廣東酒水400億大市場(chǎng)中的三大巨頭，大多數(shù)人所熟知應(yīng)該只是粵強(qiáng)和銀基，對(duì)于糊涂酒業(yè)(百年糊涂)所知剩少。今天我們就來重新認(rèn)識(shí)一下這個(gè)獨(dú)步廣東傳統(tǒng)渠道的霸主，看它12年時(shí)間如何通過三次大戰(zhàn)(佛山戰(zhàn)役、東莞戰(zhàn)役、廣深戰(zhàn)役)煉就年銷量25億(2016年廣東約估23億)。
1998年電商大佬黃維松帶著“小糊涂仙”橫空出世，在全國(guó)刮起一股強(qiáng)烈的“糊涂”風(fēng)，“渠道為王，終端致勝”，“后備箱營(yíng)銷”等營(yíng)銷系**略在白酒行業(yè)**被成功運(yùn)用，深深影響中國(guó)白酒黃金十年的渠道運(yùn)營(yíng)，為微酒板塊通過盤中盤理論異軍突起打開芝麻之門。2000年羅玉波(糊涂酒業(yè)創(chuàng)始人)和王富強(qiáng)(粵強(qiáng)酒業(yè)創(chuàng)始人)等三人帶著“百年糊涂”也加入了這股糊涂風(fēng)。直至2002年“小糊涂仙”因戰(zhàn)略大失誤，在全國(guó)節(jié)節(jié)潰敗，但是“百年糊涂”這2年的發(fā)展一直是摸索狀態(tài)，沒能迎風(fēng)而上，而且因投資不達(dá)預(yù)期，股東四分五裂，只剩下羅玉波先生一下獨(dú)撐，直至2004年李玉斌這名帥將的加入，才真正開啟吉利商貿(mào)(糊涂酒業(yè)的前身)狂奔之路。從一個(gè)在生死線掙扎到今天叱咤廣東中檔白酒市場(chǎng)，“百年糊涂”的蛻變濃縮了廣東白酒品牌發(fā)展的經(jīng)典案例。從2002-2007大佛山戰(zhàn)役，到2008-2010年東莞戰(zhàn)役，到2010-2012年廣深戰(zhàn)役，三次大戰(zhàn)的大捷解放了大廣東，造就“百年糊涂”廣東王偉業(yè)。其將系統(tǒng)化的深度分銷作為其攻打任何一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，十幾年如一日的貫切“占位省內(nèi)，渠道為王、終端致勝，小火煲湯”的戰(zhàn)略理論，這就是其叱咤廣東中檔白酒市場(chǎng)的兩大核心利器!
佛山戰(zhàn)役
借助“占位省內(nèi)，渠道為王、終端致勝，小火煲湯”的本土化以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，精耕終端的系統(tǒng)化深度分銷營(yíng)銷體系這兩把利器，“百年糊涂”在中檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的佛山站穩(wěn)了腳跟，用五年時(shí)間一步步成為“佛山王”。
作為廣東的工業(yè)重鎮(zhèn)，佛山這座制造業(yè)之城每年擁入數(shù)百萬外來務(wù)工人員，中低檔白酒消費(fèi)非常旺盛。2002-2007年，“江口醇”、“諸葛釀”、“稻花香”、“皖酒王”、“開口笑”一拔又一拔佛相繼攻打大佛山、在眾多白酒品牌均采用高舉高打的海陸空立體打法面前，“百年糊涂”依靠深度分銷的系統(tǒng)化營(yíng)銷**體系，在其直營(yíng)隊(duì)伍強(qiáng)悍執(zhí)行力的推動(dòng)下，在終端有效網(wǎng)點(diǎn)搶占、生動(dòng)化營(yíng)造、消費(fèi)者拉動(dòng)、終端有效客情建設(shè)四大步驟打造出其創(chuàng)新營(yíng)銷手段，在大佛山一戰(zhàn)成名，由此躋身于廣東中檔酒前列，打下其**場(chǎng)億元級(jí)銷量大戰(zhàn)役。
從*初2002年在佛山和“江口醇”、“諸葛釀”、“稻花香”等品牌苦戰(zhàn)，到2007年成就佛山稱王，直至今日稱霸于廣東，經(jīng)歷了十四年時(shí)間?！鞍倌旰俊弊?004年在李玉斌的駕駛下這輛超級(jí)跑車一路狂奔，2007年“百年糊涂”在珠三角地區(qū)的銷量就高達(dá)1個(gè)多億，其中佛山市場(chǎng)貢獻(xiàn)了8000萬的份額。2008年，在金融危機(jī)對(duì)廣東省產(chǎn)生了很大影響的情況下，聚焦所有資源于餐飲渠道，通過邊際效益、以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的方式滲透進(jìn)入中山、東莞、廣州周邊。這是羅玉波和他的帥將李玉斌堅(jiān)持以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，攻下一城再打一城的戰(zhàn)略，慣切深度分銷的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行帶來的豐碩成果。
