當(dāng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為當(dāng)下優(yōu)秀經(jīng)銷商必須思考的問題時(shí)，超商橋西毅然放下了以往賴以成功的商業(yè)模式，走上了適應(yīng)于現(xiàn)實(shí)的變革之路。無論是建立獨(dú)立省級(jí)分公司，還是引入半商半廠，一系列的舉措讓人們見證了橋西“變革”的決心;但在艱難變革的背后，異地公司的經(jīng)營困難，上游延伸的不穩(wěn)定性，橋西之“變”并不容易。
內(nèi)部競爭機(jī)制釋放名酒品牌力，橋西迅速崛起
橋西依賴于名酒企業(yè)的品牌拉力進(jìn)行商業(yè)拓展，運(yùn)作了瀘州老窖、紅星二鍋頭、郎酒、全興大曲、汾酒、長城干紅等多個(gè)全國化名酒的系列產(chǎn)品。依托名優(yōu)白酒的品牌支撐，橋西賺取了豐厚的利潤回報(bào)。
2008、2009年是橋西*輝煌的時(shí)期，公司對外宣稱的銷售額達(dá)到了40億。縱觀橋西的發(fā)展過程，全興、叢臺(tái)、汾酒等名優(yōu)白酒貢獻(xiàn)巨大。
2000年，橋西由采購供應(yīng)站成功改制成股份公司，依托叢臺(tái)、全興、汾酒在河北市場迅猛崛起。據(jù)長城窖藏全國執(zhí)行經(jīng)理呂輝林回憶：橋西在2000年初一下購入了幾百輛面包車，為客戶提供增值服務(wù)，橋西給所有的合作客戶分派一個(gè)業(yè)務(wù)員和一輛面包車幫助推廣市場。“這個(gè)措施對橋西的迅速發(fā)展起了相當(dāng)大的作用。”呂輝林說。
為橋西贏得**批原始積累的正是全興。酒類營銷專家杜志國給記者講了一個(gè)細(xì)節(jié)，“全國經(jīng)銷商都去石家莊火車站拿錢現(xiàn)場搶貨(全興喜酒)，必須是現(xiàn)金才有可能搶到貨?！睒蛭鞫麻L趙新想也曾透露，全興在橋西*高峰有2個(gè)億銷售。
橋西歷史上一個(gè)支撐性產(chǎn)品是老白汾10年，這個(gè)品牌為橋西承擔(dān)了4個(gè)多億的業(yè)績;*高峰時(shí)，橋西在汾酒打款高達(dá)5個(gè)億，占汾酒當(dāng)年整體營收近一半。在老白汾10年的銷售額逐漸下滑后，長城干紅接棒擔(dān)起橋西銷售重?fù)?dān)。
“正是因?yàn)槔习追跒闃蛭鞔筚嵙艘还P，橋西才會(huì)在市場上大力度投入。2005年橋西的長城干紅銷售額2000萬左右，但是市場投入接近700萬，橋西的市場投入力度可見一斑。”呂輝林表示。
呂輝林透露，2005—2008年，長城窖藏迅速發(fā)展，逐漸成為橋西營收的主力產(chǎn)品，高峰時(shí)期長城干紅的銷售額高達(dá)4個(gè)億。
從全興到叢臺(tái)，再到長城，乃至后來的青花郎、藍(lán)花郎、劍南國寶、瀘州老窖陳釀、瀘州老窖陳曲??名優(yōu)白酒的品牌開發(fā)助力橋西一步步成為大商;而內(nèi)部競爭和二權(quán)分離機(jī)制則在橋西爭取名酒廠資源立下了汗馬功勞。
曾和趙新想四處拜訪廠家的陳力(化名)稱，“每次趙新想去酒廠，都會(huì)努力和廠家達(dá)成兩個(gè)系列產(chǎn)品的合作，在跟廠家匯報(bào)商業(yè)模式時(shí)，橋西的內(nèi)部競爭機(jī)制基本上都能得到廠家的認(rèn)可。”
記者了解到，內(nèi)部競爭機(jī)制下，橋西公司內(nèi)部每個(gè)品牌分為兩條并行的產(chǎn)品線，瀘州老窖分為瀘州老窖陳釀、瀘州老窖陳曲兩條線;長城分為長城窖藏和長城陳釀;古井分為古井陳釀和古井陳曲??
