倏忽之間，時間的指針來到了2024年下半年。白酒行業(yè)，作為中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來呈現(xiàn)出復雜而多元的發(fā)展現(xiàn)狀，那么這下半年將會出現(xiàn)什么樣趨勢和走向?食評團隊圍繞多個方面展開分析，研判酒類市場未來發(fā)展。
01 趨勢一：名優(yōu)酒企優(yōu)勢擴大，行業(yè)分化加劇
2024下半年，預計隨著周期調(diào)整，全國白酒的產(chǎn)業(yè)格局繼續(xù)在向核心產(chǎn)區(qū)集中，產(chǎn)區(qū)內(nèi)部向優(yōu)勢頭部品牌企業(yè)集中，白酒行業(yè)的分化正在進一步加劇。
《2024中國白酒市場中期研究報告》也曾指出，頭部名優(yōu)白酒及區(qū)域龍頭酒企市場增長勢頭強勁，反映出白酒消費價格逐步提升的趨勢，同時，也顯現(xiàn)出白酒消費品牌正逐漸趨向于頭部企業(yè)集中的市場走向。
當前，白酒行業(yè)依舊擁有優(yōu)秀的商業(yè)模式和極高的行業(yè)壁壘，茅臺、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖等白酒頭部品牌憑借著強大的品牌影響力、高品質(zhì)的產(chǎn)品及穩(wěn)定的消費基礎(chǔ)，持續(xù)鞏固市場地位，有望繼續(xù)享受集中度提升帶來的增長。
而頭部名酒企的擠壓，對中小酒企形成降維打擊，帶來巨大競爭壓力。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年我國中低端白酒市場中，名酒廠家所占份額已經(jīng)超過60%，充分反映出名酒廠家在中低端市場的競爭優(yōu)勢，同時也凸顯出中小酒廠在市場競爭中的劣勢地位和艱難處境。
此外，有調(diào)查顯示，區(qū)域名酒的分化也在加劇。
區(qū)域名酒所蘊含的品牌價值、文化價值是頭部名酒無法直接取代的，它們既有符合本地的口味，也有符合本地的文化認同。同時，區(qū)域名酒的產(chǎn)品特色和價格空間也有不錯的施展機會。以河北為例，盡管瀘州老窖在河北全系產(chǎn)品銷售額高達50億，但具體到了滄州、張家口等區(qū)域市場，叢臺、板城等區(qū)域名酒的銷量也可與其一較高下。這些都意味區(qū)域名酒在本區(qū)域市場有更多的優(yōu)勢和發(fā)揮空間，只是進擊全國市場會越來越難。
下半年，預計隨著消費政策以及房地產(chǎn)政策的刺激加強，白酒各種消費場景或提振預期，加上中秋、國慶等節(jié)假日宴席需求釋放，龍頭酒業(yè)全年業(yè)績目標達成率仍然具有期待性。同時，食評團隊依舊會持續(xù)觀察酒企的變動和關(guān)注白酒市場的走向。
02 趨勢二：消費迭代升級，低度酒或有更好表現(xiàn)
隨著白酒主要消費群體老齡化、年輕消費者的崛起、消費觀念的轉(zhuǎn)變及消費習慣的改變，白酒行業(yè)面臨著消費群體結(jié)構(gòu)的變化與調(diào)整，越來越多酒企開始關(guān)注低度酒賽道，并隨著龍頭酒企的加碼布局，低度酒在2024年下半年將會有更好的表現(xiàn)。
今年5月，五糧液煥新升級版45度正式上市，這款產(chǎn)品作為五糧液代際系列的補充，主要為滿足更多消費者對于低度口味和消費場景的需求。在瀘州老窖6月召開的股東大會上，公司總經(jīng)理林鋒介紹，低度白酒里面的王牌——38度1573已占整個1573比例的50%左右。而洋河在去年就推出了以微分子為代表的33.8度低度酒產(chǎn)品，主打“輕白酒”概念，口感輕盈。
實際上，低度酒愈發(fā)火熱，是各方因素作用的結(jié)果。
2022年年初，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導意見》(征求意見稿)，提出在釀酒方面要“針對年輕消費群體、國外消費群體，發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品”，一度引發(fā)行業(yè)熱議。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也曾表示，理性、健康的飲酒態(tài)度和飲酒行為決定了未來消費者的選擇，更低的酒度，更好的風味，理應是酒業(yè)發(fā)展的選擇。