清晰的產(chǎn)品定位
吉利貿(mào)易有限公司(糊涂酒業(yè)前身)運(yùn)作“百年糊涂”時(shí)，佛山白酒市場(chǎng)基本上處于貼牌商、買斷商的把控之中。雖然依賴瘋狂的促銷等手法贏取了市場(chǎng)，但是不少商家缺乏品牌意識(shí)，大多是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，而且熱銷的產(chǎn)品都基本上處于同一價(jià)格區(qū)間。
2002年，“百年糊涂”鎖定佛山為主攻目標(biāo)。通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)的消費(fèi)主要集中在三個(gè)層次：大排檔等C類餐飲店以6元左右的地產(chǎn)米酒為主;B類餐飲店以50～70元左右的白酒為主;A類餐飲店的主流產(chǎn)品則是100元以上的中高端產(chǎn)品。經(jīng)過一番審時(shí)度勢(shì)，“百年糊涂”針對(duì)佛山不同檔次的消費(fèi)，推出終端售價(jià)為68元的銀世紀(jì)百年糊涂，主攻B類餐飲店;推出終端售價(jià)為118元的金世紀(jì)百年糊涂，主攻A類餐飲店;在大排檔等C類餐飲終端推出容量為125ml的百年糊涂超值裝，終端售價(jià)為8元。前兩種產(chǎn)品的價(jià)位都比當(dāng)時(shí)熱銷的產(chǎn)品價(jià)格高出了10元左右，對(duì)于經(jīng)銷商來說，新產(chǎn)品清晰的價(jià)位代定位以及更高的利潤(rùn)空間，是激發(fā)其渠道驅(qū)動(dòng)力的*基本元素?！鞍倌旰俊碧崆安季窒M(fèi)升級(jí)、提升價(jià)格卡位等前瞻性的運(yùn)作，為其品牌擴(kuò)展之路打下*好的基石。
聚焦資源，單點(diǎn)突破
確立了主流價(jià)格段，吉利貿(mào)易直接將“百年糊涂”定位為“區(qū)域性白酒”，借助深度分銷集中資源對(duì)佛山市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。吉利貿(mào)易有限公司當(dāng)時(shí)總經(jīng)理李玉斌認(rèn)為，“百年糊涂”的市場(chǎng)就在珠三角，佛山更是家門口市場(chǎng)，因此，首要目標(biāo)是先集中資源穩(wěn)住佛山市場(chǎng)，進(jìn)而向珠三角市場(chǎng)輻射。吉利貿(mào)易通過直營(yíng)方式攻打佛山根據(jù)地市場(chǎng)，其直營(yíng)銷售隊(duì)伍定點(diǎn)定線定區(qū)定崗定時(shí)定量以一對(duì)一方式展開終端營(yíng)銷工作，由此牢牢掌握住終端，其下游的分銷商則只負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、配送和貨款現(xiàn)金結(jié)算。為了搶占對(duì)手掌控的至高點(diǎn)餐飲終端，吉利貿(mào)易實(shí)行了“單點(diǎn)突破”的策略。無論是“稻花香”，還是“江口醇”、“諸葛釀”，在當(dāng)?shù)夭惋嫿K端都非常強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于這樣一個(gè)強(qiáng)者如云的市場(chǎng)，貿(mào)然采用高舉高打的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行只能是血本無歸。因此，吉利貿(mào)易一開始并沒有大肆入市，而是選擇對(duì)手的薄弱片區(qū)作為切入點(diǎn)，集中全力把那一帶有價(jià)值的餐飲終端拿下，快速激活終端，搶占份額，強(qiáng)攻下**塊陣地后，通過邊際效益，然后再接著開發(fā)鄰近地區(qū)餐飲終端。以點(diǎn)串線，以線串面，織成一張擁有強(qiáng)勢(shì)渠道壁壘的網(wǎng)。在每一個(gè)終端，通過業(yè)務(wù)人員定線定點(diǎn)定時(shí)的深度有效維護(hù)，解決新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、生動(dòng)化營(yíng)造、消費(fèi)者拉動(dòng)、提升終端客情和攔截競(jìng)品等細(xì)節(jié)工作。
三者聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者為上：