二權(quán)分離機(jī)制則是指：并行的兩條產(chǎn)品線設(shè)立兩個(gè)品牌公司，品牌公司擁有一切決策權(quán)(品牌公司擁有**話語權(quán))，品牌公司用銷售額、利潤貢獻(xiàn)結(jié)果進(jìn)行管理，決策執(zhí)行的工作由公司內(nèi)部的執(zhí)行科執(zhí)行。
依靠名酒品牌力和內(nèi)部競爭機(jī)制，橋西將自己送上超商的位置?！熬茝S在釋放品牌力的過程中，解決了廠家的銷售額需求，也解決了經(jīng)銷商品牌稀缺的需求?！倍胖緡f到。
成也蕭何敗也蕭何，酒商受困廠家轉(zhuǎn)型
代理品牌在為運(yùn)營商帶來銷量與利潤的同時(shí)，也成為高懸在經(jīng)銷商頭上的一把“大刀”。
“橋西和很多名酒廠曾經(jīng)很親密，但后來又發(fā)生了很多變化，這種關(guān)系太不牢靠。”杜志國透露，“老白汾10年曾為橋西貢獻(xiàn)巨大，2009年汾酒高層換屆，廠家重點(diǎn)推廣老白汾15年，老白汾10年失去價(jià)格優(yōu)勢，隨后又失去了在河北省內(nèi)的優(yōu)勢，銷售份額才逐漸縮小?！?/p>
橋西和每個(gè)名酒廠的關(guān)系都可以說一段故事?！耙岳删茷槔?，汪俊林允許橋西開發(fā)了藍(lán)花郎系列，藍(lán)花郎系列迅速成為橋西的爆款，后來橋西又開發(fā)了青花郎系列，橋西依靠郎酒大賺了幾年;但*后這兩款系列產(chǎn)品都被汪俊林回收了?！倍胖緡f。
同樣地，橋西也曾受挫于瀘州老窖整頓。瀘州老窖新領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行品牌梳理和改革，砍掉了眾多子品牌，包括一些買斷經(jīng)營的品牌、區(qū)域品牌。趙新想曾公開說過，“瀘州老窖對子品牌的整頓確實(shí)使公司受到了巨大的損失?！?/p>
據(jù)杜志國回憶，橋西此前運(yùn)作瀘州老窖陳釀、瀘州老窖陳曲很成功，整頓后這兩款產(chǎn)品改名為瀘州陳釀、瀘州陳曲，銷售額損失了一部分。但在2010年，橋西又開發(fā)了一款瀘州老窖藍(lán)花瓷，在全國大規(guī)模招商，做了一兩年藍(lán)花瓷突破了1個(gè)億，又帶回了一部分銷售額。
隨著市場形勢轉(zhuǎn)變，廠家做市場越來越細(xì)，橋西作為名酒運(yùn)營商的渠道價(jià)值下降。橋西開始轉(zhuǎn)型。
橋西三次轉(zhuǎn)型，組織變革帶來重重考驗(yàn)
**次轉(zhuǎn)型：設(shè)立6大分公司，孵化商業(yè)模式
隨著市場的成熟，品牌自有驅(qū)動(dòng)力下降，各品牌的操作手法逐漸擺脫單純的品牌帶動(dòng)，轉(zhuǎn)變成以符合品牌自有屬性的商業(yè)模式為驅(qū)動(dòng)力，橋西希望孵化出符合品牌特性的模式和團(tuán)隊(duì)。
2007年底到2010年6、7月間，在一個(gè)品牌兩條產(chǎn)品線之外，橋西在全國成立6個(gè)分公司(北京分公司、東北分公司、西北分公司、西南分公司、華南分公司、華東分公司)，分公司負(fù)責(zé)該行政區(qū)域的所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)，原來的品牌公司變成策劃部，分公司負(fù)責(zé)執(zhí)行、落實(shí)，品牌公司的地位弱化。
“依靠這個(gè)模式，橋西的市場份額又做大了一步，但這個(gè)模式實(shí)行的時(shí)間很短，因?yàn)榉止灸Ｊ绞箻蛭鞯氖袌鲎兂闪艘粋€(gè)諸侯割據(jù)的局面，橋西的決策人員開始擔(dān)憂分公司權(quán)力過大?！标惲Ρ硎尽?/p>
第二次轉(zhuǎn)型：分散權(quán)力，向省級(jí)深化
