百潤股份爆品RIO預(yù)調(diào)雞尾酒在經(jīng)歷了兩年的高速增長后，如泡沫般快速萎縮。近日，上海百潤投資控股集團股份有限公司(以下簡稱“百潤股份”)發(fā)布2016年度業(yè)績快報顯示，公司股份營業(yè)收入同比大跌六成，虧損1.42億元。事實上，預(yù)調(diào)雞尾酒從2016年伊始便進入寒冬，以該品類為主營業(yè)務(wù)的百潤股份受到的影響更是首當其沖。百潤股份從2015年下半年便出現(xiàn)了虧損。雖然2016年12月，百潤股份對生產(chǎn)RIO預(yù)調(diào)雞尾酒的巴克斯酒業(yè)增資用于擴大產(chǎn)能，但曾經(jīng)給百潤股份帶來巨大利潤的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒伴隨著市場泡沫的消失，銷售魔力也逐漸失效，成為拉低公司業(yè)績的“罪魁”。
業(yè)績大滑坡
預(yù)調(diào)雞尾酒市場在經(jīng)歷了前兩年的高速增長后，又如泡沫般快速萎縮，龍頭企業(yè)百潤股份2016年遭遇巨大虧損。2月24日晚間，百潤股份發(fā)布的2016年度業(yè)績快報顯示，公司股份營業(yè)收入同比大跌60.22%至9.35億元，營業(yè)利潤同比下跌142.76%至-2.66億元，凈利潤同比下跌128.39%，虧損1.42億元。百潤股份在公告中解釋，影響業(yè)績的主要因素是預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)在2016年度持續(xù)消化渠道庫存，導(dǎo)致預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品公司出貨量減少，主營業(yè)務(wù)較上年下降幅度較大所致。
伴隨著預(yù)調(diào)雞尾酒寒冬的到來，百潤股份的業(yè)績遭遇過山車式下跌。據(jù)百潤股份財報顯示，該公司在2016年四個季度分別營收為：2.16億元、2.04億元、3.26億元和1.89億元。
事實上，據(jù)百潤股份財報顯示，2015年四季度百潤股份凈利潤便已虧損達2億多元，2016年前三季度，百潤股份營收為7.46億元，同比下降66.07%，凈利則持續(xù)虧損1.04億元，下降幅度達114.84%。
業(yè)績下滑的同時，庫存也成為百潤股份的絆腳石。事實上，百潤股份2016年都在為實現(xiàn)去庫存而努力。2016年中報顯示，百潤股份在消化經(jīng)銷庫存上成績顯著，已略低于常規(guī)安全庫存，去年三季度公司營收為3.26億元，較前兩季度有所增長。
國海證券針對百潤股份三季報的分析顯示，由于2016年7月《中國新歌聲》、2016年8月《微微一笑很傾城》的播出，RIO銷售受到刺激，同比去年，百潤股份渠道庫存壓力有所降低。目前RIO渠道庫存已經(jīng)恢復(fù)正常水平，大約為百潤股份2016年兩個月左右的銷量。百潤股份在去年三季報中表示，2016年渠道庫存已經(jīng)下降至合理水平，四季度經(jīng)營狀況有望持續(xù)改善。但進入四季度，百潤股份的營業(yè)收入依然呈現(xiàn)下跌的狀況，僅獲1.89億元。
白酒行業(yè)營銷專家蔡學(xué)飛分析認為，四季度是傳統(tǒng)白酒的銷售旺季，這恰恰是以RIO為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒的銷售淡季，它無法成為中國傳統(tǒng)節(jié)日送禮或家庭聚餐的選擇。此外，業(yè)內(nèi)人士披露，百潤股份去年四季度的去庫存工作并不成功，反而再度向經(jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商出現(xiàn)崩盤現(xiàn)象，退出合作系統(tǒng)。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，事實上，目前預(yù)調(diào)雞尾酒市場份額大約為30億-40億元，百潤股份一家實際上便可滿足市場需求，但生產(chǎn)者廣泛進入，導(dǎo)致供大于求，使預(yù)調(diào)雞尾酒直接進入衰退期。
RIO魔力漸失
在百潤股份收購巴克斯酒業(yè)之前，巴克斯酒業(yè)業(yè)績便呈現(xiàn)良好的增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示， 2012年、2013年及2014年，巴克斯酒業(yè)的營業(yè)收入分別為5880.7萬元、1.86億元和9.7億元，凈利潤分別為499.6萬元、2021.2萬元和2.9億元。
2015年，巴克斯酒業(yè)在被百潤股份轉(zhuǎn)讓出去六年后，又被百潤股份以49.45億元的高價重新買回，百潤股份的主營業(yè)務(wù)也從單一的香料香精制造增加了預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)。
