2016年是中國酒業(yè)十三五計劃的開局之年，也是中國酒業(yè)進入調(diào)整期“新常態(tài)”的第五個年頭。在過去的一年里，頭羊回暖、多數(shù)徘徊、強者恒強、弱者愈弱，增長與下行并存，集中與分化并生……諸多行業(yè)新跡象給我們帶來了思考。
2017年，中國酒業(yè)發(fā)展會不會進一步集中與分化，會不會進一步回暖復(fù)蘇?!筆者在此文中嘗試著以行業(yè)發(fā)展的規(guī)律為主線，分析預(yù)判2017年行業(yè)的十大關(guān)鍵詞!
一、集中化
在行業(yè)發(fā)展的周期里，集中化是必然的趨勢，但本輪的集中化不用于以往
的集中化，我稱為“高速集中化時代”來臨，也就是說行業(yè)調(diào)整強化了市場的分化，強者恒強，弱者恒弱，行業(yè)集中度極度上升，CR30的酒企集中度將進一步提升，未調(diào)整到位的大中小企業(yè)均面臨者位次被刷低的危險!
筆者預(yù)判未來白酒品牌將向三個方向集中：全國性品牌向一二線名酒集中;區(qū)域品牌向省級前三名集中;地縣品牌向本區(qū)域一二名集中;同時中國酒業(yè)市場向三個聚焦發(fā)展：一二線名酒市場發(fā)展軌跡將聚焦優(yōu)勢板塊，如五糧液表示要打造百億營銷中心;省級龍頭企業(yè)將重新回歸聚焦本省化深耕，深挖洞，高筑墻，廣積糧，如衡水老白干從新啟動省內(nèi)深耕策略，目標直指50億!區(qū)域性品牌聚焦縣級市場突圍，在大本營突破3、5個億，面向全省走出去也只有聚焦縣級市場進行擴張才能勝算! 不管是全國性名酒還是區(qū)域名酒市場集中化方向只有一個，就是向下、向下、再向下，縣鄉(xiāng)村是一二線名酒與區(qū)域名酒決戰(zhàn)的*后領(lǐng)地!
二、產(chǎn)融化
截止到2016年中初步統(tǒng)計，在目前發(fā)布的酒類上市企業(yè)中，主板上市的有35家，新三板上市有13家，約48家(不含酒類配套服務(wù)企業(yè))。如酒仙網(wǎng)、華龍酒業(yè)等新三板中的酒企上市時間主要在2015-2016年，其中葡萄酒酒企占比46%，酒類流通企業(yè)占比38%。新三板酒類股票陡然擴容。目前，在上交所、深交所、港交所上市的涉酒上市公司近幾十家。同時五糧液收購永不分梨、古貝春，古井集團并購黃鶴樓、劍南春控股文君，近期漢龍集團旗下包括豐谷酒業(yè)在內(nèi)的45家企業(yè)進入整體拍賣環(huán)節(jié)等等，預(yù)示中國酒業(yè)進入“產(chǎn)融結(jié)合時代”!
