1、整體銷售額為1-1.5億之間;
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要偏向中檔(實(shí)際零售成交價(jià)為50-80元/瓶)及中低檔(實(shí)際零售成交價(jià)為20-30元/瓶)，以上占據(jù)整體銷售額的70%左右;
3、市場布局上有1個(gè)根據(jù)地市場(一般都在酒廠所在地)其銷售額占整體銷售額的70%-80%,有一定的外圍市場布局(環(huán)酒廠附近的區(qū)域)，這些區(qū)域基本盤子一般都在500萬以內(nèi)(500萬銷售額基本上依靠產(chǎn)品匯量和經(jīng)銷商匯量實(shí)現(xiàn)，沒有穩(wěn)定的銷售額);
4、經(jīng)銷商布局上主要有1-3個(gè)大經(jīng)銷商，其基本占據(jù)企業(yè)整體銷售額的50%-60%，其他經(jīng)銷商基本都在百萬左右銷售額，甚至更少;
二、區(qū)域性白酒企業(yè)通用問題除根據(jù)地市場外，外圍市場銷量基本上依靠產(chǎn)品匯量和經(jīng)銷商匯量實(shí)現(xiàn)，沒有穩(wěn)定的市場銷量和在市場某個(gè)價(jià)格段現(xiàn)金流產(chǎn)品。沒有一款上量現(xiàn)金流產(chǎn)品，就無法養(yǎng)活經(jīng)銷商，因此就導(dǎo)致了經(jīng)銷商不斷更換和產(chǎn)品不斷更換，造成了消費(fèi)者對產(chǎn)品沒有積累，長此以往形成惡性循環(huán)。
企業(yè)不斷的招商，新經(jīng)銷商系列產(chǎn)品在短時(shí)間無法快速上量，經(jīng)銷商受困于經(jīng)營成本和終端賬期，縮減市場投入，導(dǎo)致產(chǎn)品無法快速在某個(gè)價(jià)位占據(jù)一定銷量，企業(yè)對業(yè)務(wù)人員有銷量要求，業(yè)務(wù)人員就不斷給經(jīng)銷商增加產(chǎn)品以換取短期銷量，但是這部分銷量都變成經(jīng)銷商庫存或者欠款，一旦經(jīng)銷商資金無法跟上，企業(yè)就要換經(jīng)銷商，然后再開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行市場重新投入操作，以前產(chǎn)品沒有人員維護(hù)，涉及到產(chǎn)品兌獎(jiǎng)、費(fèi)用、質(zhì)量酒就沒有人對接，周而復(fù)始，傷害終端和消費(fèi)者，很多品牌*終退出市場。
三、如何通過產(chǎn)品進(jìn)行市場突破
1、首先價(jià)位選擇很關(guān)鍵，究竟切割什么價(jià)位段才會(huì)快速上量?
一般市場主要有四個(gè)檔位，按照實(shí)際成交價(jià)分別為15元以內(nèi)的光瓶酒、20-35元/瓶中低檔盒裝酒、50-80元/瓶中檔盒裝酒及100元以上中**盒裝酒。
光瓶酒由于產(chǎn)品空間有限，所以導(dǎo)致渠道利潤分配有限，同時(shí)其市場容量相對較小，一般很少有廠家/經(jīng)銷商作為主導(dǎo)產(chǎn)品在市場運(yùn)作，基本上都是作為補(bǔ)充性產(chǎn)品，尋找經(jīng)銷商也是大流通經(jīng)銷商，而其及時(shí)上量也無法帶動(dòng)其上延的產(chǎn)品動(dòng)銷，老村長和鹿邑大曲就是很好例子，光瓶酒動(dòng)銷非常好，但是盒裝酒就是沒有消費(fèi)者點(diǎn)擊。
中低檔盒裝酒受消費(fèi)升級，已經(jīng)不是3年前市場的主力消費(fèi)產(chǎn)品，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一般居民自飲消費(fèi)就是光瓶酒或者15元-20元盒裝酒，一旦涉及到宴請就要到50元以上盒裝酒，而城區(qū)自飲消費(fèi)就是50元的價(jià)位酒或者光瓶酒，宴請就是50元以上價(jià)位的，一般都是80元以上。所以中低檔盒裝酒的位置很尷尬，一般作為系列產(chǎn)品的下延產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線來進(jìn)行市場操作，山東市場例外。
中**盒裝酒需要一定的品牌力支撐和大量資源投入，區(qū)域性白酒一般很難依靠經(jīng)銷商運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)銷量，通常都是企業(yè)直營的形式，把原有的經(jīng)銷商利潤部分變成市場投入，這部分投入也只能滲透一部分量，很難在市場形成主導(dǎo)，因此價(jià)位的選擇上中檔酒更好在市場突破。
2、渠道操作方式選擇
任何一個(gè)市場在中檔檔位都有1-2款成熟產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都有一個(gè)共性：終端實(shí)際成交價(jià)格倒掛，終端利潤主要來自于訂貨會(huì)政策，有的單箱(1*6)利潤不足20元，產(chǎn)品在終端基本不上貨架，除非消費(fèi)者自點(diǎn)，否則終端不主動(dòng)推廣。