RIO也未讓百潤股份失望。據(jù)百潤股份2015年中期業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)，百潤股份營業(yè)收入同比大增278.43%至16.88億元，凈利潤也同比暴漲329.5%至6.13億元。
百潤股份2015年年報顯示，預(yù)調(diào)雞尾酒板塊的銷售額同比增長125.35%至22.13億元，在公司營業(yè)收入中占比達到94.14%。RIO的市場占有率大幅上升，一躍成為預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)老大。
同時，由于定位于年輕消費者，百潤股份在綜藝、影視劇植入做出大量投入。數(shù)據(jù)顯示，2015年，百潤股份廣告費用達到3.3億元;2016年上半年，百潤股份在廣告營銷上的投入便達到了1.54億元。
蔡學(xué)飛表示，從整個酒水市場來看，隨著消費主體的更新迭代，年輕化、時尚化、低度化的重要性逐漸凸顯，預(yù)調(diào)雞尾酒占有先天條件。與此同時，傳統(tǒng)白酒在節(jié)奏上未能及時跟上變化，缺席此塊市場，導(dǎo)致預(yù)調(diào)雞尾酒作為小眾產(chǎn)品被資本熱炒，出現(xiàn)了高速增長期。
事實上，百潤股份的營業(yè)收入從2015年下半年開始就出現(xiàn)了下滑的跡象。2015年三季度營業(yè)收入為5.1億元，凈利潤為8816萬元，不足億元;四季度的營業(yè)收入僅為1.52億元，凈利潤虧損達2.01億元。
蔡學(xué)飛分析稱，預(yù)調(diào)雞尾酒其實準入門檻非常低，技術(shù)含量不高，易被復(fù)制;同時該品類目前依托的年輕化、時尚化營銷出現(xiàn)了問題，企業(yè)錯誤地將營銷理解為偶像劇植入、話題的熱炒，認為這就是品牌，將知名度當做衡量品牌的惟一標準。但事實上，知名度并不等于購買力、也不等于品牌價值，品牌應(yīng)從渠道管控與消費者口碑中體現(xiàn)。
朱丹蓬指出，百潤股份在廣告、影視劇作品植入上投入大量資金，希望能對利潤增長有所助益，但事實上，這些都加劇了企業(yè)負擔(dān)，導(dǎo)致營收、利潤雙雙下跌。
魔法無法再現(xiàn)
雖然RIO在很大程度上拖累了百潤股份的業(yè)績表現(xiàn)，但百潤股份并未打算放棄預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)。
2016年12月，百潤股份發(fā)布公告稱，將向全資子公司上海巴克斯酒業(yè)有限公司增資4.5億元，在巴克斯酒業(yè)增資完畢后將再向巴克斯酒業(yè)(成都)有限公司及巴克斯酒業(yè)(佛山)有限公司分別增資3.5億元和1億元。公告顯示，百潤股份向巴克斯增資主要用于產(chǎn)能擴大項目建設(shè)。
此外，百潤股份相繼推出新品，包括酒精度為5%的“ORIGINAL(本味)”系列以及酒精度為8%的“STRONG(強爽)”系列。然而，新產(chǎn)品的銷量并不理想。登錄天貓搜索“RIO”可以發(fā)現(xiàn)，RIO5度本味雞尾酒套餐的月成交量為597筆，強爽系列的月成交量則僅為358筆，對銷量的提振作用并不明顯。
蔡學(xué)飛表示，雖然目前RIO表現(xiàn)不佳，但業(yè)內(nèi)對RIO較為看好，因為品牌傳播力較強，且具備較好知名度，有一定消費者基礎(chǔ)。預(yù)調(diào)雞尾酒未來進入漫長的調(diào)整期，RIO擁有先發(fā)優(yōu)勢。同時，隨著五糧液、古井貢酒、水井坊等大酒廠的變相退出，RIO競爭壓力減小。因此，若百潤股份本身不具有太大野心的話，未來在預(yù)調(diào)雞尾酒市場依然可以獲得較好的發(fā)展。
朱丹蓬則認為，預(yù)調(diào)雞尾酒實則是曇花一現(xiàn)。消費者*初對預(yù)調(diào)雞尾酒充滿好奇，但因為準入門檻過低，大量產(chǎn)品涌入，導(dǎo)致市場被透支。同時，年輕消費者逐漸提升的健康觀念，預(yù)調(diào)雞尾酒豐富的色彩給消費者留下了色素、香精含量大的印象，反而成為產(chǎn)品劣勢。
據(jù)了解，RIO目前主要集中于超市賣場與夜場，銷售渠道較為單一。國海證券研報指出，雞尾酒是非主流消費酒種，年輕人從商超購買的重復(fù)消費率低;而餐飲渠道市場相對空白，作為即飲消費場所，餐飲市場上重復(fù)購買率更高。打開餐飲渠道，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)有望獲得較高增長。
記者就百潤股份2016年業(yè)績表現(xiàn)，以及對2017年預(yù)調(diào)雞尾酒市場布局等問題發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿時，對方尚未回復(fù)。