我們對(duì)近期
白酒企業(yè)銷售政策及動(dòng)銷情況進(jìn)行跟蹤,春節(jié)旺季,酒企政策集中于“挺價(jià)、控量、費(fèi)用優(yōu)化”,三大措施的核心目的是增厚渠道利潤(rùn),著眼長(zhǎng)期發(fā)展,反映出行業(yè)調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入第二階段,但在春節(jié)提前、需求疲軟等因素下,短期增速仍不宜預(yù)期過高,優(yōu)選變化中的白酒公司:五糧液、順鑫農(nóng)業(yè)、瀘州老窖、古井貢。報(bào)告第四部分是對(duì)核心白酒公司節(jié)前情況跟蹤,推薦閱讀。
酒企春節(jié)政策集中于“挺價(jià)、控量、費(fèi)用優(yōu)化”。春節(jié)旺季臨近,白酒企業(yè)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格和費(fèi)用等多個(gè)方面密集推出新政策,積極籌備旺季動(dòng)銷,我們對(duì)近期白酒企業(yè)銷售政策進(jìn)行跟蹤,
茅臺(tái)、老窖、
洋河等公司的銷售政策中,挺價(jià)、控量和費(fèi)用優(yōu)化出現(xiàn)頻次*多。
政策簡(jiǎn)評(píng):增厚渠道利潤(rùn),著眼長(zhǎng)期發(fā)展。1)挺價(jià)成為多數(shù)名酒企業(yè)旺季政策的核心目標(biāo),挺價(jià)政策的短期目標(biāo)是解決價(jià)格倒掛,增厚渠道利潤(rùn),長(zhǎng)期目標(biāo)則是提升終端表現(xiàn)價(jià),更有利產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展空間;2)配合挺價(jià)措施,白酒企業(yè)對(duì)出貨量給予更多管理政策;3)降低直接返利,優(yōu)化費(fèi)用投放,增加有效投入。**酒取消直接返利,中檔酒加大有效投入。費(fèi)用投放方式轉(zhuǎn)變有助于企業(yè)強(qiáng)化渠道力。費(fèi)用投放的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,是在總量不變基礎(chǔ)上的調(diào)整,不會(huì)影響企業(yè)的費(fèi)用率水平,但針對(duì)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)頻次、購(gòu)買行為、季節(jié)分布的變化,企業(yè)勢(shì)必要主動(dòng)調(diào)整費(fèi)用投放結(jié)構(gòu),費(fèi)用結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有助于企業(yè)強(qiáng)化渠道力。
投資策略:行業(yè)調(diào)整進(jìn)入第二階段,短期需求仍有壓力,優(yōu)選變化的白酒公司(五糧液、順鑫、老窖、古井)。白酒企業(yè)經(jīng)歷3年時(shí)間調(diào)整,已經(jīng)逐步走出大幅下降,企業(yè)逐漸站穩(wěn)腳跟,時(shí)刻等待反守為攻,白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入第二階段。但從短期看,受春節(jié)提前、財(cái)富縮水、消費(fèi)低迷因素影響,對(duì)于龍頭公司增速不宜預(yù)期過高。配置角度,板塊選擇上仍優(yōu)選白酒,關(guān)注板塊中存在變化的公司,核心關(guān)注五糧液(業(yè)績(jī)?cè)鏊偌涌?、分紅率有望提升)、順鑫農(nóng)業(yè)(主業(yè)增速較快,資產(chǎn)加速剝離)、瀘州老窖(持續(xù)調(diào)整,底部反轉(zhuǎn))、
古井貢酒(省內(nèi)優(yōu)勢(shì)凸顯,省外擴(kuò)展加速)。
核心白酒企業(yè)節(jié)前情況跟蹤。貴州茅臺(tái):1月上旬出貨情況好于去年,1月18日發(fā)布通知,從過去季度控制改為月度控制,1月下旬全國(guó)各中轉(zhuǎn)倉(cāng)斷貨,市場(chǎng)一批價(jià)上漲至850-860元。從全年看,預(yù)計(jì)公司希望維持批價(jià)在850左右(比出廠價(jià)高30元),并繼續(xù)釋放一定的增量(5-10%)。五糧液:普通52度五糧液出貨情況正常,預(yù)計(jì)基本穩(wěn)定,低度、小規(guī)格、系列酒呈現(xiàn)比過去幾年更好的形勢(shì),考慮去年下半年提價(jià)因素,收入至少有8%增長(zhǎng)。瀘州老窖:公司近期公告停止1573發(fā)貨,繼續(xù)擴(kuò)張銷售團(tuán)隊(duì),推進(jìn)終端深度營(yíng)銷,我們預(yù)計(jì)相比過去的動(dòng)銷效果會(huì)繼續(xù)好轉(zhuǎn)。洋河股份:春節(jié)以來,省外市場(chǎng)保持20%以上增速,省內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)健,近期加大對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的管理,對(duì)渠道費(fèi)用投入結(jié)構(gòu)做梳理和調(diào)整,提高渠道掌控力,增厚經(jīng)銷商利潤(rùn),有助于公司維持兩位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。古井貢酒:公司逐漸從省內(nèi)走向全國(guó),冠名2016央視春節(jié)晚會(huì),省內(nèi)核心市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更加明顯,省外上海等市場(chǎng)新產(chǎn)品銷售良好。