一、 定位
一個(gè)產(chǎn)品能否成功首先就是定位。大家一聽(tīng)到定位，可能會(huì)感覺(jué)很復(fù)雜，感覺(jué)做起來(lái)很難。
其實(shí)，我對(duì)定位的理解，就三點(diǎn)：
一是，我們產(chǎn)品是給誰(shuí)消費(fèi)的;
二是，我有什么不同之處讓消費(fèi)者消費(fèi);
三是，我拿什么支撐這些不同之處。
產(chǎn)品給誰(shuí)消費(fèi)的，就是目標(biāo)消費(fèi)者，表現(xiàn)在白酒上面就是價(jià)格帶，你要思考為什么選擇這個(gè)價(jià)格，是因?yàn)槭袌?chǎng)上沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，還是這個(gè)價(jià)格帶消費(fèi)者容易培育，還是這個(gè)價(jià)格帶是未來(lái)價(jià)格帶機(jī)會(huì);
我有什么不同之處，就是在這個(gè)價(jià)格帶我有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，你準(zhǔn)備用包裝勝出，還是用酒質(zhì)勝出，還是準(zhǔn)備用促銷活動(dòng)勝出，還是準(zhǔn)備產(chǎn)品工藝勝出呢?
我拿什么支撐呢?拿什么支撐，非常關(guān)鍵。許多人想的非常好，想在包裝差異化勝出，結(jié)果產(chǎn)品沒(méi)有差異化;想在促銷上勝出，結(jié)果沒(méi)有空間做促銷;想在酒質(zhì)上勝出，結(jié)果消費(fèi)者不買單;想在綿柔上勝出，結(jié)果消費(fèi)者就是不認(rèn)同。創(chuàng)造了概念，屁用沒(méi)有。
所以，對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)。
你的消費(fèi)者定位，即價(jià)格帶定位，一定要選擇有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的價(jià)格帶，當(dāng)然不能打***競(jìng)品*主導(dǎo)的價(jià)格帶，你沒(méi)有資格與強(qiáng)勢(shì)品牌在*主導(dǎo)的同一價(jià)格帶上鏖戰(zhàn);也不能打目前主流消費(fèi)還不存在的未來(lái)價(jià)格帶，你沒(méi)有資格資本去培育新的價(jià)格帶;必須打目前有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，雖然有競(jìng)品做，但不夠特別強(qiáng)勢(shì)，還沒(méi)有一個(gè)品牌一統(tǒng)天下的價(jià)格帶;或者強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)格帶升級(jí)，給你留下的價(jià)格機(jī)會(huì)。
你的不同之處，一定要是直觀的，是消費(fèi)者能夠直接感覺(jué)到的，不是那些需要你反復(fù)告知消費(fèi)者，但消費(fèi)者都不一定能夠記住或相信的不同之處。我多敗在自己認(rèn)為自己比別人好，但消費(fèi)者卻不這樣認(rèn)為。消費(fèi)選擇你，是因?yàn)槟闩c別人不同而且明顯的不同。這些不同就是差異化。
二、差異化
直觀的差異化
直觀差異化，相對(duì)比較容易引起消費(fèi)者注意，容易脫穎而出。
差異化需要我們根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品情況，設(shè)計(jì)或選擇具備差異化產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)操作。這時(shí)大家可能會(huì)說(shuō)，白酒同質(zhì)化如此嚴(yán)重，如何選擇差異化產(chǎn)品呢?
