臨近春節(jié)，白酒企業(yè)似乎默契程度大增，紛紛跟風(fēng)一線白酒提價，劍南春也不例外。1月11日記者獲悉，與五糧液等酒企不同的是，劍南春并非直接提升出廠價格，而是減少進貨獎勵來壓低經(jīng)銷商的利潤，并期望以此方式迫使經(jīng)銷商來提價。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種方式的背后實際反映出行業(yè)地位下滑的劍南春，雖然也想跟風(fēng)提價，但實則底氣不足，頗為吃力。曾經(jīng)的央視“標(biāo)王”劍南春，在2013年白酒步入調(diào)整期過后，逐漸滑出一線白酒的序列，為重拾輝煌，劍南春提出在五年內(nèi)銷售額過百億元的計劃，然而從目前的市場狀況看，恐怕并不容易。
“尷尬”提價
負(fù)責(zé)銷售劍南春的四川匯金商貿(mào)有限公司在*新下發(fā)的《關(guān)于水晶劍南春市場費用投入調(diào)整的通知》中指出，為鞏固劍南春在300-400元價格帶的領(lǐng)跑地位，對水晶劍南春市場費用投入進行調(diào)整，其中包量獎勵與進貨獎勵合并為進貨獎勵，市場費用投入每瓶減少10元。通知還指出，新政策將于2017年2月18日正式實行，而在提價之后，煙酒店的成交指導(dǎo)價也將提高到370元。
記者在通知上看到，水晶劍南春在名煙名酒版本中，進貨獎勵為27元，包量獎勵為15元，共計42元，而調(diào)整之后，統(tǒng)一為進貨獎勵32元，這也就意味著市場費用減少投入10元。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出，通常白酒企業(yè)提價有兩種方式，一種是廠家直接提價，即提高經(jīng)銷商的打款金額;另一種方式是削減費用，即減少對于經(jīng)銷商的返現(xiàn)費用。但對于市場價格上漲來說，第二種方式不如**種強勢。
此前，五糧液就曾在2016年9月宣布對旗下產(chǎn)品“普五”進行提價，出廠價格恢復(fù)性調(diào)整為739元/瓶、終端供貨價上調(diào)至759元/瓶、市場零售價為829元/瓶。業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液提價為廠家直接提價，因此C端價格也一路高漲，但這種提價必須建立在強大的品牌基礎(chǔ)上。
面對劍南春的提價，蔡學(xué)飛還表示，由于經(jīng)銷商一般不會主動提高合同價格，所以廠家削減費用后，產(chǎn)品價格并不會一下子傳遞到終端市場，因此廠家削減費用只能是擠壓經(jīng)銷商的利潤，故很多經(jīng)銷商對這種提價方法不買賬。
實際上，關(guān)于劍南春漲價的事情早已流傳市場，據(jù)2016年12月31日來自綿竹劍南春酒類經(jīng)營有限公司的《關(guān)于水晶劍南春提價通知》顯示，劍南春酒廠即日起將水晶劍南春出廠價上調(diào)20元/瓶，并要求完成消費者成交*低價格52度和38度分別不低于400元/瓶和350元/瓶。盡管劍南春廠家方面并未證實該消息，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在白酒紛紛漲價后，不排除劍南春曾力圖試探市場對提價的接受度，*終從漲價20元縮減至10元。
“標(biāo)王”光環(huán)褪去
“茅五劍”，曾經(jīng)被譽為中國白酒行業(yè)的“鐵三角”。劍南春作為其中之一，也一度被認(rèn)為是中國白酒的“老三”，然而如今行業(yè)地位卻呈下滑態(tài)勢。2012年，白酒企業(yè)大打營銷牌。當(dāng)年，劍南春、水井坊、洋河酒業(yè)等酒企，參與了多項央視競標(biāo)。僅就整點新聞報時、《新聞聯(lián)播》報時組合這兩項，劍南春、五糧液、茅臺、汾酒四家企業(yè)就累計花掉了17.22億元。
劍南春當(dāng)時不但以1.8億元斬獲整點新聞報時**單元，還以總額6.08億元成為當(dāng)年央視廣告招標(biāo)的“標(biāo)王”。
