江小白董事長陶石泉
酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰
一年一度的全國春季糖酒會已拉開大幕，全球酒商云集成都，尋找各種商業(yè)機(jī)會。作為春季糖酒會中*核心的板塊，白酒市場正呈現(xiàn)出怎樣的變化？從2012年開始深度洗牌的白酒行業(yè)至今調(diào)整結(jié)束了嗎？品牌、酒商、投資者未來的機(jī)會在哪里？記者帶你走近白酒行業(yè)的大佬及業(yè)內(nèi)**專家，聽聽他們的見解，或許能讓酒商更好地為自己把脈。
白酒**戰(zhàn)略專家鐵犁：
白酒進(jìn)入大整合時代
作為多年來持續(xù)關(guān)注白酒產(chǎn)業(yè)變化的**戰(zhàn)略專家，鐵犁先生對白酒行業(yè)的發(fā)展有著深刻的見解，對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向也有著更為清晰的認(rèn)識。他認(rèn)為，白酒行業(yè)從2012年調(diào)整以來，經(jīng)歷了三年多的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了明顯的變化，但變化仍在持續(xù)，白酒行業(yè)已進(jìn)入一個大整合的時代。
消費(fèi)層面：總量沒變 大眾酒增長明顯
鐵犁認(rèn)為，從消費(fèi)層面來看，本輪調(diào)整早已結(jié)束。本輪調(diào)整中，對消費(fèi)數(shù)量影響不大，變化的是結(jié)構(gòu)。對高端白酒，此前三公消費(fèi)形成的高端市場，早在2013年就調(diào)整結(jié)束了。整體上，高端產(chǎn)品銷售總量下降了45%左右。次高端、準(zhǔn)高端則下降了30%左右。光瓶酒、散裝酒則增長了幾倍，小酒增長4至6倍，100元左右的酒，增長了20%左右。白酒消費(fèi)已趨向大眾化、親民化，這符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。
產(chǎn)業(yè)層面：今年迎來大整合 二三線是重點(diǎn)
鐵犁認(rèn)為，上游企業(yè)發(fā)生了深刻變化。如果將銷售在100億元以上的企業(yè)劃為一線企業(yè)，現(xiàn)在留在一線的就只剩下
茅臺、五糧液、
洋河。此前的瀘州老窖、
郎酒，跌出了一線。如果將銷售在20億元以上的企業(yè)劃為二線，那么酒鬼、沱牌、水井坊都退出了二線行列。
他表示，上游企業(yè)的調(diào)整，目前實(shí)際進(jìn)入了深水區(qū)，今年整合會大量出現(xiàn)，大資本、大企業(yè)對二三線、三四線企業(yè)的重組會大量增加。此前，酒鬼酒已易主，由中糖轉(zhuǎn)為了中糧。今后，不排除二三線品牌重組的可能。
“在品牌形態(tài)調(diào)整方面，過去千軍萬馬占高端，千百酒廠占高端的時代已結(jié)束?！彼J(rèn)為，過去90%的所謂高端產(chǎn)品已退出高端，過去銷售上千噸的，現(xiàn)在能保持一兩百噸、兩三百噸已很不錯了。如國窖1573、酒鬼、水井坊、劍南春等，區(qū)域高端基本喪失了市場，或是沒有份額，或是沒有影響。高端市場，也由過去由五糧液為主，轉(zhuǎn)為了以茅臺為主，這給香型帶來了變化，濃香市場受到一定擠壓，醬香酒開始崛起。
而在原酒企業(yè)層面，原酒園區(qū)大面積面臨生存壓力，多數(shù)走向消亡。這主要是因上一輪發(fā)展中，名酒企業(yè)擴(kuò)張，產(chǎn)能成倍擴(kuò)大，造成階段性供大于求。作為園區(qū)或原酒企業(yè)，要么改為瓶裝酒，要么消失退出市場。
渠道層面：未來三五年會有數(shù)百億資本進(jìn)入
鐵犁表示，在本輪調(diào)整中，渠道層面受影響*大。渠道商受到兩頭擠壓，一頭來自市場，一頭是來自廠家。原來全國的十大酒商，至少有一半退出了一線酒商陣營，部分酒商甚至面臨生存壓力。
在渠道庫存方面，他認(rèn)為高端酒去庫存化已接近尾聲，至少有三分之二已消化，國窖估計庫存在10多億，
紅花郎庫存大約在30億左右，五糧液消化得差不多了，庫存趨于合理。
