零售價9.9元的白酒大火之后，9.9元的精釀啤酒又來了。在消費端出現(xiàn)巨變的當下，似乎形成了“消費端倒bi供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈倒bi生產(chǎn)方”，從而在幾方的博弈中將“價格打下來”的現(xiàn)象。消費習(xí)慣變了，廠商之間的互動方式變了，整個鏈條的話語權(quán)是不是會隨之改變?
01.重新定義低價“好酒”?
今年以來，以連鎖商超為主要銷售平臺的低價白酒、精釀啤酒先后火了，將以往高高在上的酒類產(chǎn)品的售價打了下來。上半年，上海奧齊樂超市上架銷售了一款9.9元500毫升的白酒，迅速引發(fā)關(guān)注，一度出現(xiàn)斷貨情況，可見大眾對這款低價白酒抱有極大的熱情。另一邊，知名的盒馬精釀，今年上線的“綠豆鮮啤”“雙柚拉格”兩款新中式精釀啤酒，其售價僅為9.9元;而原本價格19.9元的德式小麥白啤酒，今年也降為13.9元。
無論是奧齊樂的白酒，還是盒馬精釀，都主打性價比，且其生產(chǎn)標準比之傳統(tǒng)酒企并不低。據(jù)了解，奧齊樂為德國品牌的廉價超市，主打價位親民。而奧齊樂上架的這款白酒為按照GB/T
10781.1標準生產(chǎn)的濃香型白酒，采用傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵而成，配料除水之外，原料僅包含高粱、大米、糯米、小麥和玉米五種純糧。
這款白酒，是奧齊樂交由四川省成都市大邑縣的沁園春酒廠代工而成。業(yè)界認為，得益于四川在原酒釀造方面的深厚實力，其一度成為全國化的“原酒供應(yīng)基地”，而在奧齊樂對質(zhì)量管控的高標準以及原酒供應(yīng)上，剔除了“品牌溢價”效應(yīng)，因而，可實現(xiàn)低價化的純糧固態(tài)白酒供應(yīng)。
盒馬精釀方面，其早在2017年就開始布局精釀賽道，2023年7月，盒馬與其供應(yīng)商特思拉就合作推出了一款綠豆爽風(fēng)味小麥啤酒，成為當年夏天的明星商品。其中，2024年，綠豆精釀7月銷售同比去年增長224%。據(jù)悉，盒馬方面控制精釀價格的訣竅在于不斷整合啤酒供應(yīng)鏈——將原先“小而散”的分布式模式，轉(zhuǎn)化為尋找具備規(guī)?；a(chǎn)能力的精釀啤酒供應(yīng)商，從而控制價格，實現(xiàn)低價化的精釀啤酒供應(yīng)。
業(yè)內(nèi)人士認為，能震撼市場的，一方面在于低價，另一方面在于低價的前提下，實現(xiàn)了較高的品質(zhì)保障。消費者過去已經(jīng)習(xí)慣了以低價喝液態(tài)發(fā)酵的白酒或者工業(yè)化淡啤，9.9元的低價，在一定程度上，捅破了過去普遍認知的“好酒”的價格底限。
02.消費理性下質(zhì)高者得市場?
