立秋之后，預示著白酒即將進入下半年白酒銷售旺季，此時回望上半年白酒“淡季”似乎更具有借鑒意義。
截至8月8日，共有6家白酒上市公司(茅臺、今世緣、老白干、水井坊、伊力特、金徽酒)發(fā)布2018年半年報，此外有5家白酒上市公司(酒鬼、青稞酒、舍得、順鑫、古井貢)發(fā)布2018年半年業(yè)績預告。
數(shù)據(jù)顯示，上述11家白酒上市公司中，10家白酒企業(yè)凈利潤均實現(xiàn)兩位數(shù)以上增長，僅青青稞酒凈利潤預計下滑。伴隨著營收、凈利潤的增長，銷售費用也在同步增長。
不僅僅是業(yè)績增長，銷售費用也在大幅增長!
10家白酒上市公司凈利潤兩位數(shù)增長，從一定程度上顯示了上半年白酒“淡季不淡”的情況。
從數(shù)據(jù)來看，11家白酒上市上半年業(yè)績增速極快。在6家發(fā)布半年報的公司中，4家營收增速超過30%，5家凈利潤增速超過30%。在5家發(fā)布半年報業(yè)績預告的公司中，除青稞酒凈利潤下滑之外，其他4家公司凈利潤增長也均超過30%。
總體來看，11家公司中，有4家企業(yè)凈利潤增速接近或者超過100%。老白干酒受惠于業(yè)務增長和合并豐聯(lián)酒業(yè)，凈利潤增速達到208.01%;水井坊凈利潤增速也達到133.59%;舍得酒業(yè)凈利潤受惠于產(chǎn)品梳理、渠道變革帶來的銷售收入增長，凈利潤增長達到156.67%-188.75%。此外，順鑫農(nóng)業(yè)凈利潤增幅也預計達到70%-100%。
然而，對應業(yè)績高增長的是銷售費用的快增長。在6家發(fā)布半年報的公司中，5家公司銷售費用同比增長，其中3家銷售費用增速超過了營收增速。僅伊力特銷售費用微降，公司解釋為因營銷體系和經(jīng)銷商隊伍變革，使得經(jīng)銷商促銷費下降。
值得一提的是，在大家印象中“不愁賣”的茅臺，銷售費用也增長59.02%。公司解釋稱系因為推進“133”品牌戰(zhàn)略及醬香系列酒“5+5”市場策略而增加市場投入。上半年增速極快的茅臺醬香酒，背后有著強投入的推動。
在行業(yè)人士所共識的“強分化、弱復蘇”格局之外，白酒行業(yè)正在發(fā)生微妙變化。
迎復蘇利好，為什么還要花那么多錢?
名酒們迎來復蘇利好，白酒上市公司大多數(shù)業(yè)績亦實現(xiàn)快速增長，為何還要投入巨大的營銷費用呢?這一趨勢似乎再次表明了行業(yè)的激烈競爭格局，企業(yè)之間已經(jīng)進入打“消耗戰(zhàn)”的階段。
白酒上市公司到底在哪里打“消耗戰(zhàn)”呢?種種跡象表明，品牌、渠道、消費者已經(jīng)成為企業(yè)競爭的主陣地，這一點從廣告宣傳、商超、促銷類費用占據(jù)銷售費用大頭可見一斑。
品牌已經(jīng)成為名酒企業(yè)競爭的核心，有分析人士認為，行業(yè)新常態(tài)下的競爭，“如果沒有品牌，一切都是零”。反映到行業(yè)層面，“二八原則”之下，市場愈加向一線名酒集中、高端白酒內(nèi)部茅臺酒的“一騎絕塵”都是有利證據(jù)。
以水井坊為例，上半年銷售費用4.19億元，遠遠超出了同期凈利潤2.6億元，同比增長高達102.6%，其中廣告費及促銷費占比達到80.67%。對于銷售費用的增長，水井坊稱系為強化品牌知名度和信譽度，增加有效的電視和戶外廣告、節(jié)慶促銷以及核心門店、品鑒會等投入。水井坊能夠在中檔產(chǎn)品營收下滑21.17%的同時，實現(xiàn)**產(chǎn)品60.19%的增長，背后離不開品牌的打造。
對于白酒企業(yè)來講，激烈競爭的不僅僅是品牌，還有渠道拓展和消費者培育。在“終端為王”、“消費者為王”的爭奪戰(zhàn)中，沖在*前方的已經(jīng)不僅是二線名酒、區(qū)域名酒，過去“**女兒不愁嫁”的一線名酒也在其中。
茅臺通過聯(lián)誼會、讀書會、品鑒年等形式打造"茅粉"生態(tài)圈，助推經(jīng)銷商擴大終端消費群體，醬香系列酒“萬家共享”活動開遍全國。五糧液邀請消費者、經(jīng)銷商赴俄羅斯舉行“萬店濃香世界杯”觀賽之旅，提升凝聚力。瀘州老窖通過“國窖薈”“七星盛宴”等形式不斷推升維護終端、培育新消費者水平。
值得一提的是，為了與經(jīng)銷商的深度結合，在過去一年多中，五糧液、舍得酒業(yè)、金徽酒等更是推出或實施了定增計劃，吸引經(jīng)銷商“上車”。
行業(yè)激烈競爭格局背后，是品牌、渠道和消費者已經(jīng)成為企業(yè)競爭的標準動作。
“全民皆戰(zhàn)”的下半場：不止“消耗戰(zhàn)”，更是“持久戰(zhàn)”!