我們從形狀：高矮胖瘦，在你準(zhǔn)備做的市場(chǎng)去發(fā)現(xiàn)，例如玉泉的新方瓶，就是比較苗條方形包裝，古井原漿就是比別人矮一點(diǎn)但胖一點(diǎn);
從顏色：藍(lán)紅金紫;別人都是大紫大紅大藍(lán)大金，你為什么不可以黑紅相間呢?去從市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)大家都用什么顏色，然后去選擇不同的顏色，這就能夠創(chuàng)造差異化，你說(shuō)這樣有風(fēng)險(xiǎn)，是的風(fēng)險(xiǎn)的背后就是機(jī)會(huì)，一開(kāi)始接受的人可能少，但慢慢會(huì)很多。沒(méi)有特色，你就沒(méi)有忠實(shí)消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)你的喜歡會(huì)搖擺不定。
從容器：盒裝、箱裝;到市場(chǎng)看看，大家都是什么盒裝，都是1*幾，這是都能在市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。全國(guó)來(lái)看，你可能沒(méi)有創(chuàng)新，但就你想做的市場(chǎng)，你是獨(dú)特的。我曾經(jīng)講過(guò)你一瓶一瓶賣，我一箱一箱賣的賣的案例。
從容量：多一瓶、多二兩，雙壺;我也曾經(jīng)給大家講過(guò)雙壺的案例。我也曾經(jīng)給大家講過(guò)，多二兩的案例，講過(guò)多一瓶的案例，
從口感，工藝上，等差異性，但口感、工藝不夠直觀、需要體驗(yàn)，但如果你能讓別人明顯的體驗(yàn)出來(lái)，你就成功了。例如楊湖濃芝香，芝麻香味一定要明顯，不明顯，消費(fèi)者不買單;我曾經(jīng)給大家講過(guò)一個(gè)案例，白酒里面添加了蜂蜜的案例。
差異化是從非主流走向主流的成長(zhǎng)過(guò)程。
只要我們敢于差異化，敢于在市場(chǎng)上，做出系列動(dòng)作，我們一定會(huì)成功的，而且一旦成功了，就能**這個(gè)市場(chǎng)。
三、價(jià)值感
你不僅要有差異化，更要有價(jià)值感，而且是可感知的價(jià)值感，這就要在產(chǎn)品顏值上下功夫，讓消費(fèi)者感到物超所值;就是你產(chǎn)品的顏值、直接感受價(jià)值一定要超越同類價(jià)格的競(jìng)品，產(chǎn)生愿意嘗試的意愿;
我們拋卻品牌的溢價(jià)能力，拋卻品質(zhì)層面，這兩個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有可比性。
為什么這么說(shuō)呢?同樣的品質(zhì)、甚至品質(zhì)比**品牌好多了，價(jià)格甚至比他低，消費(fèi)者買單嗎?不買單，他不說(shuō)你的品牌不好，他說(shuō)你的產(chǎn)品品質(zhì)不行，真難喝。
我們做過(guò)無(wú)數(shù)的實(shí)驗(yàn)，產(chǎn)品包裝一般，價(jià)格比**競(jìng)品低10元，但酒質(zhì)比他高出一個(gè)檔次，給你面子的朋友，會(huì)說(shuō)你的產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，但包裝盒品牌和別人無(wú)法比，導(dǎo)致消費(fèi)者不買單;
不給你面子的，什么酒啊，哪能喝，。我見(jiàn)到過(guò)，直接把酒從嘴里吐出來(lái)。他們懂什么，我只能苦笑。
我在市場(chǎng)上，干過(guò)這樣的事情，我們和競(jìng)品的酒質(zhì)一樣，但包裝的檔次比競(jìng)品要高大上些，而且價(jià)格也比**競(jìng)品的產(chǎn)品貴10多元，結(jié)果大多數(shù)消費(fèi)者都說(shuō)好。買不買我們先別說(shuō)。
消費(fèi)者不是傻子，也是傻子，他們判斷價(jià)值，往往直接從產(chǎn)品的外觀顏值來(lái)以及價(jià)格直觀判斷來(lái)決定產(chǎn)品的價(jià)值。