在新興渠道方面，像酒仙網(wǎng)、酒便利等新業(yè)態(tài)開始迅速發(fā)展，并占有一定比例，未來還可能有較大發(fā)展，渠道正向連鎖化、直銷化、規(guī)?；⒓谢l(fā)展。
他認(rèn)為，在資本的推動下，渠道集中速度會加快。過去5年，大約有50億元的資本投入到渠道市場，未來三五年，估計會有兩三百億元投入渠道中，從而加速渠道集中。
營銷層面：由大營銷泛營銷轉(zhuǎn)為**營銷
從營銷層面變化來看，白酒行業(yè)營銷正由過去的大營銷、泛營銷，向?qū)I(yè)化營銷、**化營銷轉(zhuǎn)變。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種變化更明顯。隨著營銷的變化，營銷組織也隨之發(fā)生改變，比如茅臺，就撤銷了過去的大區(qū)，營銷組織向小型化、區(qū)域化發(fā)展，營銷工作下沉，結(jié)合工作目標(biāo)，白酒企業(yè)將授予區(qū)域營銷組織更多的人事權(quán)、財權(quán)。
江小白董事長陶石泉:
未來很樂觀 十年內(nèi)白酒市場將倍增
充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新營銷手段，江小白創(chuàng)造了白酒行業(yè)的一個奇跡，成為了本輪白酒市場調(diào)整期行業(yè)發(fā)展中的一個經(jīng)典案例。作為江小白的董事長，陶石泉如何看待目前的白酒市場，對未來機(jī)會又有怎樣一番見解？中國白酒市場有倍增空間
一個月前，陶石泉在亞布力論壇提到一個極其樂觀的預(yù)測：中國目前的烈性酒產(chǎn)值是800億美金，全球烈性酒是1萬六千億左右，我們占比5%，可是我們的人口可不是占比5%啊？所以得出來兩個樂觀的預(yù)測：一是中國白酒還有大幅度增長的空間，有倍增的空間。
中國白酒市場果真會如此嗎？在接受華西都市報記者專訪中，陶石泉依然堅持這樣的觀點(diǎn)，而且他認(rèn)為，這不需太長時間?！笆曛畠?nèi)，中國白酒市場實(shí)現(xiàn)倍增，達(dá)到1600億美金以上，人民幣1萬億以上，歡迎各位前來打賭?！?/div>
對白酒市場未來，他還有第二個樂觀的預(yù)測，即未來中國白酒一定有國際化的機(jī)會。這關(guān)鍵要看怎么做？看誰去做？
陶石泉表示，兩個樂觀都是基于長期的?！皩?shí)際上討論一個行業(yè)短期的趨勢一點(diǎn)意義都沒有，就像股票分析員老是研究股票的K線，看每天的漲漲跌跌，毫無意義，我們還是要對中國經(jīng)濟(jì)長期看好，對行業(yè)長期看好?！庇咸囟ǖ南M(fèi)群體才有未來
白酒的戰(zhàn)術(shù)模式歷經(jīng)了品牌模式、盤中盤模式、消費(fèi)者盤中盤模式、團(tuán)購模式、直分銷模式等等，發(fā)展到今天，該是什么樣的模式？
陶石泉覺得，這些模式其實(shí)研究的都是企業(yè)自身、渠道體系、終端體系等內(nèi)部問題，而不是消費(fèi)者層面的問題。消費(fèi)者層面的問題才是外部問題，才是**重要的問題。
看看快消品里的娃哈哈和康師傅，產(chǎn)品一出，廣告一打，渠道和終端都很強(qiáng)勢，很容易就做到幾百億的規(guī)模，但是*近這兩年，開始下滑了。盡管有了渠道和終端，消費(fèi)者的需求卻開始變化了。市場發(fā)展到今天，很多渠道強(qiáng)勢品牌，終端強(qiáng)勢品牌開始不靈了，因?yàn)橹灰M(fèi)者不買賬，把貨放在渠道放在終端也不管用。
陶石泉認(rèn)為，未來幾年，消費(fèi)者這方面更重要。年輕化也好，個性化也好，人格化也好，總之，需要的是消費(fèi)者喜聞樂見的形式出現(xiàn)。迎合經(jīng)銷商，迎合渠道，迎合終端，都解決不了消費(fèi)問題，只有迎合特定的消費(fèi)群體才有未來。個性化與人格化品牌將迎來大發(fā)展
怎樣才能抓住未來的機(jī)會？陶石泉認(rèn)為*重要的一招就是錯位競爭。
“市場以濃香醬香為主，我們就做清香，做清香中的小曲清香
高粱酒?！碧帐f，“我們的產(chǎn)品是小眾有特色的，大家都要那一塊*肥的市場，我們要的只是飲酒量并不是很大、頻次并不是很高的年輕人這一塊的市場?！?/div>
另外一招就是要保持品牌的特立獨(dú)行。陶石泉說，江小白持續(xù)地推廣特立獨(dú)行的品牌文化，比如“我是江小白，生活很簡單”，“我是江小白，我就是我”，“每個人都有自己的故事，我就是英雄”等等。