產(chǎn)融結(jié)合，即產(chǎn)業(yè)資本(多指非金融機構(gòu)的實體資本)和金融資本的結(jié)合，指兩者以股權(quán)關(guān)系為紐帶，通過參股、控股和人事參與等方式而進行的結(jié)合。產(chǎn)融結(jié)合是產(chǎn)業(yè)資本發(fā)展到一定程度，尋求經(jīng)營多元化、資本虛擬化，從而提升資本運營檔次的一種趨勢。由產(chǎn)到融，是產(chǎn)業(yè)資本旗下，把部分資本由產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)到金融機構(gòu)，形成強大的金融核心;而由融到產(chǎn)，是金融資產(chǎn)有意識地控制實業(yè)資本，而不是純粹地入股，去獲得平均回報。
如聯(lián)想集團的財務(wù)投資和實業(yè)投資的雙輪驅(qū)動模式，從聯(lián)想來講事實上有多個投資平臺，從天使輪來講，通過聯(lián)想之星來做的，而VC方面通過君聯(lián)資本，私募通過弘毅資本，接下來通過聯(lián)想控股做戰(zhàn)略投資，非常典型的案例是在神州租車做的，大概是2010年的時候就以股權(quán)加債權(quán)的方式向神州租車注入了十二億的資本，實現(xiàn)了消費現(xiàn)代服務(wù)板塊的布局。整體的總結(jié)就是事實上產(chǎn)業(yè)資本和金融資本有優(yōu)勢互補、劣勢對沖的作用。
產(chǎn)融結(jié)合對于中國酒業(yè)來說，有利于如茅臺、五糧液、瀘州、洋河等大型國有企業(yè)、上市企業(yè)擴展資本投資運營平臺，同時也有利于通過產(chǎn)融結(jié)合搭建中小企業(yè)、流通企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)+酒類企業(yè)融資新平臺!從而加速產(chǎn)業(yè)整合、調(diào)整、優(yōu)化、擴容、集中!
三、返傳統(tǒng)
自從2012年白酒行業(yè)進入調(diào)整期，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+的興起，O2O、B2B、B2C、線上**、互聯(lián)網(wǎng)電商等等新型營銷模式層出不窮，大有**傳統(tǒng)營銷之勢，但線上加線下創(chuàng)新渠道整體銷售份額不足行業(yè)整體份額的5%，**為主銷渠道。去年秋糖筆者預(yù)判從2017年開始，對于大多數(shù)中國酒企就不再盲目創(chuàng)新，而是回歸精耕傳統(tǒng)渠道，因為百分之八九十的銷量還是來自線下，來自傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道不是“失靈”而是“降效”，傳統(tǒng)渠道的價值正在回歸且不可替代!
2017中國酒企主要精力將放在傳統(tǒng)渠道的精益化，并在精進中創(chuàng)新;
餐飲渠道回歸，回歸A類餐飲，媒體化運作，同時要把重點放在以婚宴為主流的大型餐飲，并深度合作倒入宴席城模式;B類餐飲終端主抓**性渠道如特色餐飲、農(nóng)家院、城鄉(xiāng)結(jié)合部特色店轉(zhuǎn)移;C類餐飲得到全員的重視，重歸視線成為高線光瓶酒培育的主戰(zhàn)場;
煙酒店渠道回歸，重點放在核心煙酒店背后的消費群體挖掘和培育上，導(dǎo)入煙酒店周邊社區(qū)營銷，精耕同時擴面下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心網(wǎng)店建設(shè)是趨勢，如洋河當下正在做一件事，開始重點打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心煙酒店;
連鎖商超回歸，廠家將進一步重視商超賣場作用，特別是一二線名酒和區(qū)域地產(chǎn)酒，同時加大與連鎖渠道的專銷專賣合作將是未來一二線名酒及地產(chǎn)區(qū)域白酒的一大機會!
四、價擴容
自2016年開始筆者通過走訪河北、河南、山東三地市場發(fā)現(xiàn)中國白酒不同主流價格帶市場容量出現(xiàn)了減容和擴容現(xiàn)象， 30-50元盒裝酒市場容量正在逐年畏縮，意味著縣鄉(xiāng)村演戲主流價格帶升級空間巨大，筆者預(yù)判未來三年河北、河南、山東等省份縣鄉(xiāng)村50%的大眾婚宴主流消費將升級到80元價格帶，其余部分則多為50元左右產(chǎn)品，20/30元現(xiàn)有婚宴主流盒裝酒市場將被進一步壓縮或淘汰;因此50-80元價格帶市場處于擴容階段;
100-200元價格帶處于常態(tài)化的擠壓式競爭階段，也就是100-200元價格帶處于飽和階段，特別是在擁有30億-50億省級強勢品牌省份表現(xiàn)*為突出，如在湖北市場白云邊12年面臨者巨大增長擴容壓力，原因正在于此，100元左右價格帶對于湖北多數(shù)區(qū)域市場來說已經(jīng)趨近飽和并進入擠壓式增長階段，如仙桃市場毛鋪黑蕎興起，意味著白云邊市場的畏縮!
