在經(jīng)歷了2013年至2014年需求和市場(chǎng)深度調(diào)整的 “陣痛期”后，我國(guó)
白酒行業(yè)調(diào)整和調(diào)整的成效已初步顯現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展總體上趨于平穩(wěn)，并有回升跡象。企業(yè)產(chǎn)品、組織、渠道及商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新步伐明顯加快，對(duì)市場(chǎng)企穩(wěn)發(fā)揮了重要作用。然而，我國(guó)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展仍然面臨一些具體困難和體制、政策方面的障礙，影響甚至制約著白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。特別是行業(yè)性質(zhì)的定位、公平競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)商環(huán)境、部分稅收制度設(shè)計(jì)不合理，以及法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)相對(duì)滯后等問(wèn)題較為突出。未來(lái)需要從行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的具體要求出發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)、因地制宜地調(diào)整產(chǎn)業(yè)、稅收及流通政策，為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整及持續(xù)健康發(fā)展提供良好的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)和創(chuàng)新環(huán)境。
２０１４年下半年到２０１５年上半年，***發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所“白酒行業(yè)調(diào)整與轉(zhuǎn)型發(fā)展研究”課題組先后赴四川、貴州、山東、山西、河南等省進(jìn)行深入調(diào)研，與多家白酒生產(chǎn)和流通企業(yè)進(jìn)行座談。調(diào)研中了解到，在經(jīng)歷了２０１３年至２０１４年深度調(diào)整的“陣痛期”后，我國(guó)白酒行業(yè)調(diào)整成效初步顯現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展總體上趨于平穩(wěn)，企業(yè)產(chǎn)品、組織、渠道及商業(yè)模式的創(chuàng)新步伐明顯加快。
白酒市場(chǎng)企穩(wěn)趨勢(shì)明顯，行業(yè)運(yùn)行總體平穩(wěn)
?。玻埃保的晟习肽?，我國(guó)白酒行業(yè)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇狀態(tài)，行業(yè)運(yùn)行總體平穩(wěn)。白酒行業(yè)企穩(wěn)趨勢(shì)明顯，產(chǎn)量增速小幅回升。企業(yè)銷售收入及利潤(rùn)增速止跌回升，銷售情況明顯好于上年。白酒生產(chǎn)進(jìn)一步向傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，在本輪調(diào)整過(guò)程中，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)特別是西南、華中和東北地區(qū)產(chǎn)量集中度明顯提升，其中四川、黑龍江、貴州分別提升了２．２４、１．２４和０．７個(gè)百分點(diǎn)?？偠灾?，白酒行業(yè)正在市場(chǎng)調(diào)整中逐步回歸理性發(fā)展。
從生產(chǎn)領(lǐng)域看，在白酒行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”中（２００１年至２０１２年），高盈利性和高成長(zhǎng)性吸引了國(guó)內(nèi)外大量資本涌入白酒行業(yè)，成為白酒企業(yè)產(chǎn)能超高速擴(kuò)張和產(chǎn)品價(jià)格飆升的重要推動(dòng)因素。隨著市場(chǎng)深度調(diào)整和價(jià)格、利潤(rùn)大幅下滑，大部分白酒企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，擱置甚至放棄了原定的大規(guī)模改擴(kuò)建計(jì)劃；隨著行業(yè)毛利逐步下降以及白酒概念股票市值的大幅縮水，跨界資本特別是金融資本進(jìn)入白酒行業(yè)的熱情明顯消退，行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張過(guò)快的局面得到一定程度的緩解。
從消費(fèi)領(lǐng)域看，由于八項(xiàng)規(guī)定的嚴(yán)格執(zhí)行和**工作的深入推進(jìn)，高端白酒 市場(chǎng)需求大幅萎縮，而適應(yīng)大眾消費(fèi)的中低價(jià)位白酒需求保持較快增長(zhǎng)，長(zhǎng)期被公務(wù)消費(fèi)支撐的白酒“倒金字塔”的畸形消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到調(diào)整，白酒市場(chǎng)可持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)得到一定程度的優(yōu)化。