“終端老板、服務(wù)員、消費(fèi)者”三者是任何一個(gè)產(chǎn)品要在餐飲渠道熱銷的命門，是產(chǎn)品流量能否轉(zhuǎn)化為銷量的核心三盤。而消費(fèi)者的培養(yǎng)拉動(dòng)又是*核心的一盤。由于自帶酒水盛行，直接導(dǎo)致佛山的餐飲店“買而不斷”，買斷形同虛設(shè)，各大品牌不得不把大量精力放在對(duì)消費(fèi)者的籠絡(luò)上，贈(zèng)品促銷更是活躍在佛山的眾多白酒品牌*常采用的手法。當(dāng)時(shí)，“江口醇”、“諸葛釀”贈(zèng)送打火機(jī)掀起購(gòu)買狂潮，促銷勢(shì)頭*猛的當(dāng)屬稻花香珍品二號(hào)的“美元促銷”。
在促銷的攻勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于品牌而言沒有任何的忠誠(chéng)度;如何把握住消費(fèi)者的心理，植入品牌入消費(fèi)者內(nèi)心是其當(dāng)下*核心的事。考慮到這一點(diǎn)，吉利貿(mào)易通過實(shí)用、新穎的促銷策略，大打貼心牌，借助花樣繁多且經(jīng)濟(jì)實(shí)用的促銷品拉近與消費(fèi)者之間的距離。促銷品除皮帶、打火機(jī)等實(shí)用的男士用品外，還在不同的節(jié)假日送出帶有百年糊涂特色的小禮品，例如紅包袋、掛歷、牙簽盒等，并針對(duì)省運(yùn)會(huì)、亞洲藝術(shù)節(jié)等專門推出限量版精美紀(jì)念品。
此外，即使進(jìn)入了各類終端，僅僅支付進(jìn)店費(fèi)，是不足以讓店老板以及下面的員工積極推廣的。因此，除了堅(jiān)持為終端提供差異化服務(wù)之外;吉利貿(mào)易為終端客戶大規(guī)模定制菜單、菜譜、特色菜KT板、店招等終端剛需物料;在終端新店開業(yè)、淡季促銷、周年店聯(lián)合促銷活動(dòng)推廣等活動(dòng)，“百年糊涂”為終端提供整套的可執(zhí)行方案以及執(zhí)行團(tuán)隊(duì);在幫助餐飲終端做大做強(qiáng)的同時(shí)，也借助餐飲終端的力量，吉利貿(mào)易有效地刺激并拉升了“百年糊涂”的銷量。
品牌推廣策略
促銷只是技術(shù)性的營(yíng)銷手法，具有短、平、快的作用，一味強(qiáng)調(diào)促銷只能讓產(chǎn)品*后走進(jìn)“不促不銷”的死胡同。因此，在對(duì)消費(fèi)者打“貼心牌”的同時(shí)，不間斷的品牌建設(shè)和品牌理念拉升也非常重要?；仡櫼幌隆鞍倌旰俊钡膹V告策略和同期的“古綿醇”、“泰山特曲”、“諸葛釀”等品牌，不難發(fā)覺，“百年糊涂”的廣告指令性顯然比同類產(chǎn)品更勝一籌。
*初，由于“百年糊涂”確立的目標(biāo)是立足于本地市場(chǎng)，把外來曲酒本土化，因此，在選擇品牌代言人時(shí)，選定了當(dāng)時(shí)紅透粵港澳的香港亞洲電視節(jié)目主持人陳啟泰。陳啟泰擁有健康的形象，在演戲、主持及唱歌等方面，均有出色表現(xiàn)，演出過多部劇集，其主演的劇集《我和**有個(gè)約會(huì)》給粵港澳觀眾留下了非常深刻的印象。*重要的是，當(dāng)時(shí)他主持的游戲節(jié)目“百萬富翁”正成為城中*熱門話題。于是，“百年糊涂”的廣告詞定為“我的六點(diǎn)九，我的百年糊涂”。六點(diǎn)九，是百萬富翁的播出時(shí)間，廣告詞巧妙地把百年糊涂和百萬富翁結(jié)合在一起，廣告播出后，很快得到本地消費(fèi)者的關(guān)注。這個(gè)獨(dú)樹一幟的廣告為“百年糊涂”的本土化打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。亞運(yùn)會(huì)之際，“百年糊涂”借勢(shì)推出了自己的中高端產(chǎn)品。
東莞戰(zhàn)役
2008年，羅玉波先生為“百年糊涂”制定了“打點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)”和“遷回殲擊戰(zhàn)術(shù)”啟動(dòng)?xùn)|莞戰(zhàn)役。東莞戰(zhàn)役的先鋒大將之一為時(shí)任廣西的營(yíng)銷總監(jiān)“沈培?！?，“百年糊涂”先從水鄉(xiāng)處區(qū)切入，一鎮(zhèn)一鎮(zhèn)殲擊，打通水鄉(xiāng)片區(qū)后;直攻山區(qū)片區(qū)和丘陵片區(qū)和浦田片區(qū)，快速攻下樟木頭、黃江、常平等工業(yè)重鎮(zhèn)，然后猛攻沿海片區(qū),拿下長(zhǎng)安、虎門、沙田、后街四大名聞天下的重鎮(zhèn)，*終合圍圍殲城區(qū)四區(qū)，歷經(jīng)兩年多攻下東莞，2010當(dāng)年拿下8000多萬銷量。
轉(zhuǎn)型之勢(shì)