為了分散權(quán)力和進(jìn)一步精細(xì)化落地，橋西決定向省級(jí)深化。2010年下半年，橋西在全國各地大幅建立法人公司，保留原來總部兩個(gè)產(chǎn)品線設(shè)立兩個(gè)大品牌公司同時(shí)，在各省又設(shè)立兩個(gè)品牌的省公司，設(shè)立省公司的品牌經(jīng)理。
記者了解到，橋西成立的全資子公司，都是由以前的省區(qū)經(jīng)理或地級(jí)城市經(jīng)理注冊成立，他們只需繳納10萬塊錢即可成為子公司法人代表及總經(jīng)理，而前期啟動(dòng)資金由橋西注入。
在橋西的這兩次變革中，原來的高管權(quán)力不斷弱化，某產(chǎn)品全國營銷總監(jiān)(負(fù)責(zé)一個(gè)品牌全國市場)成為分公司總經(jīng)理(負(fù)責(zé)分公司所有品類)再變成某產(chǎn)品省級(jí)營銷經(jīng)理(權(quán)力只剩下一個(gè)省的一半)。
一位知情人士告訴記者，“設(shè)立子公司之后，下面的人前仆后繼想上位，整體團(tuán)隊(duì)素質(zhì)下降，花錢買官一度成為橋西的流行用語。表象的法制模式，能力參差不齊的隊(duì)伍，橋西只能依靠原有的市場慣性進(jìn)行操作，導(dǎo)致了未來的隱患?！?/p>
權(quán)力分散也導(dǎo)致很多核心人才流失。據(jù)陳力回憶，“在橋西改革后，原骨干人才中相當(dāng)一部人陸續(xù)離開公司?！?/p>
“而為了快速收回投入的10萬元股本，新上任者口頭約定了很多無法兌現(xiàn)的市場費(fèi)用，導(dǎo)致全國的經(jīng)銷商出現(xiàn)較大的反感;同樣為了快速回款，新的團(tuán)隊(duì)將渠道、市場利潤榨取的一干二凈，破壞了原有的渠道體系?！标惲ρa(bǔ)充說。
僅僅一年的時(shí)間，橋西在全國各地的子公司數(shù)量超過200家，而在子公司擴(kuò)展過程中，人員管理、財(cái)務(wù)管理對于橋西來說都是不小的挑戰(zhàn)。
據(jù)多名知情人士對記者透露，200多家子公司在2015、2016年陸續(xù)關(guān)閉、萎縮;省內(nèi)重新回到二權(quán)分離機(jī)制，省外市場保留了一些分公司，但也相當(dāng)于過戶給個(gè)人了，和橋西屬于合作關(guān)系。
第三次轉(zhuǎn)型：由商變廠轉(zhuǎn)型實(shí)體
在意識(shí)到廠商關(guān)系不穩(wěn)定性后，橋西第三次轉(zhuǎn)型嘗試“由商變廠”。2013年8月，橋西、瀘州老窖、石家莊市**聯(lián)合出資建立瀘州老窖華北基地;此舉意味著橋西開始向產(chǎn)業(yè)的上游延伸。
“如果橋西提出的‘大商+異地灌裝=名酒本地化’區(qū)域市場戰(zhàn)略模式成功，對橋西的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是一個(gè)新的突破，無奈華北基地項(xiàng)目一直擱淺。”黑格咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理徐超分析說。
徐超透露，華北基地當(dāng)時(shí)投入了不少資金，但隨后由于瀘州老窖集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)換屆等各方面原因，很多原來溝通過的項(xiàng)目也被擱置?！叭A北基地原來的想法是東北、華北幾個(gè)市場都到華北基地來灌裝，但一直沒有實(shí)現(xiàn)灌裝生產(chǎn)?！?/p>
“華北基地對橋西的打擊挺大，橋西和瀘州老窖在石家莊鹿泉市合作建了1500畝的灌裝廠;初期瀘州老窖也派了20多個(gè)技術(shù)人員過來，但是中間溝通、資金都出現(xiàn)了問題?！标惲φf。
