國慶中秋雙節(jié)來臨前夕，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖(以下簡稱“茅五洋瀘”)在價格方面均有所動作。記者摸底北京高端白酒市場后，發(fā)現(xiàn)上述四大品牌旗下的高端戰(zhàn)略單品飛天茅臺、52度新品五糧液(以下簡稱“普五”)、洋河夢之藍(lán)M6(以下簡稱“洋河夢6”)、國窖1573終端價格已實現(xiàn)不同程度的上漲。在高端白酒銷售旺季拼殺下，漲價和穩(wěn)價已成為爭奪市場的核心戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下由市場供需主導(dǎo)終端漲價的品牌仍以飛天茅臺為主，該產(chǎn)品年前松價的可能不大，這意味著普五、國窖1573等產(chǎn)品節(jié)后的價格上升空間有限，市場實際售價恐難達(dá)到廠家自主定價標(biāo)準(zhǔn)。目前白酒行業(yè)仍以節(jié)假日周期性漲價為主。
價格 名酒持續(xù)走高
9月25日，記者摸底北京白酒市場后發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺在早前的政策性價格回落后，一批價及終端售價再次開始升溫，多家茅臺經(jīng)銷商表示節(jié)前供不應(yīng)求，飛天茅臺售價主要在1500元左右，更有高者標(biāo)價已達(dá)1680元。其中位于慧忠路上的一家煙酒門店負(fù)責(zé)人告訴記者，8月底因為茅臺放量政策實施，渠道價格曾實現(xiàn)回落，但雙節(jié)來臨飛天茅臺很難守住1299元價格線，從經(jīng)銷商處拿貨批價已達(dá)1380元。
普五雖然仍為飛天茅臺之后的高端白酒**單品，但早前五糧液商超漲價至969元，至今仍為北京市場售價制高點。渠道售價主要集中在850-880元，有經(jīng)銷商表示普五廠家定價899元，**價格880元，不**價格可以再讓步，市場上普五千元大關(guān)暫時未破。國窖1573雖然排名“茅五”之后成為商家招攬生意的口頭禪，部分經(jīng)銷商店內(nèi)標(biāo)價雖以廠家定價899元封頂，但實際終端售價仍具有超百元的讓價空間。
相較之下，洋河夢之藍(lán)系列在北京市場品牌認(rèn)知度較高，但產(chǎn)品銷售表現(xiàn)顯弱。夢之藍(lán)系列酒中洋河夢9定位于超高端，經(jīng)銷商存貨少;洋河夢6鋪貨率較高，但市場價格及銷量仍受區(qū)域性影響，價格主要集中在600-690元之間。
跟進(jìn) 頻現(xiàn)策略性漲價
高端白酒漲價是由多重因素決定的。其中，節(jié)假日周期性漲價是業(yè)內(nèi)白酒企業(yè)漲價的常規(guī)原因，但白酒漲價并不都是真正意義上由于供求關(guān)系失衡造成的漲價。今年以來，部分白酒企業(yè)跟風(fēng)式漲價，主要意圖為跟進(jìn)對標(biāo)對象，保持品牌距離、維護(hù)品牌價值。
國窖1573是瀘州老窖高端代表性產(chǎn)品，曾經(jīng)在中國高端白酒市場占有極大影響力。前幾年國窖1573經(jīng)歷價格腰斬后，近兩年對提升品牌定位意圖強(qiáng)烈。且作為瀘州老窖領(lǐng)頭羊產(chǎn)品，國窖1573不可能拉大與飛天茅臺、普五的品牌距離，否則將意味著整個瀘州老窖系列的衰落。
“白酒產(chǎn)品渠道漲價的原因，除廠家要求外，行業(yè)回暖背景下，高端、中高端白酒**產(chǎn)品漲價或旨在利用**緊缺氛圍以及人為銷售手段謀取經(jīng)營利潤。此外，從去年開始，受包材漲價、人力成本增加、貨幣超發(fā)等因素影響，白酒企業(yè)成本承壓，由此間接帶來漲價?！卑拙茽I銷專家蔡學(xué)飛指出。
回落 高價難敵市場考驗
高端白酒銷售旺季拼殺下，漲價和穩(wěn)價已成為爭奪市場的核心戰(zhàn)略。飛天茅臺為堅守1299元的終端價格線，8月提出將飛天茅臺酒市場投放量增加到6200噸;9月初，全面上線茅臺云商，并要求經(jīng)銷商30%合同量在云商渠道完成。普五樂見提價，受益于高端白酒需求增加，通過減量供應(yīng)使市場價格上漲。國窖1573瞄準(zhǔn)超高端白酒市場，相繼啟動“七星盛宴”、“國窖薈”等一系列品牌建設(shè)項目，其團(tuán)隊同時巡查監(jiān)督市場，對終端價在820元以下的產(chǎn)品進(jìn)行回購，加大市場整合力度。高端白酒品牌價格上費盡心思，未來行業(yè)價格走向成為大眾關(guān)注點。
蔡學(xué)飛對此表示，各白酒企業(yè)官方后續(xù)可能發(fā)布漲價信息，但個人認(rèn)為，國慶節(jié)后，市場實際價格將維持不變，甚至出現(xiàn)小幅度回落。因為價格與銷量在一定層面上成反比，如果廠家嚴(yán)控價格，價格過高將直接損害產(chǎn)品銷量。
此外，飛天茅臺被視為中國高端白酒價格的天花板，年前飛天茅臺應(yīng)該不會松價，這就意味著其他酒企的高端產(chǎn)品沒有很大的議價空間。但在下半年銷售小**中，茅臺死守飛天茅臺終端價格紅線并不會對普五、國窖1573造成明顯影響。下一輪價格上揚(yáng)預(yù)計到春節(jié)前夕，高端白酒價格仍會順應(yīng)節(jié)日周期，出現(xiàn)常規(guī)性漲價。