200-300元價格帶處于擴容階段，我們在2016年下半年開始看到一個對標劍南春現(xiàn)象，如瀘州老窖的特曲漲價、窖齡酒的漲價，紅花郎十年、洋河天之藍均看到劍南春價格帶(260-350元)的市場潛力與競爭缺位!筆者通過深度走訪河北保定市場發(fā)現(xiàn)，在300元價格帶，有兩支規(guī)模性品牌劍南春、瀘州老窖老百年(成交價280元左右)均有一個多億的銷量，同時也有一支潛力股地產(chǎn)酒百年保定藍頂(588元一贈一)增長迅速。這兩者現(xiàn)象結(jié)合筆者預(yù)判未來三年300元的價格帶是地產(chǎn)酒的放量天花板，對于如白云邊、古井、口子、衡水等省級龍頭來說潛力巨大，對于百年保定、叢臺等區(qū)域名酒來說是機會，對于洋河天之藍、瀘州老窖特曲系列、紅花郎、茅臺系列酒來說是全國化再造“海之藍”現(xiàn)象的*佳時機。
300元以上價格帶繼續(xù)向一二線名酒集中，很難再出現(xiàn)新生品牌，同時預(yù)判茅臺會在2017年穩(wěn)定在1500元左右，五糧液、國窖會在900元左右量價雙升;
五、品牌IP化
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展并普遍應(yīng)用的今天，品牌IP化、粉絲化時代已經(jīng)來臨，如馬云是阿里的品牌IP、柳傳志是聯(lián)想品牌IP、董明珠是格力電器品牌IP，同時羅輯思維的羅振宇、吳曉波頻道的吳小波、papi醬等等均是由于自身的大IP效應(yīng)形成IP化品牌。這一點在酒業(yè)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，中國酒業(yè)也自然形成了一些大IP現(xiàn)象，如茅臺的季克良、袁仁國，瀘州老窖的張良、華澤集團的吳向東等等，同時比如茅臺的“茅粉節(jié)”， “國窖1573·七星盛宴”美酒美食創(chuàng)意品鑒活動，均是新時代的造粉吸粉運動。
品牌IP化是指用IP思維和運作方式開展品牌建設(shè)。隨著時代的發(fā)展，品牌建設(shè)思想和手段也應(yīng)該與時俱進，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)興起的當下，傳播環(huán)境、人群習(xí)慣、多元場景讓品牌建設(shè)運營的難度大為增加，這就促使我們認清趨勢，做出改變。在IP*為盛行的影視領(lǐng)域，*紅的電視劇現(xiàn)在都是網(wǎng)絡(luò)**。萬物皆媒，多屏?xí)r代來臨讓品牌傳播從“渠道為王”向“內(nèi)容為王”演進，與其占領(lǐng)分化成碎片的媒體渠道不如自己制造IP內(nèi)容。微信、微博、新聞客戶端占據(jù)主流受眾更多的時長，用戶看的是內(nèi)容，并通過跟帖、贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式與之互動。主流人群信息接收習(xí)慣變化引發(fā)品牌傳播上要加大**、內(nèi)容、話題等互動方式的探索和運用。
品牌IP化打造正是順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，在品牌建設(shè)層面進行主動變革的思維和手段。以前，品牌的建設(shè)模型是先有知名度，再有美譽度，*后消費者才能對該品牌形成忠誠度。現(xiàn)在，品牌建設(shè)模型發(fā)生倒置，現(xiàn)有忠誠度，再有美譽度，*后才是知名度。消費者通過IP化內(nèi)容獲得符合自己價值觀和審美取向的品牌信息，或購買了一款符合自己個性需求的產(chǎn)品后，便會對其產(chǎn)生忠誠度，消費者會主動通過朋友圈或者論壇發(fā)表對品牌的看法和體驗，傳播品牌的美譽度，*后就會形成知名度。這說明個性化時代來臨，在這時候，品牌IP就值得企業(yè)重視，粉絲營銷已經(jīng)成為酒業(yè)的新模式。
以往品牌和消費者之間欠缺互動，但如今消費者的互動方式已經(jīng)發(fā)生改變，他們追求的是與品牌之間發(fā)生互動，所以在互動過程中品牌IP顯的尤為重要!
