近日，筆者陸續(xù)走訪了鄭州市的一些大型超市的酒類(lèi)終端，看到琳瑯滿目的酒水被一個(gè)個(gè)**貼遮擋，空間被各式促銷(xiāo)品占滿：買(mǎi)酒送自行車(chē)，買(mǎi)酒送太空被，甚至還有買(mǎi)一送一的活動(dòng)等等，這讓路過(guò)酒水區(qū)的消費(fèi)者真的有點(diǎn)心動(dòng)，忍不住駐足多看幾眼。
酒商的痛處與促銷(xiāo)員的糾結(jié)
在超市的酒水貨架前經(jīng)過(guò)，就會(huì)遇到幾個(gè)熱切的目光，頓足留下來(lái)觀望，兩個(gè)以上的促銷(xiāo)員就會(huì)立馬走過(guò)來(lái)打招呼：“先生，買(mǎi)什么酒?”“先生，這個(gè)我們廠家有促銷(xiāo)，力度大”。**貼掛滿了貨架“瀘州**酒，整件購(gòu)買(mǎi)188元，另加10元，送價(jià)值108元500ML五糧液***一瓶”、“
茅臺(tái)鎮(zhèn)**酒，整件購(gòu)買(mǎi)348元，加10元，送價(jià)值358元山地自行車(chē)一輛，另再送一套冬季**太空被?！睘榱速u(mài)酒，酒商們可謂是絞盡腦汁想促銷(xiāo)方式，在這個(gè)適合飲
白酒的冬季，如何把酒賣(mài)出去，在商超做促銷(xiāo)也許是*理想的方式。
在亮明身份得知同是做酒的之后，促銷(xiāo)員就對(duì)筆者大訴苦水，說(shuō)起商超做促銷(xiāo)的難處，“你說(shuō)說(shuō)，促銷(xiāo)力度都這么大了，消費(fèi)者還是不買(mǎi)帳，這可怎么做啊，一天天的在這里呆著，太累人了”;并一再追問(wèn)，有沒(méi)有酒類(lèi)的工作介紹，寧愿去跑市場(chǎng)，也不想呆在商超里做促銷(xiāo)員。商超里的大部分促銷(xiāo)員女士居多，有需要招聘業(yè)務(wù)人員的企業(yè)不妨去試試，也不失為一種好辦法。不過(guò)她們都有著自己的客戶(hù)群體，如果沒(méi)有老客戶(hù)給撐著，在商超當(dāng)促銷(xiāo)員工資都很難拿全，更不要說(shuō)有提成了。
擦邊球之禍與酒業(yè)公司之辨
筆者在貨架前仔細(xì)看了一下這些做大促銷(xiāo)的產(chǎn)品，除了一些本地常規(guī)產(chǎn)品的買(mǎi)一送一之外，這些搞大促的，多是一些打著瀘州旗號(hào)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和一些以茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)為核心的產(chǎn)品。從包裝和名稱(chēng)來(lái)看，應(yīng)該都是一些擦邊球的產(chǎn)品，在今年眾多廠商都削砍貼牌產(chǎn)品之時(shí)，肯定還有一些關(guān)系戶(hù)長(zhǎng)期的存在。在酒水市場(chǎng)豐盈的日子里如魚(yú)得水;在酒水市場(chǎng)趨冷的今天遭遇冰川;在消費(fèi)低迷，母體品牌力都不夠強(qiáng)大的時(shí)間里，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品也只能是這樣子，備受**。
不少人一直在懷疑，類(lèi)似瀘州老窖這樣的品牌，開(kāi)發(fā)一個(gè)條碼一年繳納30萬(wàn)的費(fèi)用，其價(jià)值觀意義何在?(當(dāng)然，那些比較成功的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品可以除外)有很多開(kāi)發(fā)商一個(gè)條碼年銷(xiāo)售量突破不了千萬(wàn)的，那些幾百萬(wàn)的產(chǎn)品，能給老窖創(chuàng)造的價(jià)值是什么?當(dāng)然，不可否認(rèn)的是30萬(wàn)也是錢(qián)，挖到籃子里也是菜。看到一年一年的調(diào)整信息和公告，似乎大抵也只是個(gè)口號(hào)，在利益面前很難真正的大動(dòng)干戈，才使大小的市場(chǎng)都以老窖的產(chǎn)品促銷(xiāo)為主(主要是河南市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)它吧)。
超市折扣與消費(fèi)者理性選擇
酒水的促銷(xiāo)在超市內(nèi)是常事，一年到頭每個(gè)階段保證都會(huì)有幾個(gè)品牌同時(shí)在做買(mǎi)一送一的活動(dòng)，消費(fèi)者習(xí)以為常?？墒浅薪K端的打折為什么不被人認(rèn)可，也并沒(méi)有出現(xiàn)酒商想要的火爆或**的場(chǎng)面呢?這是一個(gè)值得酒商去探究的問(wèn)題，在終端與消費(fèi)者的對(duì)話中，他們也無(wú)非提到幾個(gè)問(wèn)題。一是被嚇怕了，這么大的促銷(xiāo)力度不可思議，你們是賣(mài)酒呢，還是賣(mài)水啊?肯定有貓膩，廠家傻啊?二是有的酒在其他渠道見(jiàn)過(guò)，更多的是沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，見(jiàn)過(guò)的酒在網(wǎng)點(diǎn)的促銷(xiāo)力度也不一樣，這是什么情況?三是聽(tīng)親戚、朋友或在網(wǎng)上看到過(guò)評(píng)論，促銷(xiāo)送的禮品看上去很美，實(shí)際上都是不值錢(qián)的**。