另外就是一定要重視消費(fèi)者?！拔覀兊墓俜轿⒉⑿?，都以與消費(fèi)者溝通為**要務(wù)，很多消費(fèi)者能直接找到我們與我們互動。我們辦一次約酒大會，消費(fèi)者在網(wǎng)上會踴躍報名，我們包裝上的語錄，許多都是消費(fèi)者想出來告訴我們的。”
陶石泉認(rèn)為，未來幾年，多樣化的趨勢會持續(xù)，優(yōu)勢企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大份額，我們看到茅臺五糧液洋河等優(yōu)勢企業(yè)越來越明顯的擴(kuò)大優(yōu)勢。另外一頭，小的有特色的產(chǎn)品，個性化與人格化的品牌，會迎來很好的發(fā)展機(jī)遇。
酒仙網(wǎng)董事長兼總裁郝鴻峰：
誰更加貼近市場誰就更有機(jī)會
盡管路途中曾有許多人提出過這樣那樣的質(zhì)疑，但郝鴻峰依然帶領(lǐng)著酒仙網(wǎng)做得風(fēng)生水起，成為當(dāng)今中國白酒市場中一支不容忽視的力量。對白酒未來，郝鴻峰有著怎樣的認(rèn)識呢？
行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)程度會越來越高
郝鴻峰認(rèn)為，白酒行業(yè)的未來發(fā)展，將呈現(xiàn)出三個方面的變化。**，一線品牌影響力會進(jìn)一步擴(kuò)大，能夠在全國范圍內(nèi)推出大單品或者互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品的機(jī)會將更多地集中在一線酒企。
長期的品牌積累會讓一線品牌在行業(yè)的成熟期變得更有優(yōu)勢。
第二個變化就是，區(qū)域性的品牌會呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀的狀態(tài)，眾多的地方名酒會在未來的日子中競爭加劇，通過整合、市場運(yùn)營*后可能就形成了某個品牌在一定區(qū)域內(nèi)一枝獨(dú)秀的狀態(tài)。
第三個變化就是行業(yè)的互聯(lián)化程度越來越高。這個是社會趨勢帶領(lǐng)行業(yè)發(fā)生演變，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，白酒行業(yè)也會隨著改變。更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會被行業(yè)接受，酒仙網(wǎng)在這個方面是先行者，為行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程做積極有益的嘗試和探索。
擠掉虛高利潤迎來更多機(jī)會
郝鴻峰表示，白酒企業(yè)的機(jī)遇更多集中在對自身產(chǎn)品、市場定位的思考。哪個企業(yè)把虛高的利潤點(diǎn)調(diào)整到市場接受的程度，哪個酒企就會在行業(yè)內(nèi)更有機(jī)會。像韓國、中國臺灣等地的白酒基本沒有價格特別高的酒水。長期以來白酒企業(yè)的定價策略、市場策略都是沿襲傳統(tǒng)的方式，誰更加貼近市場，快速調(diào)整，誰更有機(jī)會。
另外，隨著信息分發(fā)渠道的增加，信息流通越來越便捷，這也意味著酒企品牌宣傳的傳播成本變得更加快速和更低。白酒企業(yè)完全可以通過一些新穎的方式來把品牌知名度快速建立。
提升服務(wù)品質(zhì)才能贏得未來“從當(dāng)下的市場環(huán)境來看，白酒經(jīng)銷商**的機(jī)會就是調(diào)整自己的經(jīng)營策略，原來主流的渠道控制型現(xiàn)在已逐漸式微，出路只能是由把自己的定位從渠道控制型向消費(fèi)升級服務(wù)型來調(diào)整?！焙馒櫡逭J(rèn)為，經(jīng)銷商本身處于第三產(chǎn)業(yè)端，必須加強(qiáng)服務(wù)才能有未來和機(jī)會，可以通過結(jié)合B2B、O2O來提升服務(wù)品質(zhì)和效率。
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