近日，橋西在回復(fù)記者采訪時(shí)也提到，“在轉(zhuǎn)型的過程中，遇到的*大困難是異地公司的經(jīng)營，以及上游延伸的不穩(wěn)定性?！睒蛭髟诖舜尾稍L中還披露，2016年公司的經(jīng)營整體比較平穩(wěn)，完成了年初銷售目標(biāo)15億元，利稅5000萬元以上，其中瀘州老窖藍(lán)花瓷系列、瀘州陳釀(曲)系列、牛欄山典(國)藏系列對橋西的銷量和利潤貢獻(xiàn)居于前三。
此外，華北基地已有新的進(jìn)展。橋西方面提到，習(xí)酒已經(jīng)在華北基地灌裝，全興也已經(jīng)和橋西簽約。
回首橋西艱難變革，傳統(tǒng)大商路在何方?
橋西也對記者透露了其改革效果，“橋西目前已經(jīng)成立18家股份制品牌運(yùn)營公司，2015、2016年90%的公司盈利，只是利潤點(diǎn)較低?！惫痉矫姹硎荆瑯蛭髂壳岸ㄎ粸橥顿Y公司，目前控股18家品牌股份制公司運(yùn)營、1家酒廠(石家莊中京酒業(yè)有限公司-習(xí)酒華北基地項(xiàng)目)、3家包材廠。
在徐超看來，“這兩年橋西一直在謀求轉(zhuǎn)型，也沒有遇到合適的方式，前兩年的轉(zhuǎn)型也不是很成功，這兩年比較保守?！本茦I(yè)家也從橋西方面獲悉，橋西目前的運(yùn)營方向轉(zhuǎn)為代理產(chǎn)品為輔，買斷品牌為主，涉足引進(jìn)品牌。
總結(jié)橋西的變革，徐超分析認(rèn)為，“轉(zhuǎn)型方向是正確的，但是沒有精細(xì)化運(yùn)作的人員和團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)不給力;如果團(tuán)隊(duì)不強(qiáng)大，未來轉(zhuǎn)型也比較困難?！?/p>
杜志國也對記者表示，“依托名酒廠資源，經(jīng)銷商無法控制廠家的改革，各種階段出現(xiàn)各種問題也都是正常的，但是橋西轉(zhuǎn)型的步子邁的太大，人力資源水平參差不齊，才是橋西轉(zhuǎn)型遇到問題的核心原因?！?/p>
在杜志國看來，“二權(quán)分離制度初期是很成功的，但在改制做大的過程中出現(xiàn)問題。橋西運(yùn)營的品牌很多，下屬子公司也很多，全國的盤子太大，橋西沒有能力成功將一個(gè)品類在一個(gè)地方精細(xì)化落地?！?/p>
“做華北基地能說明，橋西公司也已經(jīng)意識(shí)到廠商關(guān)系的不穩(wěn)定性，想向?qū)嶓w轉(zhuǎn)型，但是華北基地沒做好，從資金、信心、轉(zhuǎn)型方向、資源調(diào)動(dòng)方面都對橋西轉(zhuǎn)型有不小的打擊?！倍胖緡a(bǔ)充說。
橋西一位合作伙伴劉元(化名)對記者表示，橋西公司整體感覺還是比較傳統(tǒng)、落后，某些管理理念偏傳統(tǒng)。
劉元提到與橋西的一次合作經(jīng)歷，“在合作的時(shí)候，前后磨合了很長時(shí)間，經(jīng)歷了很多的事情”， 這次合作讓劉元印象深刻，“之前有朋友提醒過我們，但后來發(fā)現(xiàn)在合作的過程中，雙方觀念差異很大，橋西還是比較保守?！?/p>
“橋西從公司層面、老板層面、組織管理、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)等都要克服原來的東西，擁抱一些新的變化;當(dāng)然，整體酒水行業(yè)還是偏傳統(tǒng)、偏保守，每個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都有傳統(tǒng)的人是肯定的，但是有些東西還是自上而下的，它們現(xiàn)在的架構(gòu)也不是某個(gè)人想改變就能改變的。”劉元對記者表示。
附橋西采訪摘錄：
記者：橋西2016年的經(jīng)營情況如何?對公司目前銷量和利潤貢獻(xiàn)前三的品牌分別是什么?