如果產(chǎn)品給人的直觀感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，應(yīng)該比較貴，這個(gè)產(chǎn)品成功的幾率就比較大;或從顏值上很難直觀估測(cè)價(jià)格，也容易成功。
如果你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一看，就不值這個(gè)錢，這個(gè)產(chǎn)品什么玩意，即使你的品質(zhì)再好，成功的幾率都不會(huì)太大。
我們即使花費(fèi)很大的營(yíng)銷推廣功夫都不一定能夠成功。
因?yàn)橄M(fèi)者很難愿意購(gòu)買沒(méi)有超越自己預(yù)期價(jià)值的產(chǎn)品，何況你的產(chǎn)品又不是什么大品牌。
現(xiàn)實(shí)中，我們看到許多品牌的產(chǎn)品，尤其是一些中小企業(yè)產(chǎn)品，一看就不值錢，看著產(chǎn)品做的比較花哨，或者材質(zhì)用的比較好，但給人的價(jià)值感覺(jué)就是不值錢。
產(chǎn)品檔次的價(jià)值感，不在于是否花哨，是否材質(zhì)用的好，工藝用的多，而是整體風(fēng)格是否協(xié)調(diào)，美觀，精致，給人一種有品位、有檔次的感覺(jué)。
記住，品質(zhì)可以和你準(zhǔn)備進(jìn)攻的價(jià)格帶的競(jìng)品品質(zhì)一樣，但包裝的價(jià)值檔次一定要超越競(jìng)品，否則，你的品質(zhì)也會(huì)因?yàn)榘b檔次和質(zhì)感也變得不如競(jìng)品。
許多消費(fèi)者當(dāng)不愿意接受你的產(chǎn)品，他們**的借口，就是你的產(chǎn)品品質(zhì)不好，其實(shí)原因卻是因?yàn)槟愕钠放屏Αa(chǎn)品外觀價(jià)值，不值得他們喝你的酒。但消費(fèi)者為了表現(xiàn)自己的內(nèi)涵，自己的深度，為了自己的面子，說(shuō)你的產(chǎn)品品質(zhì)不行。
四、低成本
為什么我在實(shí)際營(yíng)銷中，我們總是遭遇，產(chǎn)品價(jià)格定低了，沒(méi)有空間做市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品只有等死;定高了吧，產(chǎn)品顏值與品牌力卻不支撐那個(gè)價(jià)格帶，無(wú)論你怎么鬧騰，消費(fèi)者也不會(huì)買單，旺銷不起來(lái)。
定高也是死，定低也是死。
這是一開(kāi)始，我們?cè)诋a(chǎn)品成本控制上就沒(méi)有做好。我們總以為，只要我的產(chǎn)品品質(zhì)比別人好，只要我的價(jià)格比對(duì)方低，只要我產(chǎn)品的檔次高，我就能賣起來(lái)，其實(shí)這是錯(cuò)誤的認(rèn)知。
你的酒質(zhì)比別人高，你材質(zhì)比別人好，你的價(jià)格比較低，你的市場(chǎng)運(yùn)作空間就一定跟不上，你就無(wú)法做市場(chǎng)、做教育消費(fèi)者工作，你的產(chǎn)品就難以被消費(fèi)者接受。
現(xiàn)實(shí)中，我們?nèi)绾尾拍艿统杀灸?對(duì)于我們?cè)跊](méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，我們**能做的也許只有三個(gè)方面：
一是，包裝成本;
二是，酒水成本;
三是，經(jīng)營(yíng)成本。
包裝成本，我們往往被上游包裝廠家所迷惑、所忽悠，材質(zhì)用的好，工藝用的多，這樣他們多掙錢了，但是我們的產(chǎn)品成本也上去了，但產(chǎn)品的價(jià)值感卻沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。