從價(jià)格看，中端和中低端白酒商品在市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的格局下發(fā)展勢(shì)頭良好，銷量和價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)強(qiáng)制調(diào)整，高端和次高端白酒產(chǎn)品批零價(jià)格長(zhǎng)期持續(xù)倒掛的狀況開(kāi)始改變，庫(kù)存動(dòng)銷情況有所好轉(zhuǎn)，
茅臺(tái)、五糧液等高端品牌白酒價(jià)格也開(kāi)始小幅回升。整體來(lái)看，白酒特別是高端白酒價(jià)格日益回歸合理水平。
行業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新步伐加快，效果初步顯現(xiàn)
從調(diào)研中了解到，面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)的深度調(diào)整，白酒生產(chǎn)和流通企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、組織和商業(yè)模式等方面積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)探索和創(chuàng)新，效果已初步顯現(xiàn)。
首先，客觀研判市場(chǎng)形勢(shì)，謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的意識(shí)明顯增強(qiáng)。經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)深度調(diào)整，白酒生產(chǎn)和流通企業(yè)觀望情緒和僥幸心理明顯消退，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的研判更為客觀。在調(diào)研座談時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，前些年白酒的畸形消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)超高速增長(zhǎng)不可持續(xù)，目前的行業(yè)調(diào)整正是緩解行業(yè)長(zhǎng)期積累的矛盾、促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展的重要契機(jī)。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，只有對(duì)產(chǎn)品、渠道、組織和商業(yè)模式進(jìn)行變革，才能適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，才能取得企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。這種觀念的改變?yōu)槠髽I(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。
其次，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高大眾消費(fèi)比重。一些白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)原有產(chǎn)品價(jià)格布局進(jìn)行調(diào)整，下調(diào)高端產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大中高端白酒消費(fèi)群體市場(chǎng)。例如，貴州茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)行了產(chǎn)品體系的重構(gòu)，除了對(duì)仁酒、漢醬等品牌重新定位外，２０１５年又推出了華茅、王茅等系列產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，重構(gòu)增長(zhǎng)點(diǎn)；五糧液集團(tuán)２０１４年對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格體系做出調(diào)整瀘州老窖集團(tuán)對(duì)內(nèi)部產(chǎn)品體系重新布局。同時(shí)，多數(shù)企業(yè)增加中低價(jià)位產(chǎn)品，特別是增加１００元至３００元價(jià)位的所謂“腰部產(chǎn)品”的研發(fā)和生產(chǎn)，主動(dòng)對(duì)接大眾消費(fèi)需求。部分企業(yè)還針對(duì)年輕消費(fèi)群體和商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，推出新香型、新口味，降低白酒醉度，注重包裝的現(xiàn)代審美設(shè)計(jì)，等等。
第三，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，主動(dòng)對(duì)接多樣化消費(fèi)需求。一些品牌白酒企業(yè)，例如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)，開(kāi)始重新制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，從以往的“坐商”積極向“行商”轉(zhuǎn)變，注重主動(dòng)營(yíng)銷和**營(yíng)銷，重點(diǎn)拓展婚慶、會(huì)展、商務(wù)禮品、收藏等細(xì)分市場(chǎng)，大批量批發(fā)和小批量定制并重，形成多元化、多層次、多模式的營(yíng)銷渠道。
