去年9月，玻璃、原紙、瓶蓋等原材料開始大面積漲價(jià)，漲幅有已高達(dá)50%，同期又出臺“史上*嚴(yán)限超令”致使運(yùn)輸成本急劇提升，業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時(shí)就聲稱包材成本的明顯提升猶如“扼住”了對價(jià)格更為敏感的低檔酒的咽喉。
如今半年過去，原紙已從去年3500元/噸漲到目前的6800元/噸，包材漲價(jià)余威不減下，直面沖擊的低檔酒能否還像去年樣表示能“抗住”?去年沒有跟風(fēng)漲價(jià)的酒企內(nèi)心開始“慌了”，但低檔酒漲價(jià)面臨諸多現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)或?qū)⒃斐尚乱惠喯磁啤?/p>
原材料漲價(jià)半年，低檔酒都如何應(yīng)對?
原材料大面積漲價(jià)已有半年，這期間低檔酒都是如何應(yīng)對的?
主動借勢漲價(jià)
今年以來，很多酒企就開始發(fā)文調(diào)價(jià)，口徑均是：由于包材、物流等成本的上漲。顯然，小郎酒、毛鋪苦蕎等**小酒的提價(jià)不止是應(yīng)對原材料成本上升，還有企業(yè)戰(zhàn)略考慮在里面。
除了上述酒企，牛欄山、紅星的部分產(chǎn)品也有小幅度的調(diào)價(jià)。安徽某經(jīng)銷商就透露，“類似紅星這樣的品牌，光瓶酒如果不漲的話，運(yùn)輸費(fèi)和材料費(fèi)都漲了，廠家也承受不了?！?/p>
不過也有經(jīng)銷商表示，“牛欄山、紅星每年都會挑選一些產(chǎn)品做幾個點(diǎn)的提升。顯然，這既可以看成應(yīng)對也可以說是借勢;畢竟合理調(diào)價(jià)能調(diào)劑經(jīng)銷商的利潤和保持品牌活力。”
“被迫”調(diào)價(jià)應(yīng)對
糖酒快訊調(diào)查了解到：在湖北一家酒企產(chǎn)品主要定位在30元以內(nèi)，去年他們的并沒有提價(jià)打算，但包材一直漲，超出了他們的成本控制范圍，今年4月他們的產(chǎn)品已經(jīng)全線提價(jià)。
顯然，諸如上述低檔酒品牌因原材料成本大幅度提升而“被迫”漲價(jià)的案例也存在。
對此，湖南某小酒操盤手就分析說，“這些品牌力較弱的低檔酒其實(shí)是不愿意動價(jià)格的，因?yàn)榻K端消費(fèi)者對幾十塊以內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格非常敏感，搞不好就會失去消費(fèi)者?！?/p>
不敢漲價(jià)的從相關(guān)環(huán)節(jié)降低成本
“不敢漲價(jià)!”一款在安徽市場定位15元的光瓶酒運(yùn)營很無奈。
“我們當(dāng)然受到了影響，但是在區(qū)域市場里，消費(fèi)者對終端價(jià)格比較敏感，如果漲價(jià)，不利于市場競爭。”安徽某酒企負(fù)責(zé)人也表示。
雖然很多酒企選擇了漲價(jià)這一條路，不過有的低端酒不敢貿(mào)然漲價(jià)，而是選擇了其他的方式來平衡原材料漲價(jià)帶來的成本負(fù)荷。
“從企業(yè)的角度肯定是想辦法降成本?！币晃恢槿耸客嘎丁?/p>
“如原紙從去年的3500/噸漲價(jià)到目前6800元，看似紙張漲了一倍，但是經(jīng)過物料供應(yīng)公司也只能先通過自己壓縮成本和減少員工消化一部分漲價(jià)壓力，傳遞到酒廠表現(xiàn)出來只有20-50%的漲幅;對于光瓶酒來說，他們只需要外箱包裝，可以通過降低紙張質(zhì)量達(dá)到降低成本的目的。”一位酒企無聊供應(yīng)商透露說。
采購、管理“精細(xì)化”
而對于低檔盒裝來說，包材漲價(jià)帶來的影響比較大，依靠小幅度提價(jià)來平衡成本上升外，還可以開發(fā)新的供應(yīng)商。
“包材的價(jià)格不斷上漲，我們四處尋找新的供應(yīng)商，打算找一個相對來說包材更便宜，交貨時(shí)間更短的?！币痪破筘?fù)責(zé)人表示現(xiàn)在包材不僅漲價(jià)了，而且交貨周期也延長了，新的供貨商會因?yàn)闉榱俗プ⌒碌目蛻籼峁└玫姆?wù)和稍微優(yōu)惠的價(jià)格。
四川某酒企負(fù)責(zé)人透露，他們主要是根據(jù)市場情況調(diào)整銷售費(fèi)用和人員費(fèi)用支出來平衡成本增加。在他看來，成本上升對于品牌未來發(fā)展的影響可能是次要的，更多的還是品牌在市場競爭中的綜合實(shí)力，因?yàn)槟壳暗陌某杀旧仙€不足以影響到品牌的生存，這些費(fèi)用都可以內(nèi)部調(diào)劑。“低端酒競爭激烈，漲價(jià)可能失去市場，寧愿讓自己少賺點(diǎn)?！?/p>
成本上漲余威不減，如何漲價(jià)應(yīng)對更理性?