在2008金融危機(jī)初期，“百年糊涂”公司就已針對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，把職能部門功能細(xì)化，以市場(chǎng)營(yíng)銷為中心，對(duì)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、行政、市場(chǎng)等部門都進(jìn)行了調(diào)整，使得工作效率得到進(jìn)一步的提高，這是2009年李玉斌離開“百年糊涂”前獻(xiàn)上*后一份禮。而在經(jīng)銷商層面，吉利貿(mào)易聘請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家為經(jīng)銷商上課，分析經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，提醒手下的經(jīng)銷商注意開始逐步強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型。過去，“百年糊涂”的經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流配送和現(xiàn)金結(jié)算的配送商角色;從2008年開始，開始朝著品牌渠道商的功能轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商除了過去的物流配送和現(xiàn)金結(jié)算，還需要逐步學(xué)會(huì)扶持自己的二批商，為二批提供相關(guān)配套的服務(wù)，建立自己的渠道壁壘。通過專業(yè)化指導(dǎo)二批商為配合品牌宣傳為終端提供有效的促銷活動(dòng)、物料支持，對(duì)二批商的業(yè)績(jī)提供獎(jiǎng)勵(lì)政策;協(xié)助廠家實(shí)施深度分銷;學(xué)會(huì)對(duì)自己的客戶進(jìn)行分類管理，使“百年糊涂”的“戰(zhàn)略同盟”關(guān)系進(jìn)一步泛化;向上可拓展團(tuán)購(gòu)資源，向下可以通過渠道驅(qū)動(dòng)力打通全渠道，以通過經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力去盤活整個(gè)面的資源。而對(duì)于已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，就要加大維護(hù)力度，因?yàn)榫S護(hù)比開拓市場(chǎng)來說，顯然是事半功倍的。
復(fù)盤當(dāng)年番禺的成功，正時(shí)通過強(qiáng)化經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，由深度分銷轉(zhuǎn)化為渠道分銷，提高經(jīng)銷商的動(dòng)力，推動(dòng)渠道，使得“百年糊涂”在一些成熟市場(chǎng)渠道不斷向上滲透，資源得到進(jìn)一步的盤活，和終端的關(guān)系也得到了更好的維護(hù)。這大大緩解了吉利公司本身的維護(hù)成本、市場(chǎng)壓力及對(duì)成熟市場(chǎng)消費(fèi)氛圍的持續(xù)把握。由于吉利貿(mào)易提前為經(jīng)銷商不斷灌輸轉(zhuǎn)型的觀念和指明了轉(zhuǎn)型的路徑，因此在市道不看好的時(shí)刻，“百年糊涂”依然能得以發(fā)展。他告訴記者，番禺這次受經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)比較低迷，由于“百年糊涂”把基礎(chǔ)工作做得特別好，作為一個(gè)進(jìn)入番禺5年的老產(chǎn)品來說，無論是在酒行還是在商超、餐飲終端，其陳列位置使“百年糊涂”做得非常到位。
廣深戰(zhàn)役
在珠三角所有的城市中，東莞的重要性是非常明顯的：地處深圳及廣州的中央。也正因?yàn)槿绱耍磕甓加写笈放茖|莞作為跳板市場(chǎng)，使得東莞的終端投入水漲船高。2008年金融危機(jī)讓東莞飽受沖擊，但是“百年糊涂”依靠其前瞻性的策略：“打點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)”和“合圍殲擊戰(zhàn)術(shù)”從外圍以鎮(zhèn)為單位，在大量高舉高打的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛退出市場(chǎng)的同時(shí)慢慢蠶食東莞每一個(gè)片區(qū)。攻下東莞后，與大本營(yíng)佛山市場(chǎng)前后呼應(yīng)，對(duì)廣州形成合圍之勢(shì)。分別從大佛山的順德、南海片區(qū)向番禺、增城、花都、芳村這些外圍區(qū)域的滲透，東莞則從水鄉(xiāng)片區(qū)向黃浦滲透。通過外圍合殲戰(zhàn)術(shù)的布局，“百年糊涂”逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)于廣州核心區(qū)域越秀、海珠、天河、荔灣四區(qū)的滲透。