第四，加強(qiáng)上下游深度協(xié)作，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。在本輪調(diào)整中，白酒行業(yè)市場(chǎng)整合步伐明顯加快，產(chǎn)業(yè)組織化程度有所提升，產(chǎn)能擴(kuò)張過(guò)快的局面得到一定緩解。除了橫向整合和合作外，產(chǎn)業(yè)鏈的縱向協(xié)作也不斷增強(qiáng)，特別是生產(chǎn)和流通企業(yè)的協(xié)作開(kāi)始強(qiáng)化。五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、西鳳等廠商在與經(jīng)銷商充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，合作開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的品牌和產(chǎn)品，推出金六福、小糊涂仙、瀏陽(yáng)河、五糧春、白金醬酒等白酒品牌，獲得較好的市場(chǎng)反響。
第五，創(chuàng)新商業(yè)模式，調(diào)整和拓展分銷渠道。隨著近兩年市場(chǎng)的深度調(diào)整，白酒行業(yè)銷售量下降，價(jià)格回落，利潤(rùn)下降，難以支撐龐大的經(jīng)銷成本，再加上“酒仙網(wǎng)”、“１９１９”等電商平臺(tái)和銷售模式向白酒領(lǐng)域的快速滲透，對(duì)白酒企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式形成了較大的沖擊和影響。例如，酒仙網(wǎng)已在全國(guó)形成五大基地，目前仍在大規(guī)模建設(shè)區(qū)域性分撥倉(cāng)，銷量上升較快。在這種形勢(shì)下，大多數(shù)白酒生產(chǎn)和流通企業(yè)針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的弊端，加大對(duì)分銷渠道進(jìn)行變革，建立直營(yíng)體系、下沉銷售網(wǎng)絡(luò)、壓縮中間環(huán)節(jié)、實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，推動(dòng)商業(yè)模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)分銷渠道的整合和調(diào)整。
第六，行業(yè)協(xié)會(huì)力促行業(yè)良性調(diào)整，標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)一步完善。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)組織在這一輪白酒行業(yè)調(diào)整中發(fā)揮了重要作用，多措并舉，積極引導(dǎo)和助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性調(diào)整。例如，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)與國(guó)家食藥監(jiān)管總局等監(jiān)管部門(mén)的合作，制定和完善白酒相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，特別是推動(dòng)“品質(zhì)誠(chéng)實(shí)、服務(wù)誠(chéng)心、產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信”的“３Ｃ計(jì)劃”，對(duì)促進(jìn)和支撐產(chǎn)品提升、行業(yè)轉(zhuǎn)型、規(guī)則完善，以及引導(dǎo)消費(fèi)和宣傳白酒文化，均發(fā)揮了重要和積極的作用，為行業(yè)和市場(chǎng)調(diào)整創(chuàng)造了有利條件。
白酒需求變化趨勢(shì)及轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的困難與障礙
我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“新常態(tài)”，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展將呈現(xiàn)新的變化趨勢(shì)。調(diào)研中了解到，白酒生產(chǎn)和流通企業(yè)在適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新探索的過(guò)程中，目前依然面臨一些具體的困難和障礙。
——白酒市場(chǎng)需求變化并呈現(xiàn)新特點(diǎn)
