隨著2017年酒業(yè)市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，進(jìn)口烈酒也開(kāi)始加速增長(zhǎng)。近日，有數(shù)據(jù)顯示，2017年1-11月，我國(guó)進(jìn)口酒類(lèi)中烈酒突破10億美元大關(guān)，并已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月保持近40%的增幅。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)口烈酒已經(jīng)擠占了一部分高端白酒的市場(chǎng)份額，且這一份額將繼續(xù)擴(kuò)張。同時(shí)，其巨大的市場(chǎng)潛力讓不少國(guó)內(nèi)酒企嗅到商機(jī)，紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)。
進(jìn)口烈酒市場(chǎng)能否迎來(lái)新的高速增長(zhǎng)期?中國(guó)進(jìn)口烈酒的黃金十年真的來(lái)了嗎?
實(shí)際上，在外資烈酒巨頭的市場(chǎng)版圖中，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)較為重要的地位。據(jù)帝亞吉?dú)W年報(bào)顯示，2016年7月—2017年6月的財(cái)年，帝亞吉?dú)W凈銷(xiāo)售額達(dá)120.5億歐元，其中第三大市場(chǎng)亞太地區(qū)為其貢獻(xiàn)了20.2%。而中國(guó)市場(chǎng)在亞太地區(qū)排名第二。
另一國(guó)際烈酒巨頭保樂(lè)力加年報(bào)顯示，2016年7月—2017年6月的財(cái)年，集團(tuán)凈銷(xiāo)售額達(dá)到90.1億歐元，亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了10%的銷(xiāo)售收入，中國(guó)是其中重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)，馬爹利及其旗艦干邑品牌Noblige都打破了銷(xiāo)售記錄。
中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，世界七大主流烈性洋酒(白蘭地、威士忌、金酒、伏特加、朗姆酒、龍舌蘭酒和利口酒)在中國(guó)的進(jìn)口量約為 5725 萬(wàn)升，而2017
上半年，進(jìn)口量已達(dá)約3066 萬(wàn)升，其中白蘭地分別占比52.07%、 78.7%，在七大主流烈性洋酒中處于領(lǐng)跑地位，且增幅較大。
法國(guó)白蘭地中*被人熟知的是干邑和雅文邑。近日，法國(guó)國(guó)家干邑行業(yè)管理局(BNIC)公布*新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)**成為全球第二大干邑銷(xiāo)售市場(chǎng)。
廣東、福建沿海地區(qū)向來(lái)是進(jìn)口烈酒重要陣地。廣東省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪告訴酒業(yè)家記者，截止2017年11月，廣東省進(jìn)口烈酒銷(xiāo)量呈上漲趨勢(shì)。
彭洪介紹，在白蘭地品類(lèi)上，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了較大影響，以廣東市場(chǎng)上的干邑白蘭地消費(fèi)狀況為例，除了**干邑XO的銷(xiāo)量在上漲，**干邑VSOP也實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升?！霸瓉?lái)很多人喝VSOP，現(xiàn)在很多人喝XO。馬爹利藍(lán)帶和人頭馬的VSOP產(chǎn)品原來(lái)進(jìn)口量是減少的，現(xiàn)在在上漲，中檔價(jià)格帶主推產(chǎn)品由三四百元提升到五百多元?！?/p>
此外，位居進(jìn)口烈酒第二位的威士忌在高端市場(chǎng)上也有明顯增長(zhǎng)。“現(xiàn)在廣東喝**威士忌的人越來(lái)越多，威士忌市場(chǎng)份額的增幅是比較大的?！迸砗楸硎尽?017年11月，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2017中國(guó)高凈值人群威士忌消費(fèi)研究***》顯***士忌在高凈值人群中備受青睞，連續(xù)兩年以20%
以上的增幅成為洋酒品類(lèi)漲幅榜的**名。
漢凱(環(huán)球)國(guó)際中國(guó)區(qū)品牌推廣代表顧育平也贊同這一觀點(diǎn)，他表示，“白蘭地和威士忌的高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，在中國(guó)的銷(xiāo)量都呈上漲趨勢(shì)，尤其是高端威士忌和中低端白蘭地增長(zhǎng)很快。”
進(jìn)口烈酒為何呈現(xiàn)當(dāng)下的高速增長(zhǎng)局面?酒業(yè)家記者采訪了多位專家和業(yè)內(nèi)人士，分析了進(jìn)口烈酒增長(zhǎng)背后的多重原因。
首先是酒業(yè)市場(chǎng)回暖，消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)。彭洪對(duì)酒業(yè)家記者表示，價(jià)格促使一部分消費(fèi)者選擇進(jìn)口烈酒。以茅臺(tái)為首的白酒價(jià)格上漲，抬高了中高端白酒的價(jià)格帶，也帶動(dòng)了洋酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)。以飛天茅臺(tái)與馬爹利XO為例，一瓶500ML的53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)1499元，而一瓶700ML的馬爹利XO在保樂(lè)力加官方旗艦店售價(jià)1787元，促銷(xiāo)價(jià)格為1602元，兩者價(jià)格均攤下來(lái)馬爹利XO更劃算。
隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力軍，酒類(lèi)消費(fèi)多樣性在上升。中泰證券研報(bào)顯示，2017年雙十一，酒仙網(wǎng)的紅、洋酒品類(lèi)增長(zhǎng)達(dá)300%，其主要消費(fèi)人群為年輕消費(fèi)群體。胡潤(rùn)調(diào)查研究數(shù)據(jù)也顯示，典型威士忌飲用者的主要年齡集中在28—45歲。顧育平認(rèn)為，“隨著千禧代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，未來(lái)酒類(lèi)消費(fèi)的多樣性將進(jìn)一步上升。”
此外，不少知名洋酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，經(jīng)過(guò)多年深耕，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了潛移默化的影響，形成了一定的品牌認(rèn)知。
進(jìn)口烈酒巨大的市場(chǎng)潛力也讓不少國(guó)內(nèi)酒企嗅到商機(jī)，紛紛加入“分蛋糕”的行列。2016年，中糧名莊薈就在秋糖上宣布了進(jìn)入進(jìn)口烈酒市場(chǎng)。
與此同時(shí)，不少中小酒企紛紛以自創(chuàng)品牌或貼牌的方式加入戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)形中也讓進(jìn)口烈酒這一“蛋糕”越做越大。
顧育平表示，進(jìn)口烈酒已經(jīng)在擠占一部分高端白酒市場(chǎng)份額，以廣東人消費(fèi)白蘭地的習(xí)慣為例，隨著人口流動(dòng)、地域滲透和代際更替，進(jìn)口烈酒市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，洋酒消費(fèi)正在從沿海地區(qū)向內(nèi)地滲透，進(jìn)口烈酒在中國(guó)市場(chǎng)將穩(wěn)步上升。
國(guó)內(nèi)外企業(yè)都在發(fā)力進(jìn)口烈酒市場(chǎng)，未來(lái)這一市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)究竟在何處?
“進(jìn)口烈酒增長(zhǎng)的趨勢(shì)還將繼續(xù)，但高端洋酒難以打破市場(chǎng)天花板?！备叩貒?guó)際酒業(yè)(廣州)有限公司總裁向軍對(duì)記者表示。他認(rèn)為，進(jìn)口烈酒以高端為主，終端零售價(jià)普遍過(guò)高，對(duì)80、90后主流消費(fèi)群體形成一定障礙，因此，未來(lái)進(jìn)口烈酒的爆發(fā)點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)在次高端品牌上。向軍是貴州*大的白酒企業(yè)之一金沙酒業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)商，金沙電商年銷(xiāo)售額近億元的成績(jī)即由向軍的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造，他也正在籌劃進(jìn)軍進(jìn)口烈酒領(lǐng)域。
事實(shí)上，消費(fèi)迭代早已成為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)，高端洋酒品牌也針對(duì)這一趨勢(shì)推出了新產(chǎn)品，比如軒尼詩(shī)“新點(diǎn)”系列的200ML小酒版，主打年輕潮流人群，價(jià)格百元左右，更加符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣與場(chǎng)景。但向軍認(rèn)為，這一價(jià)格仍然偏高，在年輕消費(fèi)群體中，次高端、中檔價(jià)位品牌將具有更大優(yōu)勢(shì)。
廣東*大的酒類(lèi)連鎖廣州市俊濤貿(mào)**展有限公司董事長(zhǎng)張健偉則表示，他看好整個(gè)洋酒市場(chǎng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，高端與次高端品牌市場(chǎng)都會(huì)擴(kuò)張，高端品牌在一線市場(chǎng)有消費(fèi)基礎(chǔ)，而二三線城市人群選擇次高端品牌可能性較大。
對(duì)此彭洪給出了自己的觀點(diǎn)，“在進(jìn)口烈酒市場(chǎng)上要形成次高端品牌，還是有風(fēng)險(xiǎn)的?！彼J(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)要競(jìng)爭(zhēng)并形成優(yōu)秀的次高端品牌有一定難度，需要時(shí)間去積累，因?yàn)閲?guó)外知名洋酒品牌產(chǎn)品線布局成熟，并且已經(jīng)形成很好的品牌認(rèn)知，次高端品牌的加入是在培育整個(gè)洋酒市場(chǎng)，但消費(fèi)者成長(zhǎng)到一定程度后，*終還是會(huì)選擇成熟的高端品牌。
顧育平也表示，“烈酒品牌將會(huì)高度集***別是高端烈酒的集中度會(huì)越來(lái)越高，而且銷(xiāo)量比低端酒大，呈倒掛模式?！彼J(rèn)為，次高端品牌在數(shù)量上爆發(fā)是完全有可能的，但在市場(chǎng)份額上不會(huì)給進(jìn)口烈酒市場(chǎng)帶來(lái)太大影響。