整體思路：A類系列產(chǎn)品推拉結(jié)合，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，一旦市場銷量穩(wěn)定后，價(jià)格必定穿底，B類系列產(chǎn)品開始進(jìn)行市場鋪貨，主要以產(chǎn)品陳列和終端生動(dòng)化氛圍包裝為主，擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，穩(wěn)定渠道利潤。
步驟1：選取目前市場容量*大的產(chǎn)品作為切割價(jià)位的核心產(chǎn)品來進(jìn)行運(yùn)作，通過渠道利潤+終端陳列費(fèi)用+陳列費(fèi)期間小累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)來吸引終端進(jìn)貨，保證產(chǎn)品先進(jìn)入終端。
注意事項(xiàng)：
① 一般渠道利潤在設(shè)計(jì)時(shí)必須高于競品的渠道利潤，才可以保證產(chǎn)品的渠道推力，所以在**渠道利潤設(shè)計(jì)上都會(huì)選擇易于變現(xiàn)的物品，便于終端計(jì)算產(chǎn)品的底價(jià)和快速變現(xiàn)，然后再制定訂貨會(huì)政策在轉(zhuǎn)移為高溢價(jià)的酒水返現(xiàn)的形式，來刺激終端;
② 價(jià)格體系的設(shè)置中，要考慮結(jié)合競品的單箱成交價(jià)、我品*終成交價(jià)和價(jià)格回落的時(shí)間及終端劃價(jià)空間來進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置，因此在價(jià)格體系的設(shè)置中一般比較傾向于“虛擬高順價(jià)+高返”的形式進(jìn)行價(jià)格體系設(shè)計(jì)，如產(chǎn)品、 終端供貨價(jià)、 市場成交價(jià)、 市場零售價(jià)、 訂貨會(huì)政策核底價(jià)、 終端利潤。
A產(chǎn)品(1*6) 312元/箱 260元/箱 68元/瓶 220元/箱 40元/箱
1、 B產(chǎn)品在價(jià)格體系設(shè)置中，首先零售價(jià)要設(shè)置高于競品的零售價(jià)，又不能脫離市場成交價(jià)，一般設(shè)置在75元/瓶。
2、 降低進(jìn)入終端門檻，終端**價(jià)設(shè)置上要低于A產(chǎn)品的**價(jià),同時(shí)為了穩(wěn)定終端的實(shí)際成交價(jià)在300元/箱上，產(chǎn)品成熟后不至于價(jià)格下穿太快，有一定的空間，因此在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)終端供貨價(jià)在288元/箱。這樣就保證了終端有20-25元的劃價(jià)空間，同時(shí)高返的方式也便于經(jīng)銷商資金的快速回籠、產(chǎn)品制定政策的溢價(jià)空間及產(chǎn)品價(jià)格回落額生命周期。
3、 在首批政策上設(shè)置一定要保證和競品底價(jià)一樣多，同時(shí)競品一般都是兌現(xiàn)酒水，我品在初期必須兌現(xiàn)易于變現(xiàn)的產(chǎn)品，同時(shí)用陳列費(fèi)的形式，將產(chǎn)品固定位置，便于我品的形象展示(**貼、價(jià)格簽之類應(yīng)用)。
4、 為保證部分終端二次進(jìn)貨和產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷，在制定補(bǔ)貨政策的同時(shí)，需要對終端實(shí)施一個(gè)在陳列期內(nèi)小型的累計(jì)活動(dòng)，以促進(jìn)終端的推力。
5、 對于二次動(dòng)銷的終端，訂貨會(huì)開展或者小型渠道壓貨政策下，一定要設(shè)置相應(yīng)的年度任務(wù)累計(jì)，保證部分大戶的利潤。
③終端鋪貨必須要求現(xiàn)金進(jìn)貨(至少收取一部分現(xiàn)金)，為保證終端利潤在終端鋪貨率上要采取“選點(diǎn)運(yùn)作，先點(diǎn)后面”的方式，才能讓產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷。
步驟2：消促拉動(dòng)與宴席推廣同時(shí)并用，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊產(chǎn)品，同時(shí)也為了幫助終端推薦消費(fèi)者多出的A類產(chǎn)品價(jià)格的理由，其關(guān)鍵點(diǎn)是消費(fèi)者促銷和宴席活動(dòng)的傳播頻率和終端推薦力。
注意事項(xiàng)：
① 消費(fèi)者促銷在選擇的時(shí)候，無論是再來一瓶、現(xiàn)金、香煙、其他物品，一定要考慮到終端手續(xù)費(fèi)置換的問題;再來一瓶的選擇上，一般不超過2瓶，否則會(huì)導(dǎo)致終端現(xiàn)金出貨量減少，終端不愿意推薦;在選擇消費(fèi)者促銷一定要有噱頭或者賣點(diǎn)，同時(shí)投獎(jiǎng)比例不一樣，對于二次動(dòng)銷的終端，要采取投獎(jiǎng)比例適當(dāng)加大的方式，來促進(jìn)其動(dòng)銷，消費(fèi)者促銷投獎(jiǎng)方式也不是永無止境的不斷投入，根據(jù)市場變化來轉(zhuǎn)換，同時(shí)在上量后，可以考慮企業(yè)對其兌換的酒水的轉(zhuǎn)變;
