業(yè)內人士普遍認為，“生產老百姓喝得起的好酒，這很重要”。創(chuàng)意攝影/新京報記者 王遠征
白酒終歸是一款普通大眾消費品，大眾消費品競爭的本質就是“性價比”，這意味著老百姓將能用有限的錢喝到更**的酒。
——白酒營銷專家肖竹青
“國窖1573在今年國慶前夕暫停供貨，飛天茅臺網上售價跌破900元，五糧液下調核心產品，普五出廠價至609元/瓶……”從2012年遭遇限制“三公消費”和塑化劑風波的雙重重創(chuàng)之后，曾經連漲十年的高端白酒至今一蹶不振。來自中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據顯示，白酒行業(yè)調整已經進入第三個年頭，這期間無論是一線品牌，還是二三線品牌，無一幸免都遭遇了業(yè)績下滑。今年10月12日至15日在重慶舉行的第91屆全國糖酒商品交易會上，白酒行業(yè)如何轉型求存繼續(xù)成為重點關注的話題。
“塑化劑風波”和**政策加速白酒調整
近日，貴州茅臺、五糧液、洋河股份等酒業(yè)巨頭的三季報相繼出爐，業(yè)績普遍下滑。更早前公布的15家上市酒企的中報顯示，15家上市白酒企業(yè)再次遭遇經營大面積下滑，凈利潤增長率一項更是“全軍覆沒”。
中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉介紹，2000年以來，中國經濟快速發(fā)展，白酒行業(yè)如同雨后春筍般茁壯成長，從那時起，白酒行業(yè)度過了它的“黃金十年”。十多年的瘋狂發(fā)展中，雖然取得了光鮮的業(yè)績但也積累了許多問題，“調整是早晚要面臨的問題，塑化劑風波和**的一些政策，加速了調整期的到來?！?/p>
宋書玉說，“黃金十年”期間，白酒的發(fā)展態(tài)勢是不太正常的，尤其是高價酒，價格攀升的太厲害了，但仔細分析，還是供需矛盾。由于受到產區(qū)、工藝的復雜，生產周期長，貯存周期長，在釀酒過程中的比例很小等等因素的影響，高端白酒的比例長期以來約占整個白酒產量的1%，同時由于工藝的復雜，產區(qū)自然條件要求特殊等因素影響，短期很難提高產能，這個數(shù)字不是現(xiàn)在是這樣，長期以來一直是這樣。只是因為“黃金十年”之前，市場需求沒有那么突出而沒有凸顯而已。
每瓶500元以上為高端酒，發(fā)達國家每年人均大于兩升，而在我國高端白酒產量不足白酒總量的1%，也就是不足10萬千升，人均擁有量只有0.0076升。供需矛盾不言而喻。
高端白酒仍是**稀有資源
真正的中國高端白酒必然是悠久的歷史、文化，特殊產區(qū)，復雜的工藝，長期貯存，風格和口味**個性的白酒，供需矛盾會長期存在，中國高端白酒是**的稀有資源。消費者推崇，價格昂貴是無法回避的矛盾，并且在很長時間難以解決。宋書玉預計，隨著**深入，**消費制度化，**法制化以后，公務人員愿意大大方方拿自己的錢消費高端白酒的時候，高端白酒必將迎來新的發(fā)展機遇。
在國家嚴控“三公”消費的大背景下，目前白酒行業(yè)正處于深度調整期，尤其是高端白酒，價格下降乃大勢所趨，各大白酒廠商紛紛開拓中低端市場，以期能夠借助規(guī)模經濟來扭虧為盈。
但是，高端白酒收藏市場需求量卻從未下降，一位收藏愛好者表示，整體價格下滑反而有助于減少收藏者的成本支出，收藏工作更易開展。對于那些具有歷史、在當代也發(fā)展較好的高端白酒而言，只要保存妥善，發(fā)行量越少，保存時間越久，升值空間也就越大。
名酒依然是白酒收藏市場主力