這個(gè)時(shí)候，我們?cè)谠O(shè)計(jì)公司合作時(shí)，根據(jù)我以前講過(guò)的產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)以及利潤(rùn)設(shè)計(jì)那兩個(gè)課題中的講的規(guī)律，按照指導(dǎo)零售來(lái)倒推包裝成本，看看控制在什么價(jià)格，根據(jù)這個(gè)價(jià)格，然后讓設(shè)計(jì)公司按照設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，還要設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的價(jià)值感來(lái)，這是對(duì)設(shè)計(jì)公司的一個(gè)挑戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)公司就不能用材質(zhì)和工藝來(lái)堆砌你的產(chǎn)品包裝了，必須通過(guò)設(shè)計(jì)的差異化，整體風(fēng)格，來(lái)表現(xiàn)你產(chǎn)品的價(jià)值。不過(guò)，研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，快不得，必須認(rèn)真、謹(jǐn)慎對(duì)待，否則，產(chǎn)品出來(lái)了，更麻煩。
還有就是，在現(xiàn)實(shí)合作中，即使是同樣的材質(zhì)和工藝，我們由于生產(chǎn)的量比較少，也無(wú)法拿到比**競(jìng)品同樣的價(jià)格，還有就是如果我們不能先付款，而是賬期，是否要**，我們拿到的價(jià)格也是不同的。
就看我們自己是否認(rèn)可自己這個(gè)產(chǎn)品能夠一定能夠成功，如果充分認(rèn)可自己設(shè)計(jì)的這個(gè)產(chǎn)品，我們就要敢于首批貨定出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不要**什么價(jià)格，付全款什么價(jià)格，累計(jì)到什么數(shù)量什么價(jià)格，這個(gè)時(shí)候，我們往往會(huì)得到相對(duì)比較有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
酒水成本：
由于我們品牌力比較弱，我們不敢用比較差一點(diǎn)的酒，多用高于同等價(jià)位競(jìng)品的酒質(zhì)，這樣我們的成本又增加了。我的建議是，酒質(zhì)就采用和競(jìng)品同等品質(zhì)的酒質(zhì)，但可以在風(fēng)格上進(jìn)行變化下，可以比對(duì)方口感，凈一點(diǎn)、柔一點(diǎn)，香味上做文章，如大麥茶那種香味，千萬(wàn)不要在過(guò)度的原酒上做文章，原酒多了并不一定口感好，匹配平衡才是*好。
我們不能用次于對(duì)方的酒質(zhì)，我們也不能用特別高于對(duì)方酒質(zhì)，我們必須在差不多的情況下，來(lái)節(jié)省成本。
有人說(shuō)，我可以少賺錢，用好酒。這不是賺錢不賺錢的問(wèn)題，而是你根本沒(méi)有運(yùn)營(yíng)空間，運(yùn)作市場(chǎng)的空間不足，你處處被動(dòng)，根本沒(méi)有辦法勝出。
這里面究竟是自己釀酒成本高，還是從別的地方買原酒成本高，目前說(shuō)法不一，許多企業(yè)告訴我，自釀成本高，也有的說(shuō)買別人的成本高。誰(shuí)高誰(shuí)低不重要，重要的是在保證自己想要的那個(gè)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，哪個(gè)低，我選擇哪個(gè)。
至于經(jīng)營(yíng)效率，降低成本，在許多發(fā)展中的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)效率本身就低下，經(jīng)營(yíng)成本本來(lái)就很高，這里面只有一個(gè)辦法，把無(wú)用的部門(mén)砍去、無(wú)效的組織砍去，管理部門(mén)中無(wú)用的人砍去，只留下能干事的人，讓能干事的人多收入，這樣效率反而提高了，服務(wù)也能跟著了，比大家都混日子好多了，推三阻四，企業(yè)不大，官僚作風(fēng)挺多。我見(jiàn)過(guò)許多企業(yè)，銷售部才10個(gè)人不到，辦公室人員反而10多個(gè)，全是混飯吃，狗屁不懂，還制造事端。