② 賣點(diǎn)的宣傳很關(guān)鍵，現(xiàn)在很多產(chǎn)基本上都有消費(fèi)者促銷，但是為什么消費(fèi)者不接招，主要就是沒有對賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，因此必要的KT版，**貼、POP海報(bào)、櫥窗貼等宣傳物料必不可少;
③ 宴席活動(dòng)現(xiàn)在成為產(chǎn)品大單出貨和消費(fèi)者宣傳的重要路徑，因此合適的宴席活動(dòng)套餐不可少，一般有兩種宴席活動(dòng)方式，一種是通過A類產(chǎn)品上延產(chǎn)品來做宴席活動(dòng)，幫助系列產(chǎn)品上量，這種前提是A類產(chǎn)品已經(jīng)開始上量，一種是A類產(chǎn)品本品組合套餐做宴席活動(dòng)，但是這種產(chǎn)品必須考慮到終端的推薦力，因此需要設(shè)計(jì)終端宴席出貨量獎(jiǎng)勵(lì)和計(jì)入年度任務(wù)的方式來達(dá)到。
④ 一旦產(chǎn)品上量后，對消費(fèi)者促銷投獎(jiǎng)方式適當(dāng)下降，可選擇階段性投獎(jiǎng)的方式來進(jìn)行，同時(shí)對經(jīng)銷商收取兌換從現(xiàn)金入賬到固定酒水產(chǎn)品(高端產(chǎn)品)的形式和終端手續(xù)費(fèi)置換進(jìn)行累計(jì)換算產(chǎn)品(投獎(jiǎng)比例或者產(chǎn)品組合可以變化)，上量后基本上不需要階段性累計(jì)，終端進(jìn)貨依靠訂貨會(huì)政策，因此在訂貨會(huì)政策和年度累計(jì)政策的酒水兌付上可以轉(zhuǎn)換高溢價(jià)的酒水。
步驟3:一旦A產(chǎn)品上量后，其價(jià)格必定下穿厲害，但是市場此時(shí)有消費(fèi)者基礎(chǔ)和終端網(wǎng)點(diǎn)后，開始在同檔位開始運(yùn)作B類系列產(chǎn)品和C類宴席**產(chǎn)品，B類產(chǎn)品在運(yùn)作中，主要通過鋪貨率+核心網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)+生動(dòng)化建設(shè)+貨架的整體陳列來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全市場覆蓋，通過生動(dòng)化建設(shè)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流行度(此時(shí)一般不需要投入消費(fèi)者促銷，保證產(chǎn)品的價(jià)值)，C類產(chǎn)品做為宴席**產(chǎn)品在市場進(jìn)行大力度宴席市場的搶奪。
注意事項(xiàng)：
若企業(yè)進(jìn)行市場突破時(shí)候，用B類系列產(chǎn)品運(yùn)作方式通過不斷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，就會(huì)出現(xiàn)以下后果：鋪貨率高，價(jià)格透明，終端不愿意推薦，經(jīng)銷商必定會(huì)出現(xiàn)賒銷，一出現(xiàn)賒銷就會(huì)出現(xiàn)終端不推動(dòng)情況，同時(shí)市場陳列費(fèi)用和生動(dòng)化建設(shè)費(fèi)用高，周期長，就會(huì)出現(xiàn)終端大量費(fèi)用酒積壓的方式，導(dǎo)致終端不愿意現(xiàn)金進(jìn)貨，*終拖跨經(jīng)銷商。同樣的市場費(fèi)用投入，是選擇高額陳列費(fèi)用的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)還是投入到消費(fèi)者引導(dǎo)中，關(guān)鍵是看市場是否具備穩(wěn)定的銷量基礎(chǔ)。
3、企業(yè)投入方式
渠道促銷(陳列費(fèi)、訂貨會(huì)政策、年度累計(jì)、階段性累計(jì)等)、消費(fèi)促銷(消費(fèi)者促銷、宴席推廣等)、生動(dòng)化氛圍建設(shè)會(huì)耗費(fèi)企業(yè)大量的資源，因此在產(chǎn)品投入得時(shí)候，一定是先格斗性產(chǎn)品，在產(chǎn)品的成本控制上適當(dāng)進(jìn)行錯(cuò)位競爭的方式(即原有38的產(chǎn)品成本運(yùn)作68元的產(chǎn)品，才可實(shí)現(xiàn))，同時(shí)對單一產(chǎn)品進(jìn)行額外的資源投入，才可能實(shí)現(xiàn)單產(chǎn)品的突破，有了單產(chǎn)品的上量，才可以進(jìn)行其他產(chǎn)品的推廣。
因此企業(yè)在對外圍市場的投入一定要做單獨(dú)的產(chǎn)品預(yù)算，在消費(fèi)者推廣和生動(dòng)化建設(shè)上一定要傾斜性投入，渠道政策采取高于競原則，避免因市場投入不足導(dǎo)致后續(xù)**，形成市場惡性循環(huán)。