在表現(xiàn)并不理想的股市中，白酒股似乎從來不缺乏關注，看好之聲也不絕于耳。
長江證券預計，2018年行業(yè)景氣將好于2017年，其中上半年高端酒整體收入增速預計維持25%-35%快增長，次高端收入增速將達到30%以上。華創(chuàng)證券也認為，當前白酒的周期尚未結束，仍處中期行情，預計2018年業(yè)績?nèi)杂懈咴鲩L。
良好預期的背后，白酒企業(yè)打響的不僅僅是銷售費用增長的“消耗戰(zhàn)”，更是“全民皆戰(zhàn)”的“持久戰(zhàn)”。就在日前，在振興蘇酒20年周年紀念活動上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示，“酒行業(yè)已經(jīng)進入不缺酒，但是缺好酒、缺名酒的時代”。
與王延才觀點相印證的是行業(yè)數(shù)據(jù)的變化。數(shù)據(jù)顯示，2018年1-6月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量492.9萬千升，同比微增5.8%，同期白酒制造主營業(yè)務收入2865.24億元，同比增長15.82%，產(chǎn)品結構升級而非產(chǎn)量主導行業(yè)增長的趨勢十分明顯。
產(chǎn)量微增的背后是白酒市場容量正面臨“天花板”效應。前瞻研究院認為，未來白酒行業(yè)產(chǎn)量增長率將維持在低水平，增長率將在2%左右。預計到2023年，行業(yè)產(chǎn)量在1560.37萬千升左右。與這一數(shù)據(jù)對應的是，2016年，我國白酒產(chǎn)量已經(jīng)達到1358.4萬千升，未來增長空間有限。
行業(yè)“天花板”的背后是消費“天花板”的作用。例如，來自于年輕消費者培育的挑戰(zhàn)。調查顯示，在我國白酒的重度消費群體中，主要消費群體的年齡分布為25至54歲，其中35-44歲的人群占比*高，達到30.7%，是白酒消費的主要人群，而年輕人更傾向于引用葡萄酒、啤酒，以及洋酒、雞尾酒等產(chǎn)品。
2017年，國際葡萄酒和烈酒研究所(IWSR)發(fā)布研報指出，2016年全球酒類飲品市場規(guī)?？s減了1.3%，遠遠大于之前五年平均0.3%的降幅，雖然其中其將下滑歸結于啤酒的下滑，但烈酒也不過以0.3%的幅度增長。
雖然對于消費者培育、人均消費量等消費市場預測有不同觀點，但集中度不斷提升已經(jīng)成為行業(yè)共識，也正是因此越來越多的白酒企業(yè)參與到市場競爭中，幾乎形成了“全民皆戰(zhàn)”的格局。
在容量增長未來很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長的背景下，成為渠道商眼中“賺錢”的“好酒”和消費者眼中質優(yōu)價宜的“好酒”，只能通過中長期的內(nèi)部競爭來實現(xiàn)。這也意味著對于搶奪“二八原則”前20%入場券或者希望保住頭部位置的白酒企業(yè)來講，打響的不僅僅是“消耗戰(zhàn)”，更是“持久戰(zhàn)”，必須確保企業(yè)在中長期的優(yōu)勢才能立于不敗之地。