據了解，在白酒收藏與投資市場中，茅臺、五糧液等**白酒品牌是其中較受歡迎的品牌，此外，在20世紀不同時期曾被評選為“四大名酒”“八大名酒”的白酒老品牌也深受收藏愛好者歡迎。在*近幾年白酒收藏熱的推動下，茅臺、五糧液、劍南春、古井貢酒等一線白酒品牌，也開始發(fā)力白酒收藏市場，紛紛推出高端收藏級白酒，不僅注重產品的口感和品質，更注重收藏級白酒的包裝和設計。
2014年4月，中國酒業(yè)協(xié)會在貴陽成立了名酒收藏委員會。今年12月份，紀念“中國白酒世界揚威100周年”名酒收藏拍賣會將在四川舉行，四大名酒將首度在拍賣活動中聚首，對于收藏愛好者來說，這是一個收藏四大名酒的**時機，可以一次性搜集齊金獎年份酒。
■ 酒企突圍
名酒推出時尚“小酒”
繼2013年糖酒會眾多名酒企業(yè)進軍小酒市場后，在重慶舉辦的第91屆全國糖酒商品交易會上，五糧液歪嘴小酒、江小白等時尚小酒再次引發(fā)追捧。業(yè)內人士分析，未來小酒市場的規(guī)模將突破500億。
“小酒就是小瓶裝的酒。兩三兩一瓶，喝酒時一人一瓶，剛剛好，很舒服，又不浪費?！睆V東新南方酒業(yè)有限公司董事總經理嚴培義介紹，目前，包裝時尚、價位親民是小酒的共同特點，從市場熱銷的小酒來看，價位集中在12元至20元之間，容量從50毫升到125毫升不等。
瀘州老窖柒泉小酒酒類銷售有限公司副總經理李儒雅介紹，實際上，小瓶裝的白酒早就有了，只是以前小酒主要配合大酒，作為品鑒酒的形式推出來，配送給經銷商或者團體客戶。作為一個品類酒，小酒近幾年才大量涌現(xiàn)。記者了解到，2007年前，在全國市場上*活躍的小酒品牌是紅星二鍋頭的“紅小二”;2007年至2012年期間，以郎酒集團和瀘州老窖為代表的一些名酒廠也開發(fā)出歪嘴郎、瀘州老酒坊**小酒等小酒產品。
白酒營銷專家肖竹青認為，目前市場上的小酒有三大流派，**個是以江小白為代表的、經過互聯(lián)網或線下互動進行消費者溝通的產品。江小白將消費對象鎖定在80后、90后群體，憑借其卡通的造型，一舉顛覆了傳統(tǒng)白酒以穩(wěn)重、傳統(tǒng)、歷史悠久為主要元素的形象，很快火了起來。第二是以牛欄山二鍋頭和紅星二鍋頭為代表的走低價親民路線的產品。第三是以瀘州老窖“會唱歌的小酒”和西鳳古酒小酒為代表的高性價比產品?！吧a老百姓喝得起的好酒，這很重要。”四川宜賓五糧液集團有限公司原董事長王國春認為。在生產方面，要生產老百姓喜歡喝的，要從單一香型向復合香型轉變;要生產老百姓喝得起的酒，價格降下來，要貼近百姓。
電商成為酒企搶占市場途徑
在深度調整的行業(yè)背景之下，白酒行業(yè)拐點未至，電商成為酒企突圍搶占市場的途徑。
白酒營銷專家肖竹青認為，盡管目前白酒行業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道仍占主流，但隨著O2O等具備互聯(lián)網因子的商業(yè)模式的出現(xiàn)，未來將是直銷的世界，渠道*終會走向消亡，互聯(lián)網直銷、社區(qū)連鎖直銷等將會主導未來的白酒的銷售模式。
就當前而言，渠道依然是酒企開拓市場的重要組成部分，它不僅關系到企業(yè)的品牌傳播、產品銷量、市場地位，還關系到企業(yè)未來的發(fā)展。非互聯(lián)網時代酒企的營銷主要通過酒廠垂直分銷進行的，但互聯(lián)網世界是平的，沒有區(qū)域市場之分，能否直接面對消費者搞出新商業(yè)模式，是對所有傳統(tǒng)企業(yè)轉型的考驗。
未來中國白酒的營銷必須以市場與顧客為導向，注重營銷的“深度”，而“深度”背后其實就是一種“服務”，就像農夫服務好土地那般，即服務好每一個區(qū)域市場，服務好每一個消費者、服務好每一個合作伙伴，包括經銷商、終端商以及資源配套的產業(yè)鏈伙伴等。