近日，筆者從四川沱牌舍得酒業(yè)內(nèi)部獲得一張被退回的總值達(dá)3000萬(wàn)的訂單照片，從照片上可以看出，這是一張沱**協(xié)/定制類產(chǎn)品的采購(gòu)訂單，訂單下方 “不予發(fā)貨 劉力”的字樣赫然醒目。
劉力，沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理兼營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理，作為一家上市公司的掌舵人，為什么會(huì)親自退回一張數(shù)額巨大的銷售訂單?天洋入主沱牌舍得之后究竟發(fā)生了什么?一系列問(wèn)題引發(fā)關(guān)注。
戰(zhàn)略布局，砍掉近千單品
“這張訂單是在天洋集團(tuán)收購(gòu)沱牌舍得之后劉力總經(jīng)理簽署的*后一張技協(xié)/定制類產(chǎn)品采購(gòu)訂單，上面寫的很清楚，“不予發(fā)貨”。因?yàn)檫@是企業(yè)確定了‘品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦’戰(zhàn)略之后的訂單。在此前，企業(yè)已經(jīng)明確表示，一切阻礙企業(yè)發(fā)展的障礙都要掃除，*先做的就是停止技協(xié)及定制產(chǎn)品的生產(chǎn)?！痹趩?wèn)到訂單為什么會(huì)被拒絕的時(shí)候，沱牌相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)這樣講到。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，沱**協(xié)及定制產(chǎn)品有近千支單品，此次將全部停產(chǎn)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)損失是巨大的，但這犧牲的只是短期利益，從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這無(wú)疑是企業(yè)戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，是膽識(shí)與決心的“智慧”之舉。
率先發(fā)力，搶占市場(chǎng)高地
白酒行業(yè)雖然仍處于低谷期，但從2015年以來(lái)已經(jīng)呈現(xiàn)一種弱復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，茅臺(tái)、五糧液連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，瀘州老窖、劍南春等高端品牌也紛紛開(kāi)始調(diào)整價(jià)格體系、重新進(jìn)行區(qū)域布局，高端名酒率先開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整。
白酒行業(yè)的回暖得益于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與消費(fèi)升級(jí)，但更深層的是依靠企業(yè)自身。沱牌率先把握住了該機(jī)會(huì)，從沱牌舍得酒業(yè)近期發(fā)布的一份新品上市推薦手冊(cè)中可以看出，沱牌已先于其他品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，并大刀闊斧的改革，率先在大眾酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局，搶占這具有3000億市場(chǎng)規(guī)模的大蛋糕。
聚焦不止要做到品牌聚焦還包括產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦、消費(fèi)群體聚焦等方面。
沱牌此次的品牌戰(zhàn)略布局立足于“打造百年品牌”的企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃之上，利用沱牌原有的大眾酒品牌基因，定位大眾酒市場(chǎng)。一方面，聚焦所帶來(lái)的是在品牌推廣方面的變化，產(chǎn)品系列化，傳播推廣活動(dòng)能找到立足點(diǎn)，品牌力自然就形成了。另一方面是聚焦消費(fèi)群體，原來(lái)技協(xié)產(chǎn)品主要是迎合區(qū)域消費(fèi)者，如今新產(chǎn)品定位的是整個(gè)大眾酒消費(fèi)群體，明確了企業(yè)與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方向，是一場(chǎng)廠商雙贏的戰(zhàn)局。
品牌聚焦，煥發(fā)全新商機(jī)
首先，聚焦的深層解讀就是產(chǎn)品稀缺，而稀缺性彰顯了價(jià)值。沱牌將產(chǎn)品聚焦，使本就稀缺的大眾名酒代理權(quán)變得更加珍貴，能夠抓住此次全國(guó)性招商的機(jī)遇，將為經(jīng)銷商帶來(lái)巨大的商業(yè)財(cái)富。
其次，沱牌此次戰(zhàn)略調(diào)整志在打造一個(gè)百年名酒品牌，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，沱牌也是一個(gè)具有長(zhǎng)期增值效應(yīng)的品牌，未來(lái)五到十年內(nèi)，沱牌必將成就行業(yè)內(nèi)新一批***大商。
再者，沱牌聚焦大眾酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略是從白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)這個(gè)大背景出發(fā)的。以縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者消費(fèi)能力增強(qiáng)、城鎮(zhèn)消費(fèi)者消費(fèi)心理趨于理性為核心的大眾消費(fèi)升級(jí)使大眾酒消費(fèi)市場(chǎng)迅速升溫，成為白酒經(jīng)銷商新一輪競(jìng)爭(zhēng)核心。