六、新B2B
近兩年來，易酒批、酒仙團、網(wǎng)酒網(wǎng)、挖酒網(wǎng)等等酒業(yè)B2B異軍突起，特別是酒仙團成其不僅沒有燒錢且盈利，挖酒網(wǎng)在資本寒冬兩度融資總額超過兩億元，更是讓酒業(yè)B2B充滿想想空間，加之吳向東成立酒業(yè)聯(lián)盟其重磅投資的項目就是以B2B為主頁的抵達項目，目標直指萬億!
酒業(yè)歷經(jīng)B2C、O2O熱議后，B2B是“曇花一現(xiàn)”還是“酒業(yè)未來”?!筆者看好中國的酒業(yè)的B2B原因有四：一是從大數(shù)據(jù)看2015年中國B2B電子商務(wù)交易規(guī)模達到10.7萬億元人民幣，較2014年增長14.3%，權(quán)威機構(gòu)預(yù)測到2018年市場整體交易規(guī)模達到15.4萬億元人民幣。二是B2B平臺可以解決兩大問題，一是解決信息不對稱從中產(chǎn)生商機，這也是商業(yè)交易的本質(zhì)。一是通過管理與服務(wù)、優(yōu)化供給側(cè)和需求側(cè)，提成運營效率和資源使用效率，實現(xiàn)兩端共贏;三是B2B是共享經(jīng)濟下的產(chǎn)物，在共享經(jīng)濟讓供給端和需求端雙方的剩余資源和價值實現(xiàn)的對接與釋放;四是B2B是一種互聯(lián)網(wǎng)工具，而不是**化的“替代產(chǎn)物”，它是對傳統(tǒng)渠道運營效率的提升也是優(yōu)化升級的先進互聯(lián)網(wǎng)工具，先用先獲利，會用獲大利!
但對于2017年來說B2B市場競爭將更加激烈，迎來新的競爭挑戰(zhàn)，前兩年是跑馬圈地階段，接下來是精益迭代階段。務(wù)實者生，務(wù)虛者死，、配套資源、資金實力、有效市場規(guī)模、有效增長速度、有效用戶規(guī)模等將是B2B企業(yè)資源能力評定的重要考量指標。同時越熟悉傳統(tǒng)渠道的、越熟悉縣鄉(xiāng)村市場的、越熟悉二批終端需求端業(yè)務(wù)體系的新型的B2B企業(yè)越有潛力!聚焦酒類行業(yè)垂直細分的B2B企業(yè)有效需求端的數(shù)量和服務(wù)化能力是其成敗關(guān)鍵!
七、精釀熱
中國啤酒市場一邊是進口啤酒、精釀啤酒高歌猛進，一邊是大眾工業(yè)啤酒一路下滑。近幾年如大躍、悠航、熊貓精釀、牛啤堂、Boxing Cat拳擊貓、萊寶鮮啤、Tap House扎啤工坊、18號酒館、高大師、豐舵、豐收等精釀品牌不斷涌現(xiàn)。
2015年11月，熊貓精釀獲得了天圖資本、智明星通等投資方2000 萬元人民幣的A輪融資。
我國傳統(tǒng)工業(yè)啤酒銷量則連續(xù)下滑，2014年同比下降0.96%，2015年同比下降了5.1%，2016年上半年同比下降4.3%，國內(nèi)巨頭均無增長。
筆者預(yù)判2017中國這一現(xiàn)象會持續(xù)，精釀啤酒將成為中國啤酒分化的重要細分品類，原因有三：一是從中美市場對比來看，美國精釀啤酒市場份額占到20%，而中國不到1%，市場潛力巨大!據(jù)美國釀酒師協(xié)會給出的數(shù)據(jù)，2015年美國精釀啤酒市場規(guī)模比2014年逆勢增長了16%。美國的精釀啤酒制造商達到了5000 多家制造商，生產(chǎn)著超過3 萬種不同口味的啤酒，而這種增長還在繼續(xù)。
二是隨著80、90消費者的崛起及中產(chǎn)階級的崛起，消費升級和品質(zhì)升級促使這部分消費者決絕喝低價位和口味變得越來越淡的諸如青島、雪花、燕京、百威、喜力、嘉士伯等工業(yè)啤酒，這也是精釀啤酒生存發(fā)展的根本原因所在，一些比利時修道院啤酒的麥芽濃度超過20P°。
三是利益驅(qū)使，精釀啤酒的利潤可以高達工業(yè)啤酒的3-10杯，運作空間大、利潤空間大，不管是渠道商還是生產(chǎn)商均有動力!
