去年，在開啟白酒新征程之時，白酒身處的境地是這樣的：一邊是在宏觀經濟恢復性增長、消費分級、白酒社交工具屬性強化等諸多因素的催化下，名優(yōu)**白酒銷售勢頭強勁;另一邊是“價格告誡令”給名優(yōu)酒加的“緊箍咒”，使得不少耳熟能詳的品牌將漲價計劃擱淺。也因此，即便在白酒行業(yè)呈現向好趨勢的陪襯下，也很難想象在短期內中高端市場會有大的突破。
然而，即便開局階段遇到了一些“小麻煩”，以上市公司為主的名優(yōu)品牌在漲價和走量之間，彩排了一出好戲。
“吊詭”的成績單
△19家上市酒企2018年營收分產品數據
(注：表中**、中**、普通、低檔均來源于企業(yè)自我定義，不代表行業(yè)定義。)
通過年報數據可以發(fā)現，除了牛欄山與汾酒實現了銷量與營業(yè)收入幾乎同步增長的結果之外，其它名優(yōu)酒大部分營收增幅遠大于銷量增幅。此外，除了受產能和“不漲價”雙重約束的茅臺，其它在**酒有實質戰(zhàn)略的品牌幾乎都實現了**酒營收增幅大于整體營收增幅的成績。
其中五糧液、瀘州老窖、金徽酒、水井坊在整體市場投放量增長甚微甚至減量的基礎上，**酒增幅十分明顯。
以瀘州老窖和水井坊為例，瀘州老窖2018年銷量降低了4.99%實現營收130億元。其中，增長*快的就是**酒，營收達到63.78億元，同比增長37.21%，遠高于低檔酒8.3%的增速;而水井坊則在低檔酒營業(yè)收入同比減少53.17%的基礎上，以同比降低12.72%的市場投放量，依靠**酒拉動整體營收增長37.62%。
伴隨著消費升級和消費分級的大趨勢，中**白酒市場的擴容被業(yè)內人士認為是發(fā)展的必然結果，而在數字的背后更值得關注的是消費趨勢。過去一年，高端酒的發(fā)展體現出了輕奢化趨勢，并且形成了名酒消費的潮流文化。此外，高端酒消費文化正在逐漸崛起：茅臺在各地相繼成立粉絲俱樂部等消費者培育組織，持續(xù)培育高端消費群，五糧液、國窖1573、夢之藍也緊隨其后。而除了茅臺，五糧液、國窖1573以及夢之藍的一系列的挺價動作，以風向標的姿態(tài)給了次高端品牌的實際指導意義。
兩次“漲價潮”
銷量下降、營收增長的背后也離不開名酒在去年掀起的兩次漲價潮。
在年初，白酒價格告誡會的威懾下，白酒行業(yè)涌動的漲價潮暗藏了數月之久，但隨著經濟繁榮以及品牌自身的價值需求，挺價舉措是品牌發(fā)展的必然;需要指出的是，與眾多行業(yè)均出現提價行為一樣，白酒行業(yè)的漲價肯定不是孤立事件，也應該被社會和市場理性對待。
與2017年相比較，名優(yōu)酒在2018年的漲價計劃姍姍來遲。
時間進入五月，劍南春、西鳳、古井貢、口子窖等紛紛公布漲價計劃，以次高端向下的首輪漲價潮初顯雛形;七月，洋河藍色經典系列升級漲價，引發(fā)第二波以高端品牌為首的漲價潮，隨后酒鬼內參提價，水井坊中心傾斜“典藏”，西鳳和衡水老白干推出高端產品“1915”......直到年底國窖1573祭出以1099元的終端零售指導價的大招畫上句號。
由于成本的不斷累加，出于競爭的需要，企業(yè)對產品價格進行上調，以此來進行市場反哺與市場競爭;與此同時，名優(yōu)品牌出于資本與股東對企業(yè)盈利能力與可持續(xù)發(fā)展多維考量，不斷提價來提升盈利也是回饋資本的一種積極態(tài)度。而隨著消費市場不斷理性與成熟，名優(yōu)白酒特有的社交屬性已經成為現代消費不可或缺的元素，在這種供需結構影響下，名優(yōu)品牌價格的進一步上漲，與其品牌進一步塑造亦可相得益彰。
品質、品牌、渠道三條陣線上的聚合發(fā)力，讓中高端品牌在各自領地凱歌高奏;而與一系列低檔酒的“馬失前蹄”相比，這回中**品牌的業(yè)績更能讓人心服口服——價格更加透明、物聯更加便捷、產品更加聚焦，業(yè)績的高增長自然也有跡可循。
**酒“有喜”
眼下，*近2000元的飛天茅臺一批價讓行業(yè)重溫七年前的流金歲月，一瓶難求的“新常態(tài)”給了**酒市場擴容*直接的注腳。而在茅臺火熱的背后，一眾優(yōu)等生顯然都不甘“陪太子讀書”的命運。
“5月1日起，水晶瓶五糧液建議供貨價達到919元以上，消費者成交價邁進1000元左右?！苯?，為第八代五糧液成功導入市場，五糧液在渠道展開了一系列的“自選動作”。需要注意的是，關于第八代五糧液的出廠價格，有消息透露將與飛天茅臺進一步靠近。
在茅臺產能設定上限的背景下，篤定千元價格帶的五糧液，顯然是瞅準了2018年酒業(yè)發(fā)展趨勢帶來的紅利。此外，一直堅持“價格跟隨戰(zhàn)略”的國窖1573，對標飛天茅臺的青花郎，初具大單品雛形的夢之藍手工班，對標茅臺零售指導價的酒鬼內參，頻頻試水高端的水井坊再加上劍南春、西鳳、衡水老白干等酒企積極整軍備戰(zhàn)，內生動力協同外部拉力驅使**酒市場擴容已成不可逆趨勢。
值得關注的是，目前擁有一定市場競爭力的企業(yè)大多具有代表性的**酒品牌。隨著產業(yè)資源進一步向優(yōu)勢企業(yè)、強勢品牌集中，金元品牌大戰(zhàn)、精細化的渠道操作、價格卡位的退無可退——行業(yè)即將欣賞到的，或許是*激烈*熱情的**酒市場重構大戰(zhàn)。
“當前白酒市場有兩個明顯的趨勢，一是消費越來越向**企業(yè)集中，二是大眾消費升級帶來中高端市場擴容，這種態(tài)勢下，龍頭骨干企業(yè)都是受益者?！痹诮谡匍_的第八屆中國白酒6+2峰會”上，洋河股份董事長王耀呼吁，合力聚勢做大名酒效應，做大行業(yè)蛋糕。
這里的“蛋糕”，顯然不是指中低檔酒市場蛋糕。