把錢用的市場(chǎng)上，用到銷售上，用到生產(chǎn)上，不要讓無(wú)效的部門(mén)和無(wú)用的人，拖累了企業(yè)。
五、敢于價(jià)格比競(jìng)品高
定位清晰，產(chǎn)品的差異化有了，價(jià)值感有了，產(chǎn)品稍微也有一定的成本優(yōu)勢(shì)了。
在這些優(yōu)勢(shì)都具備的條件下，根據(jù)你想進(jìn)攻的價(jià)格帶，根據(jù)競(jìng)品的價(jià)格，敢于比競(jìng)品高，但不能高的離譜，如48元價(jià)格帶，你可以定58元，80元一下的酒，高出個(gè)10元，沒(méi)有問(wèn)題的。100元到200之間，高出個(gè)20元問(wèn)題也不大，108的你賣128元，138元，你可以定的158元，沒(méi)有問(wèn)題。
比競(jìng)品好，就是要用價(jià)格體現(xiàn)你的產(chǎn)品價(jià)值，當(dāng)然你的包裝要支撐這個(gè)價(jià)格，要給消費(fèi)者感覺(jué)值這個(gè)價(jià)格。還是那句老話，千萬(wàn)不要用酒質(zhì)來(lái)自欺欺人。我們喜歡人，往往也是先看外表，然后再看看內(nèi)在。
六、敢于打高走低
你的產(chǎn)品零售定價(jià)比競(jìng)品高，如果你的包裝檔次再支撐，就證明你的價(jià)值比競(jìng)品高。你價(jià)格也高了，價(jià)值也高了，消費(fèi)者就買單嗎?依然不會(huì)買你的單，我憑什么買的你單，你這么貴啊，對(duì)我用什么好處啊。
這個(gè)時(shí)候你要把溢價(jià)那部分空間分配出去，結(jié)合你的市場(chǎng)運(yùn)作空間，分配出去，分給誰(shuí)呢?分給消費(fèi)者，分給渠道，分給品牌推廣。
分給消費(fèi)者，就是你的消費(fèi)者促銷以及消費(fèi)者之間互動(dòng)，如果你的消費(fèi)者促銷很能讓消費(fèi)者感覺(jué)有一種大便宜可占，消費(fèi)者選擇你的排斥心理就會(huì)下降，慢慢就會(huì)真正的喜歡你。
分給渠道：如果你是做市場(chǎng)，想擁有持續(xù)的市場(chǎng)，分給渠道的空間，就需要給予合理利潤(rùn)，不能給予暴利，暴利的背后一定是亂價(jià)，*后讓產(chǎn)品快速起來(lái)快速**。但可以給予市場(chǎng)打造方面的支持，例如大陳列支持，品鑒會(huì)支持，累計(jì)銷量給予大紅包的支持，經(jīng)常組織活動(dòng)的支持，你的支持在于如何讓客戶多賣酒的支持，如何增強(qiáng)和客戶之間感情互動(dòng)的投入，不要**裸表現(xiàn)在政策上。
分給市場(chǎng)氛圍打造：你的終端氛圍營(yíng)造，你的城市氛圍營(yíng)造，你的品牌推廣活動(dòng)(大品會(huì)、小品會(huì)，愛(ài)心公益活動(dòng)、節(jié)假日的事件營(yíng)銷等等)，這些都是拉近和消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品很流行，你就離成功不遠(yuǎn)了。
七、推廣傳播
當(dāng)有人問(wèn)我，是上市前推廣好，還是鋪貨后推廣好呢?我的**是，前中后都需要有推廣，交替循環(huán)，這樣才能保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上的快速鋪貨，快速****速流行起來(lái)。
在這里需要補(bǔ)充一下，推廣不僅僅是廣告，他囊括了廣告、**、促銷等多種方式，其主要目的就是為了讓終端與消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可接受我們的產(chǎn)品。
1、 為什么鋪貨前要有推廣呢?