從國際市場看，國際流行的酒度大部分在43度之下，名酒企要走出去，降度行為應該是真正接軌國際市場的關(guān)鍵。這也推動名優(yōu)酒企朝低度化方向探尋。
目前，低度酒正處于“百家爭鳴”的競爭態(tài)勢之中，暫未出現(xiàn)擁有絕對優(yōu)勢的酒企。還有數(shù)據(jù)顯示，低度酒市場規(guī)模預計在2025年將達到742.6億元，2021至2025年年復合增長率可達到30%。這些意味著低度酒賽道或許會是一片藍海，誰能率先占的先機，誰便可能獲得更多勝利機會。
綜合來說，在頭部酒企的引領(lǐng)之下以及各方政策的加持之下，低度酒在未來將會更加火熱。
03 趨勢三：營銷策略變革，更向C端聚集
過去很長一段時間，白酒企業(yè)更看重談產(chǎn)地、談歷史，伴隨著近兩年新場景、新渠道、新消費、新人群等等方面的變化，也推動著白酒行業(yè)的營銷變革，預計2024年下半年，酒企的營銷會更加向C端聚集。
白酒在近年來逐步進入深度調(diào)整期，渠道面臨著庫存高企、價格倒掛的危機，長期以來傳統(tǒng)渠道的飽和與內(nèi)卷，這些促使酒企向C端挺進，以吸引、留住消費者。特別是茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒等品牌名酒，幾乎全面C端化。
茅臺將茅粉節(jié)升級為茅粉嘉年華;五糧液在春糖期間打造實景化場景，開展抽卡對搭古詩詞、與年輕版“蘇東坡”合影、玩游戲集貼紙兌獎等活動;瀘州老窖窖主節(jié)先后走進成都、秦皇島、杭州、深圳等城市;郎酒依托成都川菜、火鍋、麻辣燙、串串香等美食底蘊，攜50000瓶順品郎、黑馬特走進成都全城范圍千家餐飲店......
此外，酒企也更看重與消費者的互動。因“掃碼領(lǐng)紅包”活動能夠直接連接消費者，zui大限度地持續(xù)拉動銷、促開瓶，帶動市場活躍度，所以瀘州老窖、郎酒、習酒、國臺、珍酒、摘要等名酒都加入了“開瓶掃碼”、“紅包大戰(zhàn)”隊列。以國窖1573推出的“掃碼驗真?zhèn)危A現(xiàn)金紅包”為例，消費者購買52度國窖1573酒(2022二維碼裝)500ml，即有機會獲得zui低15.73元，zui高1573元的現(xiàn)金紅包，綜合中獎率99.99%。同時，酒企還創(chuàng)新設(shè)置了一系列與消費者建立起長期、持續(xù)性關(guān)系的活動玩法，比如每日簽到領(lǐng)積分、互動游戲領(lǐng)積分、積分消耗兌換禮品等。
有業(yè)內(nèi)人士認為，消費著主權(quán)意識正日漸覺醒，對品牌、品質(zhì)、風味、價格、渠道等基本要素進行了重構(gòu)，同時對體驗、文化、健康、環(huán)保等隱性需求更加凸顯。這些變化促使了酒業(yè)營銷的C化發(fā)展。因此，無論是對于頭部酒企還是腰部酒企而言，營銷C化這張牌都必須打。
如此看來，白酒營銷一路向C是已經(jīng)形成一股行業(yè)潮流，浩浩蕩蕩之勢無可阻擋。而2024年下半年或?qū)⒂瓉砭茦I(yè)C端化新的一波小高峰，越來越多的企業(yè)將資源往消費端投放，開啟新一輪C端爭奪戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)認為，2024年下半年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞涉及分化、低度酒、營銷落地等多個方面，這些關(guān)鍵詞不僅反映了白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢和市場需求變化，也為白酒企業(yè)提供了未來發(fā)展的新思路和新方向，對適應市場的變化和挑戰(zhàn)有重要的意義。
文章來源：食品評論日刊