進(jìn)入12月，可以總結(jié)一下2017年了。
2017年，白酒行業(yè)走到了一個(gè)新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂有亮點(diǎn)，“行業(yè)回暖”的結(jié)論盡管有爭(zhēng)議，但2017年出現(xiàn)企業(yè)復(fù)蘇和產(chǎn)業(yè)反彈，也是毋庸置疑的。
作持平之論來(lái)講，行業(yè)確實(shí)未回歸到調(diào)整前的節(jié)奏，但名優(yōu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)于調(diào)整期前的。不過(guò)，當(dāng)前仍有大量酒企處在底部徘徊期，這也是不爭(zhēng)事實(shí)。
支撐名優(yōu)企業(yè)反彈的依據(jù)是什么呢?很多人會(huì)說(shuō)是“強(qiáng)分化”，這種說(shuō)法不能令人完全信服。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每時(shí)每刻都存在“強(qiáng)分化”，這是自然規(guī)律，并不是只在行業(yè)調(diào)整期出現(xiàn)的特殊狀態(tài)。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，至今市場(chǎng)上也沒(méi)有非常熱鬧的消費(fèi)場(chǎng)景。
有一件事彌補(bǔ)了這一“缺憾”，就是消費(fèi)升級(jí)。具體而言，可概括為少喝酒、喝好酒，企業(yè)方面表現(xiàn)為中高端增速快，次高端市場(chǎng)大火，區(qū)域酒企的低端市場(chǎng)比較吃力。
既有“消費(fèi)升級(jí)”助力，名酒自身也有良好調(diào)整。名酒企業(yè)在向消費(fèi)端的轉(zhuǎn)型上，前瞻、務(wù)實(shí)，行動(dòng)比較快。
在茅臺(tái)集團(tuán)“允許虧損三年”的政策支持下，“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”系列活動(dòng)在全國(guó)大規(guī)模開(kāi)展，一方面鞏固市場(chǎng)成果，另一方面積極擴(kuò)大市場(chǎng)。
茅臺(tái)通過(guò)體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)系列酒的消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知都達(dá)到了一個(gè)新高度。不過(guò)，保持產(chǎn)品與消費(fèi)者**互動(dòng)的不止是茅臺(tái)，五糧液在中秋節(jié)前啟動(dòng)“和美盛宴萬(wàn)店濃香”系列活動(dòng)，啟動(dòng)了五糧液“百城千縣萬(wàn)店”，優(yōu)化終端營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
瀘州老窖在全國(guó)一面招商，一面開(kāi)展“國(guó)窖薈”和“七星盛宴”活動(dòng)，郎酒全面鋪展開(kāi)“青花盛宴·中國(guó)高端醬酒鑒賞薈”。相比以前的招商會(huì)，這些活動(dòng)淡化商業(yè)色彩，注重接地氣，強(qiáng)調(diào)廠家與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。
11月19日，上海酒交會(huì)開(kāi)幕，五糧液落地了“五糧e店”，形成了新零售與傳統(tǒng)渠道互為補(bǔ)充、共同發(fā)展的新格局。它將借助大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，系統(tǒng)性地構(gòu)建核心運(yùn)營(yíng)商體系、核心終端體系和消費(fèi)者會(huì)員體系，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)、領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的**服務(wù)。
當(dāng)天，山西汾酒舉行了“汾酒現(xiàn)釀溫飲之夜”主題活動(dòng)，除了帶來(lái)產(chǎn)品以及釀造工藝的展示，也帶來(lái)了現(xiàn)代白酒“溫飲新風(fēng)尚”。汾酒把古法釀造工藝，以及青花汾酒溫酒而飲的品飲方式，原汁原味地搬到了上海國(guó)際酒交會(huì)，是以樸實(shí)、純粹的方式，與來(lái)自世界各地的消費(fèi)者共同體驗(yàn)中國(guó)白酒。近兩年，汾酒公司在推廣青花汾酒和終端消費(fèi)體驗(yàn)、情境飲用方面，早已可圈可點(diǎn)。
對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉給出判斷：名酒企業(yè)以前是“**的女兒不愁嫁”，為消費(fèi)者做服務(wù)工作非常少。但這五年行業(yè)調(diào)整下來(lái)，都調(diào)整了服務(wù)方向，開(kāi)始為消費(fèi)者服務(wù)，收益非常明顯。
在“消費(fèi)者主權(quán)”喊了很多年之后，行業(yè)形勢(shì)終于把名酒企業(yè)推到了這個(gè)階段。
以?xún)r(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者心智、以品牌訴求形成共鳴、以?xún)?yōu)勢(shì)價(jià)格迎合心理，這些白酒企業(yè)一向做得非常好。但走到當(dāng)下這個(gè)階段，還需要以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏得忠誠(chéng)度，以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足情感。唯有如此，名酒企業(yè)才能構(gòu)建**競(jìng)爭(zhēng)力。