在國(guó)產(chǎn)啤酒業(yè)整體疲軟的背后，凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)無(wú)疑是一個(gè)積極的信號(hào)。
青島啤酒前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收230.36億元，同比下滑5.26%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)18.40億元，同比增長(zhǎng)5.43%。相比于國(guó)內(nèi)其他幾家啤酒公司的同期表現(xiàn)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)似乎成為青啤的一大亮點(diǎn)。但仔細(xì)分析青啤的凈利潤(rùn)構(gòu)成，其中有3.07億來(lái)自于青島啤酒此前與三得利公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓交易。如果扣除這一部分，那青島啤酒1至9月凈利潤(rùn)則為15.33億元，與去年同期相比減少了12.15%。
1、青啤持續(xù)低迷，救市舉措效果仍未體現(xiàn)
青島啤酒于10月27日與三得利公司簽署補(bǔ)充協(xié)議，將先前三家合資公司的股權(quán)轉(zhuǎn)讓金額調(diào)減6.75億元。受本次交易影響，青島啤酒凈利潤(rùn)增加3.07億元，也就是說(shuō)這部分利潤(rùn)并非由市場(chǎng)銷售所產(chǎn)生。云酒注意到，如果沒(méi)有這次股權(quán)轉(zhuǎn)讓情況發(fā)生，青啤剩余的15.33億元凈利潤(rùn)比去年同期將有12.15%的下滑。
事實(shí)上，青島啤酒在今年上半年共實(shí)現(xiàn)銷量 444 萬(wàn)千升，同比下滑9.72%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收147.46億元，同比下降8.22%，凈利潤(rùn)10.69億元，同比下降10.82%，在凈利潤(rùn)方面已有較為明顯的下滑情況。值得指出的是，青島啤酒去年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.45億元，這已經(jīng)是大幅下滑19.92%之后的結(jié)果，而今年同期的市場(chǎng)利潤(rùn)卻仍有繼續(xù)萎縮的趨勢(shì)。
在去年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑情況時(shí)，青島啤酒方面做出了一系列應(yīng)對(duì)舉措。
聚焦資源，加快推進(jìn)沿海、沿黃河流域優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的發(fā)展，積極培育新興市場(chǎng);
圍繞公司基地市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo)，尋找合適并購(gòu)對(duì)象;
致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和提升，保持和擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的占有率;
公司品牌戰(zhàn)略調(diào)整為1+1+N，即青島啤酒主品牌+全國(guó)性第二品牌嶗山啤酒+漢斯、山***麥等區(qū)域品牌，以差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在中高端市場(chǎng)不斷取得新增長(zhǎng);
以體育營(yíng)銷為突破口加強(qiáng)品牌推廣力度，建立完善的大客戶+微觀運(yùn)營(yíng)銷售管理體系，提升渠道運(yùn)營(yíng)能力，不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò);
發(fā)力新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售，積極拓展電商等新型業(yè)態(tài)，開(kāi)拓新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
而從一年之后的實(shí)際效果來(lái)看，青島啤酒的這些舉措并沒(méi)有收到直接的救市效果。在目前國(guó)內(nèi)幾大巨頭企業(yè)勢(shì)力范圍相對(duì)清晰的情況下，要培育新興市場(chǎng)的成本投入極高，難度很大。
而實(shí)施并購(gòu)的國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)對(duì)象實(shí)則已所剩無(wú)幾，很難稱為新的增長(zhǎng)支撐。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，根據(jù)今年三季報(bào)顯示，青島啤酒累計(jì)實(shí)現(xiàn)啤酒銷量704萬(wàn)千升，其中主品牌“青島啤酒”實(shí)現(xiàn)銷量329萬(wàn)千升，鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、聽(tīng)裝、小瓶啤酒等高附加值產(chǎn)品共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量136萬(wàn)千升，在銷售總量中占比不足20%，而從市場(chǎng)表現(xiàn)看，奧古特等高端產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的推廣傳播，但高端消費(fèi)群體對(duì)其的認(rèn)可度并不高，反而傾向于選擇進(jìn)口啤酒、精釀啤酒等小眾化產(chǎn)品。
至于品牌與渠道的優(yōu)化提升，則需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的見(jiàn)效過(guò)程，目前看來(lái)也并未產(chǎn)生明顯效果。
應(yīng)對(duì)不利，而且看起來(lái)也沒(méi)有找到更好更有效的辦法，那么接下來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)會(huì)是怎樣，青島啤酒不由讓人劃上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
2、啤酒的深度調(diào)整還要持續(xù)多久?