很少有終端商以及消費(fèi)者愿意接受一個(gè)毫無(wú)市場(chǎng)動(dòng)作的產(chǎn)品。
鋪貨前推廣，就是向終端傳輸做市場(chǎng)的信號(hào)，這個(gè)產(chǎn)品廠家比較重視，這個(gè)產(chǎn)品是有未來(lái)的。
常見(jiàn)鋪貨前推廣方式有如下三種：
一是，廣告投放。
如果企業(yè)資本比較充沛，可以與廣告公司合作，進(jìn)行城市廣告投放，例如，公交車、公交站牌廣告，路牌、車站等。
如果企業(yè)市場(chǎng)投放費(fèi)用有限，但又想投放一些廣告，可以選擇一些居民墻體、終端墻體、終端門(mén)頭等進(jìn)行廣告投放，可以給酒置換位置，這時(shí)只需投入一些廣告制作費(fèi)用。
需要花大錢廣告位，一定要選擇影響力、輻射力比較大的廣告;不需要大投入的廣告，如，民墻、終端墻體，一定要集中區(qū)域、集中路段投放，形成震撼之勢(shì)。(聚焦區(qū)域)
二是，客戶**。
如果企業(yè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用充沛，可以選擇召開(kāi)大型新品推廣會(huì)或酒廠旅游活動(dòng)。聯(lián)合媒體、社會(huì)資源等，終端客戶邀請(qǐng)過(guò)來(lái)，進(jìn)行新品推薦、品鑒、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品等，為后期鋪貨降低難度。
如果企業(yè)搞不起這樣的大型推廣會(huì)，可以舉辦一些小型品鑒會(huì)。選擇當(dāng)?shù)赜绊懥Ρ容^大的終端客戶，大家聚到一起，討論這款產(chǎn)品如何才能操作起來(lái)會(huì)議。當(dāng)然，這需要搞定一些能夠串聯(lián)其他客戶的種子客戶或帶頭大哥，才保證效果。
如果搞這種小型品鑒會(huì)也有難度，廠家可以在準(zhǔn)備進(jìn)攻的區(qū)域，調(diào)研好終端，然后走進(jìn)終端進(jìn)行禮品贈(zèng)送，拉近關(guān)系。如定制的品鑒酒或者主導(dǎo)產(chǎn)品。
三是，消費(fèi)互動(dòng)。
鑒于終端資源或關(guān)系以及資源投入、能力的有限，以上兩種方式都難以實(shí)際運(yùn)作。這個(gè)時(shí)候可以在所有進(jìn)攻的區(qū)域(當(dāng)然是聚焦小區(qū)域)，進(jìn)行消費(fèi)者的推廣互動(dòng)。如，路演、社區(qū)行、車隊(duì)游街、借助事件進(jìn)行低成本推廣等，來(lái)制造品牌的影響力。
2、為什么還要在鋪貨中進(jìn)行推廣呢?
鋪貨前推廣多解決終端接受的問(wèn)題，鋪貨過(guò)程中的推廣，不僅增加已經(jīng)鋪貨終端積極性，也給未鋪終端傳達(dá)我們做市場(chǎng)的決心與信心，以及做市場(chǎng)的套路，減少鋪貨阻力，增強(qiáng)產(chǎn)品動(dòng)銷。
一般鋪貨過(guò)程中推廣氛圍兩種：
一是，現(xiàn)場(chǎng)集中造勢(shì)。如在鋪貨過(guò)程中，集中人、車、物料，在鋪貨區(qū)域進(jìn)行宣傳造勢(shì)，引起終端關(guān)注。
二是，消費(fèi)者促銷活動(dòng)。對(duì)已經(jīng)鋪進(jìn)去的終端，進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)，如買贈(zèng)、品鑒、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，刺**銷，增強(qiáng)已有終端的信心，讓未進(jìn)去的終端動(dòng)心。當(dāng)然，離不開(kāi)造勢(shì)，勢(shì)越大越好。
3、 為什么鋪完貨之后，更不能缺失推廣。
永遠(yuǎn)記住，鋪貨只是手段，促成終端銷售才是目的。