不可否認(rèn)的事實(shí)是，在賣(mài)場(chǎng)季節(jié)性的促銷(xiāo)，買(mǎi)500送300，買(mǎi)200送100的活動(dòng)推出多年之后，消費(fèi)者明白所謂的活動(dòng)是促銷(xiāo)方法，在報(bào)紙和媒體一步步的揭露之下，內(nèi)幕已經(jīng)真相大白：要么活動(dòng)前提高的售價(jià)，要么是過(guò)季商品。但對(duì)于酒來(lái)說(shuō)，**的就是質(zhì)量差的酒當(dāng)作好酒來(lái)賣(mài)。重要的是送的禮品，實(shí)在是不敢恭維，在消費(fèi)者獲取信息越來(lái)越簡(jiǎn)單便捷，消費(fèi)越來(lái)越理性的時(shí)候，用這種促銷(xiāo)的辦法，是出力不討好，酒業(yè)企圖換來(lái)對(duì)品牌的認(rèn)知，換來(lái)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，但在**偽劣促銷(xiāo)品中，企業(yè)反而被消費(fèi)者倒打一耙，給企業(yè)產(chǎn)品貼上“再也不買(mǎi)的標(biāo)簽?！?/div>
酒業(yè)品牌塑造與終端的表現(xiàn)
在普遍消費(fèi)仍以?xún)r(jià)格為考量的時(shí)候，似乎也很難能讓酒企做出更好的選擇，對(duì)于一些中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，建設(shè)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，無(wú)疑也是癡人說(shuō)夢(mèng)。在商超的酒類(lèi)產(chǎn)品中，冠以茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)品全是
濃香型白酒，與消費(fèi)者的普遍認(rèn)知有所不同，在一定程度上不能分化茅臺(tái)酒的品牌資源，給消費(fèi)者解釋一個(gè)是醬香和一個(gè)是濃香足以，可瀘州旗號(hào)下面的開(kāi)發(fā)品都有著老窖的標(biāo)識(shí)，這不能不說(shuō)是一個(gè)問(wèn)題，酒業(yè)品牌的上層建設(shè)與終端表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn)，如同喊了多年的1573，在幾經(jīng)沉浮后，被自己攔腰斬?cái)唷?/div>
商超是肥肉還是雞肋之辨，如同電商是渠道還是補(bǔ)充之爭(zhēng)，在酒企爭(zhēng)奪這塊終端的陣地時(shí)有沒(méi)有想過(guò)策略，在有流量的端口怎么樣展現(xiàn)產(chǎn)品，能集中讓消費(fèi)者看到企業(yè)品牌的形象力量。促銷(xiāo)是把**劍，這是公認(rèn)的事實(shí)，可在這個(gè)事實(shí)面前，有的企業(yè)有能力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，似乎是無(wú)能力管控，酒企們?cè)陔娨暶襟w前拼命地維護(hù)自己，但在終端又被自我的方式糟踐。在商超的一些專(zhuān)柜之中，除茅臺(tái)、五糧液能占據(jù)顯要位置，受到額外的保護(hù)之外，似乎還沒(méi)有哪個(gè)能成為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)去專(zhuān)柜成為第三個(gè)形象，這里不僅僅是價(jià)格問(wèn)題，雖說(shuō)有些二、三線產(chǎn)品或本地產(chǎn)品比一線產(chǎn)品還貴，但它們也很難走進(jìn)那個(gè)特殊的空間，實(shí)力不厚，品牌影響力不到，不要怪罪商超不給你“開(kāi)小灶”。
當(dāng)下，消費(fèi)者比任何時(shí)候都理性，消費(fèi)毅力比任何時(shí)候都堅(jiān)強(qiáng)，在不是必需品的白酒消費(fèi)中，他們更看重合理的促銷(xiāo)方式，合理的產(chǎn)品價(jià)格，意料之中的而不是吃驚到不相信的活動(dòng)。在他們自身認(rèn)定的品牌價(jià)值區(qū)間，做一個(gè)自身*合理的選擇，在消費(fèi)者看來(lái)：產(chǎn)品是本，品牌是根。
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