)期，尤其是50后、60后這兩代人以**走上管理崗位的居多，從小養(yǎng)成的白酒飲用習(xí)慣和**培養(yǎng)的飲酒風(fēng)格，使得他們走上管理崗位后更加偏好白酒；而本輪走上管理崗位的70、80、90后人群，是以大學(xué)畢業(yè)高知人群為主，所受的教育偏西式，尤其是80、90后人群從小被軟飲料培養(yǎng)，對(duì)于白酒的忠誠(chéng)度不高，這也是當(dāng)前白酒面臨困境的*大障礙。
白酒主力人群的減少，以及主力人群的轉(zhuǎn)移，使得本輪漲價(jià)和白酒消費(fèi)面臨困境。隨著人口的減少和消費(fèi)方式的改變，白酒市場(chǎng)將繼續(xù)保持下滑。預(yù)計(jì)未來(lái)10年白酒產(chǎn)能下滑量將達(dá)到30～40%。
二、從GDP角度來(lái)說(shuō)的困難。
本輪漲價(jià)潮面對(duì)的經(jīng)濟(jì)處于下滑趨勢(shì)，漲價(jià)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作為支撐和依據(jù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)的GDP增長(zhǎng)將繼續(xù)下滑，從6-7%的預(yù)期下降到5-6%。而上輪提價(jià)潮中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于上升趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)處于改革開(kāi)放30年*高峰，2002年到2011年國(guó)民經(jīng)濟(jì)連續(xù)10年保持了10%以上的年均實(shí)際增長(zhǎng)速度，2007年達(dá)到歷史*高14.2。因此在2002年到2007年間，白酒一路漲價(jià)，市場(chǎng)一路高歌，因?yàn)橛泻芎玫慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為白酒奠定了市場(chǎng)漲價(jià)空間。
但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入理性，市場(chǎng)發(fā)展處于新常態(tài)下，白酒的漲價(jià)所需要的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)面已經(jīng)不具備，未來(lái)市場(chǎng)很難有漲價(jià)的預(yù)期。
三、從消費(fèi)角度來(lái)說(shuō)的困難。
本輪提價(jià)環(huán)境白酒消費(fèi)處于功能弱化期，在國(guó)家禁酒令、**及酒駕入刑的多重?cái)D壓下，消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣正在改變，白酒作為酒桌上的**社交產(chǎn)品的屬性，正在逐漸被分化和弱化。
回顧上一輪漲價(jià)潮，我們不難發(fā)現(xiàn)，上一輪中國(guó)的餐飲行業(yè)發(fā)展迅猛，各種政務(wù)商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)發(fā)展迅速，酒桌上談生意變成了必備，因此上輪提價(jià)的社交功能處于強(qiáng)化期，白酒的社交屬性達(dá)到歷史極值。
而現(xiàn)在消費(fèi)者的飲酒文化正從社交屬性變成實(shí)用屬性，喝酒從應(yīng)酬變成了健康和習(xí)慣，酒的實(shí)用功能被強(qiáng)化。所以在2015年
啤酒1.52%和白酒5.22%增長(zhǎng)疲軟的環(huán)境下，代表健康的黃酒和具有軟化血管的紅酒，增長(zhǎng)迅速達(dá)到10%以上，消費(fèi)者飲用酒的實(shí)用功能正在替代社交功能。
兩極化才是未來(lái)白酒的方向
綜上所述三點(diǎn)，本輪白酒漲價(jià)沒(méi)有市場(chǎng)支撐力，**支撐力就是M2每年增速10%，所以酒企還可以跟著起舞，但是市場(chǎng)沒(méi)有漲價(jià)的基礎(chǔ)，漲價(jià)心態(tài)下企業(yè)要準(zhǔn)備5年時(shí)間**。
未來(lái)白酒的市場(chǎng)將出現(xiàn)兩極分化，一部分一線(xiàn)品牌的高端產(chǎn)品被保留和固化下來(lái)，而大部分產(chǎn)品將以滿(mǎn)足人們自飲或家庭型消費(fèi)為主，所以****的產(chǎn)品和體驗(yàn)的品牌，將在未來(lái)10年保持高速增長(zhǎng)，而中間型價(jià)位和品牌受到擠壓。
未來(lái)白酒的創(chuàng)新，不能從價(jià)格上入手，而應(yīng)該從飲用方式和產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，讓更多的年輕人成為白酒的消費(fèi)者，才可能解決當(dāng)前白酒換檔和換代的需要，否則依靠目前不斷老化和流失的核心白酒中堅(jiān)力量50、60后人群，白酒行業(yè)將面臨更大的困難。