產(chǎn)品鋪貨后，一定要集中精力、資源做產(chǎn)品推廣活動(dòng)，尤其是促銷，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品快速動(dòng)銷。否則，剛上貨架的產(chǎn)品就可能淪為“疲軟產(chǎn)品”，導(dǎo)致企業(yè)前期的鋪貨成果前功盡棄。而且，已鋪貨的終端售點(diǎn)如果不能盡快產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)銷量，這些售點(diǎn)就會(huì)比那些沒(méi)有鋪貨到位的售點(diǎn)更糟。
新品上市，*重要的就是推動(dòng)終端消費(fèi)，沒(méi)有消費(fèi)就沒(méi)有終端銷售，終端銷售停滯，勢(shì)必反過(guò)來(lái)影響經(jīng)銷商直至企業(yè)。因此，在重視產(chǎn)品鋪貨工作的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分重視終端的消費(fèi)推動(dòng)工作。
產(chǎn)品的動(dòng)銷又進(jìn)一步引起終端興趣，刺激終端的進(jìn)貨意愿，變企業(yè)被動(dòng)鋪貨為商家主動(dòng)要貨，從而形成良性循環(huán)。
現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中，終端鋪玩貨后，一般采取兩種方式。
一是，終端推力驅(qū)動(dòng)。即為刺激終端主動(dòng)推薦本品的積極性，給予終端銷售獎(jiǎng)勵(lì)。如，開(kāi)箱有獎(jiǎng)，回收箱皮，累計(jì)有獎(jiǎng)，回收瓶蓋等。
二是，消費(fèi)拉力驅(qū)動(dòng)。即通過(guò)消費(fèi)者推廣活動(dòng)，助推產(chǎn)品動(dòng)銷，強(qiáng)化終端信心，刺激產(chǎn)品快速流通。如，抽獎(jiǎng)，免品，砸金蛋，賣酒送菜，限時(shí)送，限桌送等等。
八、*后簡(jiǎn)單說(shuō)下明星代言的問(wèn)題。
如果你的產(chǎn)品不是中低端的這種大流通、大招商類產(chǎn)品，建議不要請(qǐng)明星代言。
如果你的產(chǎn)品屬于這類產(chǎn)品大流通、大招商類產(chǎn)品，建議尋找匹配你品牌文化基調(diào)的明星，而且既然請(qǐng)了就需要進(jìn)行花錢大傳播，大推廣，否則你請(qǐng)了這個(gè)明星就浪費(fèi)了。
現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，明星本人并不能消費(fèi)者直接帶來(lái)什么了，只是給你這個(gè)品牌走上異地帶來(lái)一定的品牌背書(shū)了，讓消費(fèi)者感覺(jué)你這個(gè)品牌是個(gè)品牌了。
結(jié)合著你的大傳播、消費(fèi)者促銷、市場(chǎng)運(yùn)作模式，還是能夠創(chuàng)造很不錯(cuò)的價(jià)值的。
如果你的產(chǎn)品僅僅聚焦到局部市場(chǎng)，進(jìn)行精耕細(xì)作，建議也不要招明星代言。
中高端產(chǎn)品，請(qǐng)明星代言，效果不大，但可以借勢(shì)明星，做事件營(yíng)銷。中高端產(chǎn)品的成功，在于核心消費(fèi)者培育，在于市場(chǎng)互動(dòng)，在于核心終端的推薦，不在于大廣告大傳播就能帶市場(chǎng)的成功。
不是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，不是名酒品牌，中高端酒打異地市場(chǎng)，更需要在這個(gè)市場(chǎng)慢慢滲透、慢慢教育，明星代言起不到多大作用。
所以，明星代言，一定要先根據(jù)你的產(chǎn)品定位，以及成功運(yùn)營(yíng)的路徑，來(lái)考慮是否請(qǐng)明星代言。然后再考慮請(qǐng)誰(shuí)，花多少錢，用明星來(lái)做什么事。