長期以來，“西不入川”“東不入皖”一直是白酒行業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則，“東不入皖”指的是外來白酒品牌在安徽市場(chǎng)難以立足的現(xiàn)象。然而，隨著安徽經(jīng)濟(jì)的快速崛起和白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這一傳統(tǒng)觀念正在被逐漸打破。
01.白酒為何“東不入皖”
1.安徽白酒品類眾多
“東不入皖”的說法源于安徽白酒市場(chǎng)的特殊競(jìng)爭(zhēng)格局。數(shù)據(jù)顯示，安徽白酒市場(chǎng)的容量大約在350億元左右，而安徽地產(chǎn)酒眾多，消費(fèi)者對(duì)本地品牌的認(rèn)可度較高。安徽本地有著古井貢、迎駕貢、口子窖、金種子四朵金花全都是上市公司，是除了四川六朵金花，酒企上市公司zui多的省份。除此之外還有這以文王貢、宣酒、高爐家、明光酒等等一眾知名酒企，在省內(nèi)廝殺非常劇烈。
2.本地酒廠獨(dú)特的運(yùn)營模式
本地品牌在地面執(zhí)行力和渠道建設(shè)上的優(yōu)勢(shì)，使得外地的酒廠很難進(jìn)入安徽市場(chǎng)。特別是安徽的老大古井貢在2009年就搞出來的“路路通、店店通、人人通”三通工程，追求“覆蓋率第一、占有率第一、指名購買率第一”的三個(gè)第一目標(biāo)。即使是省內(nèi)酒企應(yīng)對(duì)起來也非常棘手，古井貢、迎駕貢酒、口子窖等等徽酒，都采用廠家主導(dǎo)、經(jīng)銷商配送模式，在終端為王、廠家支持買店包場(chǎng)的方式。這一觀念在白酒行業(yè)內(nèi)根深蒂固，成為眾多酒企進(jìn)入安徽市場(chǎng)的心理障礙。
02.“東不入皖”為何被瓦解
1.經(jīng)濟(jì)快速增長，白酒市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)
近年來，安徽經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，2023年安徽規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營業(yè)收入突破5萬億元，營收總量躍居全國第7位、中西部第1位。隨著安徽經(jīng)濟(jì)的增長和居民收入的提高，對(duì)白酒的需求也更大，白酒的市場(chǎng)更為寬廣。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)安徽的白酒市場(chǎng)在2025年會(huì)達(dá)到驚人的500億，廣闊的市場(chǎng)吸引著各大酒企前來分一杯羹。
2.消費(fèi)升級(jí)，名酒有更多空間
經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)的升級(jí)趨勢(shì)也非常明顯。安徽白酒市場(chǎng)的主流價(jià)格帶正在逐步上移，目前300元以上的價(jià)格帶的市占率已經(jīng)超過25%。雖然安徽主流白酒的陣營主要在100-300的中檔盒酒，被安徽四朵金花牢牢占據(jù)。
但高端、次高端領(lǐng)域還是外來產(chǎn)品居多。雖然古井貢、迎駕貢、口子窖等品牌也極力去搶占高端市場(chǎng)，但并不能完全阻止全國名酒的滲透。巨大的市場(chǎng)空間，使得全國名酒有理由進(jìn)入安徽市場(chǎng)。
3.各大名酒擴(kuò)張，爭(zhēng)奪安徽市場(chǎng)
在“全國化戰(zhàn)略”和“名酒下沉”的背景下，越來越多的名酒和醬酒企業(yè)開始布局安徽市場(chǎng)。近年來，外來白酒品牌在安徽市場(chǎng)的占有率逐漸提升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前進(jìn)400億規(guī)模的安徽白酒市場(chǎng)，“外來戶”的占比已超過三成。
茅臺(tái)、五糧液、劍南春等傳統(tǒng)高端名酒已經(jīng)在安徽市場(chǎng)占據(jù)了重要位置。2023年茅臺(tái)五糧液都從安徽拿下了25億的市場(chǎng)份額;2017年汾酒安徽銷量不到2000萬，2023年已經(jīng)突破4億;洋河、劍南春在安徽2023年也突破10億;郎酒、習(xí)酒2023年在安徽銷量約3億。
4.新時(shí)代本土酒企的競(jìng)爭(zhēng)失利
以古井貢、迎駕貢酒、口子窖為代表的徽酒，均采用廠家主導(dǎo)、經(jīng)銷商配送模式，在終端為王、廠家支持買店包場(chǎng)時(shí)代，這種模式在過去非常有效，外地的酒企很難進(jìn)入安徽市場(chǎng)，讓一些外地酒企很是頭疼。
但是在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的終端封·鎖和買店包場(chǎng)模式威力雖然依然不可小覷，但效果已經(jīng)大減。這為外來品牌進(jìn)入安徽市場(chǎng)提供了有利環(huán)境。特別是隔壁江蘇的洋河，使用各種手段進(jìn)駐安徽市場(chǎng)，成為安徽市場(chǎng)四大十億外來酒企之一，逐步瓦解由安徽各大酒企建立的銅墻鐵壁。
5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，本土酒企難以崛起
徽酒陣營在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)明顯分化。以古井貢、迎駕貢酒、口子窖、宣酒、金種子為代表的頭部酒企集中度提升，市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，瓜分安徽市場(chǎng)。而高爐家、老明光、文王貢酒、臨水玉泉、皖酒、沙河王、九華山、金裕皖酒等徽酒地方性名酒甚至以下更小的中小酒企則具有非常大的市場(chǎng)壓力，經(jīng)營需要通過差異化競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新發(fā)展來尋求突破。
03.徽酒如何破局
品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為未來安徽白酒市場(chǎng)的主要趨勢(shì)。各大品牌都在加大投入，提升品牌知名度，豐富品牌內(nèi)涵，以品牌優(yōu)勢(shì)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
2023年線上酒類市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過1200億，渠道創(chuàng)新必將成為白酒企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要手段。通過線上線下融合、多渠道布局和精細(xì)化運(yùn)營等方式提升渠道效率和市場(chǎng)覆蓋率。
當(dāng)沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，可以采取差異化競(jìng)爭(zhēng)，這樣不僅能有效避開頭部酒企，也能強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力。在這方面，不少徽酒企業(yè)已經(jīng)開始打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
安徽白酒的市場(chǎng)再大，也是有限的。毫無疑問抓住省內(nèi)市場(chǎng)是非常重要的，如果在還有精力的情況下可以積極布局省外市場(chǎng)，提高自己的知名度和影響力，打破區(qū)域酒企限制，擴(kuò)大護(hù)城河。
“東不入皖”逐步正在逐步被打破，安徽白酒市場(chǎng)的廝殺才真正開始，安徽白酒正迎來新的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展機(jī)遇。