然而，2013年白酒行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，劍南春也同其他高端白酒一樣遭受到?jīng)_擊。在此期間，眾多白酒企業(yè)業(yè)績紛紛下降，一線白酒企業(yè)更是直接受到?jīng)_擊。但也有洋河、郎酒、古井貢等酒企借助推出新品以及更為**的市場定位而崛起，這讓曾經(jīng)的“標(biāo)王”劍南春備受沖擊。有業(yè)內(nèi)人士分析，在川酒的六朵金花中，劍南春是惟一沒有上市的。亦有業(yè)內(nèi)人士表示，實際上劍南春改制問題猶存，當(dāng)前穩(wěn)住局面已算不易，上市仍要等待。
2003年，劍南春開啟改制步伐，2004年，國有資本全部退出劍南春，以喬天明為首的管理層成立了四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團69.59%的股份，喬天明本人間接持有劍南春26%的股權(quán)。然而正是劍南春的這個改制也**了頗多問題，以至于管理層及職工均不滿意，劍南春并沒有真正駛?cè)氚拙啤翱燔嚨馈薄Ａ硗?，劍南春并沒有跟隨茅臺、五糧液漲跌的價格步伐，而是堅持在300-400元之間。正是這樣的定價策略，讓該酒企逐漸遠(yuǎn)離了一線白酒的序列。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢，劍南春也煞費苦心?！拔磥砦迥辏覀冇行判耐黄?00億元目標(biāo)!” 2016年全國春季糖酒會前夕，一向低調(diào)的劍南春響亮地喊出了自己銷售額破百億元的目標(biāo)口號。從這句話可以看出，也標(biāo)明了劍南春力圖再起輝煌的架勢。然而，蔡學(xué)飛認(rèn)為，當(dāng)前白酒市場境況出現(xiàn)很大變化，“落后一步”的劍南春很難達(dá)到設(shè)定的百億元目標(biāo)。
難回一線
“經(jīng)過幾年的調(diào)整期，劍南春已經(jīng)淪為弱二線白酒品牌。現(xiàn)在白酒市場上異軍突起的蘇酒板塊，包括洋河、古井貢、口子窖等酒企，不斷蠶食劍南春等白酒企業(yè)市場份額?！辈虒W(xué)飛稱。據(jù)洋河股份2015年年報顯示，其營業(yè)收入為160.52億元，同比增長9.4%，凈利潤為53.65億元，同比增長19.02%。而同年劍南春營業(yè)額則只有65億元。
此外，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，早期劍南春價位就定在300-400元，而當(dāng)時，茅臺、五糧液價格在500-700元左右，如今茅臺價格已經(jīng)漲至1100元/瓶，而劍南春價格則依然維持在300-400元，差距可想而知。報記者了解到，“茅五劍”的終端銷售價在2014年分別在810元、560元、380元，到了2015年末，“茅五劍”的終端銷售價格分別為900元、630元、360元。
另據(jù)了解，劍南春在終端的銷量也不如一線白酒茅臺、五糧液等，甚至屈居于洋河之下。北京商報記者在和平里附近的一家煙酒店里了解到，當(dāng)前52度劍南春售價僅為360元，當(dāng)記者詢問為何價格沒漲時，煙酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，這是之前的庫存貨沒賣完，所以并沒有進新貨。同時，該負(fù)責(zé)人還稱，劍南春大單品“水晶劍”目前店里并沒有售賣。而就在相隔500米左右的另外一家煙酒店里，店主對于劍南春的銷售情況，直接搖頭示意銷量不好，該店主表示：“年底銷售好的還是茅臺、五糧液，劍南春甚至比不上洋河。如果顧客要劍南春的話可以給很便宜的價格。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前一線白酒業(yè)績趨于回暖，故從這輪漲價來看，劍南春的漲價確實缺乏底氣。在單品價格和銷量都不及一線白酒的情況下，曾經(jīng)的高端白酒劍南春想必難回一線白酒序列，未來想要突破百億元目標(biāo)并不容易。