一邊是奧齊樂白酒賣斷貨，一邊是盒馬精釀銷量劇增，這背后的原因是什么?“關(guān)鍵是價格便宜?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士表示，無論是低價白酒還是低價精釀，其受歡迎的根本原因在于為消費者提供了“消費升級”后，zui為適宜的價格。
以白酒來看，此前zui低端的品牌白酒零售價也動輒在10元-20元之間，但這個價位段的白酒，采用純糧固態(tài)發(fā)酵工藝的較少，并不符合普通消費者對于“好酒”的定義。大品牌的塔基產(chǎn)品，往往采用純糧固態(tài)工藝，但是零售價也都在40元-50元之間。也就是說，消費者在10元價位段找不到理想中的“好酒”——奧齊樂貼牌生產(chǎn)的白酒，則滿足了這一要求。
精釀啤酒方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，其概念已經(jīng)深入人心，但是此前精釀啤酒售價較高，動輒幾十元乃至上百元的售價，讓普通消費者望而卻步;另一方面，傳統(tǒng)工業(yè)化啤酒早已實現(xiàn)了壟斷，近年來，幾大品牌的啤酒統(tǒng)統(tǒng)朝著“高端化”的方向進發(fā)。“這是受到消費升級的影響?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士認為，消費升級理念的核心，在于企業(yè)為市場提供更高價格、品質(zhì)進階版的產(chǎn)品，從而獲取更多利潤空間。在這股風(fēng)潮的影響下，高端化的工業(yè)啤酒統(tǒng)統(tǒng)朝著10元以上的零售價進發(fā)，精釀啤酒則占據(jù)更高的位置。
2023年以來，消費端出現(xiàn)巨變，在新的市場形勢以及消費理念的影響下，普通消費者日益保守，酒類市場面臨消費端拉動不力的局面?！耙环矫妫蠹蚁M理念更為理性化、更為保守化;
但另一方面，大家對更高品質(zhì)產(chǎn)品的追求依然存在。”業(yè)內(nèi)人士認為，兩股風(fēng)潮的拉扯作用下，催生了9.9元的純釀固態(tài)發(fā)酵白酒、9.9元的精釀啤酒。
03.傳統(tǒng)供應(yīng)鏈關(guān)系受考驗
一個值得注意的現(xiàn)象是，此番推出9.9元低價酒類產(chǎn)品的主角，并非傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)方，也并非過去那種擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢、從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來的買斷商，而是以新興連鎖渠道為主營方向的新型供應(yīng)鏈體系的把控者。
以白酒產(chǎn)業(yè)來看，名酒廠家在“名酒復(fù)興”的風(fēng)潮下，紛紛強化自營產(chǎn)品，砍掉品牌買斷商，以此來尋求品牌效益的zui大化。這樣帶來的結(jié)果，固然是資源集中于廠家手中，但是過去實施低價化運作的一些邊緣品系，也逐漸被清退。“
名酒企業(yè)更為注重品牌價值，對于低端化抱著審慎態(tài)度?！睒I(yè)內(nèi)人士認為，地方酒企很多在生產(chǎn)上并不具備優(yōu)勢——很多地方酒企也在四川等地采購原酒。這樣留下的低價白酒的空白，被新興的連鎖渠道商所獲取。奧樂齊相關(guān)負責(zé)人表示，“沒有成本優(yōu)勢的低價都是不可持續(xù)的。奧樂齊采取的是大單品集中規(guī)模采購，利用規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)更低的采購成本，同時，大單品集中運輸也能大幅降低物流成本?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士認為，這種連鎖商直接與原酒供應(yīng)商合作的模式，是一種供應(yīng)鏈關(guān)系的調(diào)整，雙方減去了層層代理與渠道商，從生產(chǎn)鏈直達消費端，自然能夠壓縮掉以往因為層級過多帶來的冗費，將成本壓到zui低。精釀啤酒也是如此，盒馬選定“湖州特思拉啤酒有限公司”為供應(yīng)方，充分利用短供應(yīng)鏈優(yōu)勢而壓縮成本和運輸?shù)臅r間成本，實現(xiàn)了低價化和“新鮮化”。
據(jù)稱，伴隨著盒馬精釀的熱銷、訂單規(guī)模的增長，促使產(chǎn)品整體的成本降低了20%。湖州特思拉啤酒有限公司董事長曹暉表示：“做口味精釀zui大的難點是量產(chǎn)······我們與盒馬的深度合作能有效打破量產(chǎn)難題，讓供應(yīng)鏈變得更加穩(wěn)定?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士認為，無論是低價白酒，還是低價精釀，實際上，背后都是國際化的供應(yīng)鏈平臺加上嚴格挑選的原酒生產(chǎn)方而實現(xiàn)，這種從未有過的現(xiàn)象，在逐漸打破傳統(tǒng)酒業(yè)銷售層級關(guān)系的同時，也會帶來供應(yīng)鏈關(guān)系的整體重組。
來源：華夏酒報