眾所周知，包材的漲價(jià)對于低端酒企的影響更直接，渠道空間變小了，利潤也變小了。
漲價(jià)是*直接的應(yīng)對方式。品牌力強(qiáng)的低檔酒已漲價(jià)，觀望者也渴望漲價(jià)。但如何**這道選擇難題?
遠(yuǎn)景咨詢丁平就指出，酒企大多選擇兩種提價(jià)方式應(yīng)對成本上漲：一是提高出廠價(jià)，零售價(jià)不變，讓經(jīng)銷商少賺點(diǎn);二是提高終端零售價(jià)，出廠價(jià)也漲，把價(jià)格向消費(fèi)者傳遞。
“關(guān)鍵是讓羊毛出在羊身上又不傷害羊的積極性?！币晃恍袠I(yè)觀察人士指出，除了像牛欄山、小郎酒等有品牌力支撐的品牌，其他低價(jià)位的產(chǎn)品的提價(jià)都要謹(jǐn)慎。
安徽某光瓶酒運(yùn)營負(fù)責(zé)人分析指出，提價(jià)要做好多方面的考慮。
一是考慮市場基礎(chǔ)。產(chǎn)品的銷售規(guī)模、市場占有率以及消費(fèi)者基礎(chǔ)是否具備提價(jià)的實(shí)力;
二是緊跟當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)升級的趨勢。以安徽市場為例，50元以下的價(jià)格帶已經(jīng)非常尷尬，需要通過提價(jià)進(jìn)一步融入本土主流白酒消費(fèi)場景中。
第三是考慮產(chǎn)品定位。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群是否有升級消費(fèi)的意愿以及品牌的綜合能力是否承載價(jià)位的波動。
第四，考慮調(diào)價(jià)的幅度。漲價(jià)要做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，與居民升級水平同步。
第五，考慮利益再分配的合理性。如安徽古井小壇終端價(jià)大幅度提升，但出廠價(jià)只有微幅調(diào)整，將利潤讓給經(jīng)銷商，這樣既可以抵充成本的上漲，也減少經(jīng)銷商的抵抗情緒。
原料成本上漲，低端酒或?qū)⑾磁?/strong>
雖然目前高端酒一片叫好，但低檔酒市場的殘酷競爭白熱化。在行業(yè)觀察人士推測認(rèn)為，如果包材、物流等持續(xù)上漲，低檔酒可能倒下一片;還有隨著低端消費(fèi)人群消費(fèi)能力的升級，如果不順應(yīng)升級的趨勢也會逐漸被淘汰出局。
但在丁平看來，“像牛欄山和老村長這樣成本控制力強(qiáng)又有品牌背書企業(yè)來說反而是機(jī)遇，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也強(qiáng)，但這樣的全國性大品牌少之又少。
在調(diào)查中，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示：“低端酒會越來越集中，只有品牌力強(qiáng)的才有可能往上走，其他的低端酒逐步淘汰，而且往上走也是有邊界的，也是基于中低收入者消費(fèi)升級允許范圍內(nèi)的升級，面向的仍然是中低端消費(fèi)人群，它們再升級也很難升級到中端和中高端消費(fèi)人群中去。”
黑格咨詢董事長徐偉又指出，目前包材成本的增加主要擠壓的還是廠家的利潤和費(fèi)用支持，并沒有傳遞到市場一線乃至消費(fèi)者;但對于低檔酒來說，漲價(jià)又面臨很多挑戰(zhàn)和壓力，這對只賣中低檔酒的品牌打擊意義是深遠(yuǎn)的。