某種程度來(lái)說(shuō)，青島啤酒所面臨的問(wèn)題，以及所處的困境，是國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)的一個(gè)縮影。就在不久前的福州糖酒會(huì)上，進(jìn)口啤酒以鋪天蓋地之勢(shì)涌入，而且中糧等強(qiáng)大推手也加入其中。在云酒看來(lái)，雖然進(jìn)口啤酒、精釀啤酒目前所占的市場(chǎng)份額還很少，但他們的密集推廣和亮相，已經(jīng)使消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的信心度產(chǎn)生了動(dòng)搖，這是一個(gè)非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年上半年我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量2251.6萬(wàn)千升，同比下滑4.3%。并且，自2014年7月起，中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)24個(gè)月的下滑。
要知道即便是在白酒行業(yè)*困難的2013年和2014年，市場(chǎng)庫(kù)存量極高，消費(fèi)斷層明顯，銷售壓力巨大，但仍保持著產(chǎn)量的微弱增長(zhǎng)。而今白酒市場(chǎng)逐漸回暖，各大酒企業(yè)績(jī)復(fù)蘇增長(zhǎng)，啤酒市場(chǎng)卻仍處于深度調(diào)整期，產(chǎn)量連續(xù)下降，利潤(rùn)一跌再跌。
盡管中國(guó)市場(chǎng)早已成為全球*大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，但仍被認(rèn)為具有很大的增長(zhǎng)空間和潛力。中國(guó)啤酒人均消費(fèi)量已達(dá)到36升，略超全球平均水平，但距離歐美國(guó)家人均消費(fèi)水平仍有很大差距，而中西部地區(qū)、農(nóng)村市場(chǎng)的人均啤酒消費(fèi)量偏低，可能成為啤酒消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。并且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，在國(guó)家新型城鎮(zhèn)化和收入倍增計(jì)劃的帶動(dòng)下，會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和產(chǎn)品多元化，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格的提升，更有利于規(guī)模型企業(yè)的集中發(fā)展。
但種種有利條件卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化成啤酒行業(yè)的實(shí)際增長(zhǎng)。一個(gè)重要原因便在于，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)期已經(jīng)基本結(jié)束，或者說(shuō)進(jìn)入了相對(duì)平緩的階段，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度卻與日俱增，利潤(rùn)更加稀薄。無(wú)論行業(yè)增長(zhǎng)還是企業(yè)增長(zhǎng)，都應(yīng)當(dāng)向著結(jié)構(gòu)型增長(zhǎng)的方向轉(zhuǎn)變。
這與之前白酒行業(yè)所面臨的情況恰恰相反，白酒是要回歸大眾消費(fèi)，做強(qiáng)中低端產(chǎn)品，而國(guó)產(chǎn)啤酒則是已經(jīng)充分滿足了消費(fèi)者的低層次需求，面對(duì)個(gè)性化、多元化的高端消費(fèi)需求，卻顯得力不從心。幾大啤酒公司雖然都推出了**產(chǎn)品，但市場(chǎng)表現(xiàn)普遍平淡，加之遇到進(jìn)口啤酒、精釀啤酒的強(qiáng)勢(shì)沖擊，向上提升的難度越來(lái)越大。
從目前情況來(lái)看，啤酒行業(yè)的調(diào)整期還要持續(xù)一段時(shí)間，要求啤酒企業(yè)們做一些基礎(chǔ)性的工作。從當(dāng)年的渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的教育引導(dǎo)，培育本土型的啤酒消費(fèi)文化，告訴消費(fèi)者“啤酒是什么”、“什么樣的啤酒是好啤酒”，讓消費(fèi)者嘗試不同類型的啤酒產(chǎn)品，并逐漸找到*適合自己的那瓶啤酒。這些都是啤酒市場(chǎng)升級(jí)的必要基礎(chǔ)，如果這個(gè)基礎(chǔ)不打好，國(guó)產(chǎn)啤酒的結(jié)構(gòu)型增長(zhǎng)仍將很困難。