精釀啤酒的出路是“小而美”和“酒莊化”，精釀啤酒的競爭本質(zhì)在于差異化的品質(zhì)，是以消費者口味為導(dǎo)向的，重點在于滿足部分細分人群口感偏好、度數(shù)偏好、品牌偏好，追求**品質(zhì)，因此小而美、酒莊化是精釀啤酒的發(fā)展方向。
八、健康熱
隨著中國社會老齡化、亞健康、富貴病以及人們健康意識的增強大健康產(chǎn)業(yè)興起，加之毛鋪苦蕎、瀘州老窖綠豆大曲、洋河微分子酒等“養(yǎng)生健康白酒”的成功，健康酒成為了行業(yè)風口，養(yǎng)生酒、保健小酒、果露利口酒、健康白酒等健康類酒種將在2017年持續(xù)發(fā)酵，我比較看好健康白酒，他將開啟一個時代，或開啟功能化、健康化白酒時代，其低度化、利口化、時尚化、輕功能化、功能成分數(shù)字化、生物化、量化其發(fā)展趨勢。但健康白酒的提法存在很大爭議與誤導(dǎo)消費者風險，我建議把他定義為“有用白酒”，如同紅牛、王老吉“有用飲料”一樣，符合中國人的消費心智，在滿足政商務(wù)應(yīng)酬同時，對自己有用，期盼“有用白酒”出現(xiàn)白酒中的“紅?！薄ⅰ凹佣鄬殹?
從市場規(guī)模上，健康酒品類將進入規(guī)模擴張期，就其中的保健酒年度增長反應(yīng)來看，以及依據(jù)保健酒的市場規(guī)模250億元左右來計算，預(yù)計未來5年養(yǎng)生酒的市場年復(fù)合增長率保守估計在15%-20以上，其市場規(guī)模將超過500億元!
九、連鎖熱
近幾年，酒便利、酒直達、酒快到、1919、也買酒成為了已經(jīng)成為了中國中酒業(yè)發(fā)展*快、市場空間*大、投資者*關(guān)注的領(lǐng)域。其發(fā)展?jié)摿薮?，放眼整個整個國內(nèi)零售行業(yè)其連鎖化程度不足5%，遠遠落后于日本、美國等發(fā)達國家的60%、40%的比例。
筆者預(yù)判酒類連鎖在2017年持續(xù)發(fā)酵，并呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢：1、經(jīng)銷商商業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型和投資持續(xù)青睞連鎖將促進酒類流通連鎖業(yè)化運動持續(xù)發(fā)酵;2、連鎖經(jīng)營和互聯(lián)網(wǎng)電商整合將引發(fā)連鎖經(jīng)營雙驅(qū)動經(jīng)營**;3、直營與加盟的混合模式更有利于快速擴張;4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)驅(qū)動和商業(yè)品牌驅(qū)動混合驅(qū)動模式將成為未來商業(yè)連鎖擴張的主流模式;5、區(qū)域多店模式更有利于酒類連鎖擴張，形成區(qū)域品牌效應(yīng)!