在整個(gè)大環(huán)境整體經(jīng)濟(jì)下滑的趨勢(shì)下，“百年糊涂”通過**高效的深度分銷運(yùn)營(yíng)體系，以及可持續(xù)可復(fù)制的以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的策略攻城拔寨，聚焦所有資源于現(xiàn)飲終端的打造，圍繞終端的店門、店內(nèi)墻面、陳列面、桌面、消費(fèi)者進(jìn)行深度打擊;通過精耕細(xì)作加強(qiáng)餐飲渠道的精細(xì)化運(yùn)作，建立高強(qiáng)度的品牌渠道壁壘?；仡櫘?dāng)年“百年糊涂”的擴(kuò)張策略顯然比開口笑、高爐家等的高舉高打更為有效。而在另一方面，“百年糊涂”依靠“占位省內(nèi)，渠道為王、終端致勝，小火煲湯”的戰(zhàn)略理論，分別攻下三大根據(jù)地市場(chǎng)：佛山、東莞、廣州!完成了全省的市場(chǎng)布局，完成了資金的積累，營(yíng)銷體系的完善，遠(yuǎn)比集中在東莞的‘諸葛釀’、‘江口醇’、‘高爐家’等品牌而言整體更為雄厚。這種一盤棋運(yùn)作的穩(wěn)健和耐心，是很多新進(jìn)品牌和老品牌所缺乏的”。
針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效攔截
“百年糊涂”基本不會(huì)針對(duì)經(jīng)銷商做渠道促銷，“百年糊涂”一直堅(jiān)持“真正的終端是消費(fèi)者”這一原則。因此“百年糊涂”針對(duì)消費(fèi)者發(fā)動(dòng)了極為有效的終端攔截：一是不間斷的圍繞終端進(jìn)行終端廣告轟炸;二是針對(duì)消費(fèi)者把促銷品的細(xì)節(jié)做好做透。值得一提的是，“百年糊涂”廣告是以“品牌”為主導(dǎo)，而非以產(chǎn)品為主導(dǎo)。與“江口醇”、“諸葛釀”大范圍投放墻體廣告不同的是，“百年糊涂”始終把“本土化”和“聚焦餐飲終端”作為廣告投放的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，圍繞這兩點(diǎn)，“百年糊涂”在品牌傳播方面一直堅(jiān)持循序漸進(jìn)的原則。在促銷品設(shè)計(jì)和投放上，不間斷推陳出新的促銷品，讓“百年糊涂”在餐飲終端不斷刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
可持續(xù)性擴(kuò)張之路
“百年糊涂”的擴(kuò)張之路極其依靠深度分銷運(yùn)營(yíng)體系攻城拔寨，因此經(jīng)銷商和批發(fā)商的毛利基本是在8-12元/件的配送毛利空間，經(jīng)銷體系的利潤(rùn)空間很薄。而且作為一個(gè)在廣東市場(chǎng)運(yùn)作了將近16年的產(chǎn)品，價(jià)格非常透明。但正是因?yàn)椤鞍倌旰俊笔冀K堅(jiān)持把消費(fèi)者作為**籠絡(luò)對(duì)象，經(jīng)銷商和批發(fā)商都是以量取潤(rùn)。三大戰(zhàn)役的大捷，為糊涂酒業(yè)沉淀了一大批能獨(dú)檔一面的猛將，并建立起完善的激勵(lì)機(jī)制和對(duì)市場(chǎng)人員的考核，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為其雄霸廣東打下*好的沉淀。2012-2016年因大環(huán)境的影響，小計(jì)量光瓶酒在餐飲渠道出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，“百年糊涂”如風(fēng)口上的一頭豬，迎風(fēng)而上，直至2016年在廣東狂砍23個(gè)億的銷量，全國(guó)高達(dá)25億。
在當(dāng)下大多數(shù)廠家吹去掉“深度分銷”回歸“渠道分銷”的大環(huán)境下，“百年糊涂”依靠16年專注執(zhí)行深度分銷營(yíng)銷體系在中國(guó)大多數(shù)白酒品牌迷茫之時(shí)，借助深度分銷圍繞大本營(yíng)廣東市場(chǎng)向湖南和廣西市場(chǎng)滲透圍殲，“百年糊涂”依靠其穩(wěn)健的打法，終成就了其廣東霸主地位，為中國(guó)酒業(yè)書寫了一段營(yíng)銷神話。