橋西：2016年橋西的經(jīng)營整體比較平穩(wěn)，完成了年初銷售目標(biāo)15億元，利稅5000萬元以上，利潤較低，利潤率平均不足5%，銷量和利潤貢獻(xiàn)前三品牌：瀘州老窖藍(lán)花瓷系列、瀘州陳釀(曲)系列、牛欄山典(國)藏系列。
記者：橋西的組織架構(gòu)經(jīng)過了比較大的調(diào)整，現(xiàn)在的組織架構(gòu)采用的是什么模式?
橋西：橋西目前定位為投資公司，目前控股18家品牌股份制公司運(yùn)營、1家酒廠(石家莊中京酒業(yè)有限公司-習(xí)酒華北基地項(xiàng)目)、3家包材廠。
記者：白酒深度調(diào)整期后，傳統(tǒng)經(jīng)銷商都在轉(zhuǎn)型，橋西也不例外。在轉(zhuǎn)型的過程中，從橋西自己的角度上來講，遇到的*大的困難是什么?向上下游不斷延伸遇到的問題和挑戰(zhàn)是不是不一樣的?哪一種更困難一些?
橋西：*大困難是異地公司的經(jīng)營，上游延伸遇到的問題是不穩(wěn)定性;橋西目前的運(yùn)營方向：代理產(chǎn)品為輔，買斷品牌為主，涉足引進(jìn)品牌(習(xí)酒已經(jīng)在華北基地灌裝，全興已經(jīng)簽約)。
記者：橋西目前的轉(zhuǎn)型調(diào)整完成了嗎?效果如何?
橋西：自2014年底橋西公司進(jìn)行第二輪股份制改革，目前已經(jīng)成立18家股份制品牌運(yùn)營公司，2015、2016年90%的公司盈利，只是利潤點(diǎn)較低。
記者：2016年開始白酒行業(yè)逐漸回暖，對于2017年業(yè)內(nèi)主流的觀點(diǎn)也是持續(xù)看好，您個(gè)人的判斷和看法如何?傳統(tǒng)超商在未來的行業(yè)新趨勢下前景和出路在什么地方?
橋西：在品牌層面，名酒企業(yè)在未來幾年會(huì)有大的發(fā)展，在信息化暢通的這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者決定一切，名酒企業(yè)在資金、技術(shù)、質(zhì)量、營銷等優(yōu)勢資源的前提下，單位市場同一價(jià)格的市場占有率會(huì)快速提高，啤酒品牌的今天就是白酒品牌的明天!只不過白酒品牌需要輸出或收購品牌來完成銷售額的增長，消費(fèi)者以后會(huì)認(rèn)可品牌等于價(jià)格;在渠道層面，如果品牌運(yùn)營是企業(yè)的事情，零售終端會(huì)滿足消費(fèi)者購買的便利性，會(huì)長期存在的，商家未來會(huì)大魚吃小魚的。