一是白酒消費(fèi)總量趨于穩(wěn)定，增速將自然回落。我國(guó)城鎮(zhèn)居民酒類產(chǎn)品消費(fèi)量在２０００年前后達(dá)到峰值，此后逐年下降；農(nóng)村居民消費(fèi)量目前處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。因此，從酒類消費(fèi)總量來(lái)看，我國(guó)白酒需求在未來(lái)繼續(xù)大幅增長(zhǎng)的空間有限，市場(chǎng)需求增速將自然回落。二是主力消費(fèi)群體轉(zhuǎn)換，使酒類消費(fèi)更加趨向個(gè)性化和多元化。三是消費(fèi)市場(chǎng)日益細(xì)分，更加多樣化、多層次。一方面，隨著慶典、會(huì)展、收藏、紀(jì)念、禮品等市場(chǎng)需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)，批量化定制依然是企業(yè)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的重要途徑；另一方面，隨著大眾化白酒消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，需要適應(yīng)不同收入水平、群體、區(qū)域的需求變化。白酒消費(fèi)市場(chǎng)將更多呈現(xiàn)多樣化、多層次、多區(qū)域的特點(diǎn)。四是品質(zhì)良好、價(jià)格合理、購(gòu)買(mǎi)便捷是消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)訴求。
——白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題與障礙
一是對(duì)行業(yè)性質(zhì)重新定位和評(píng)價(jià)。由于考慮糧食安全問(wèn)題，國(guó)家從上世紀(jì)末開(kāi)始將白酒列為限制性發(fā)展行業(yè)。當(dāng)前，我國(guó)糧食供求格局已經(jīng)發(fā)生明顯變化，居民白酒消費(fèi)需求在日益增長(zhǎng)，但白酒行業(yè)依然未從限制性目錄中解禁。受產(chǎn)業(yè)政策限制，白酒生產(chǎn)企業(yè)（特別是品牌企業(yè)）在設(shè)備更新改造、貸款融資、產(chǎn)業(yè)重組等方面受到限制，在本輪調(diào)整過(guò)程中，企業(yè)融資、技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品調(diào)整和資源整合受到的制約尤為突出。
二是公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有待提升。目前白酒行業(yè)在生產(chǎn)準(zhǔn)入、稅負(fù)及稅收征繳、產(chǎn)業(yè)政策執(zhí)行、環(huán)保及質(zhì)量監(jiān)測(cè)等方面，監(jiān)管部門(mén)普遍存在“抓大放小”問(wèn)題：對(duì)規(guī)模化酒企監(jiān)管從高從嚴(yán)，對(duì)無(wú)證經(jīng)營(yíng)的小酒企和小作坊的監(jiān)管則明顯弱化。其結(jié)果是品牌企業(yè)、質(zhì)量管理嚴(yán)格的企業(yè)被嚴(yán)管，稅賦較重，而小酒企、小作坊由于點(diǎn)多面廣而疏于監(jiān)管，逃漏稅現(xiàn)象非常普遍。目前，全國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)有２萬(wàn)余家，但發(fā)放的生產(chǎn)許可證僅有７８００張，很多企業(yè)達(dá)不到準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)而無(wú)證生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)秩序比較混亂，產(chǎn)品良莠不齊，也存在一定的食品安全隱患。
三是白酒的部分稅收不合理問(wèn)題仍未得到解決。白酒已經(jīng)成為居民日常生活消費(fèi)品，但對(duì)白酒產(chǎn)品依然征收較高的從價(jià)稅，同時(shí)，國(guó)家還于２００１年開(kāi)始實(shí)施從量征稅（每５００克０．５元）。對(duì)于低價(jià)位白酒產(chǎn)品而言，稅負(fù)負(fù)擔(dān)明顯加重。在行業(yè)深度調(diào)整過(guò)程中，規(guī)模企業(yè)在進(jìn)行品牌、品質(zhì)提升、實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)需求，推出一些中低價(jià)位的“親民”產(chǎn)品，不僅面臨稅負(fù)較高的問(wèn)題，同時(shí)還面臨一些小酒廠和小作坊偷逃稅款所導(dǎo)致的實(shí)際稅負(fù)不公的問(wèn)題。
四是法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)和落實(shí)仍然滯后。目前涉及白酒生產(chǎn)流通的主要法律是《食品安全法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》，缺乏適應(yīng)白酒生產(chǎn)流通特點(diǎn)的專門(mén)法規(guī)；食品行業(yè)遵循的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品生產(chǎn)通用衛(wèi)生規(guī)范》（ＧＢ１４８８１－２０１３），不完全適用白酒釀造的工藝特點(diǎn)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的關(guān)于工藝和理化指標(biāo)檢測(cè)方法等推薦標(biāo)準(zhǔn)，也由于缺乏強(qiáng)制性，很難被地方**及生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行落實(shí)。
五是地方**對(duì)酒企“期望”過(guò)高，企業(yè)壓力過(guò)重。由于白酒是地方**產(chǎn)值和稅收的重要甚至是主要來(lái)源，而規(guī)模企業(yè)又多有國(guó)企背景，因此白酒生產(chǎn)企業(yè)既要面對(duì)市場(chǎng)需求回落、利潤(rùn)下降的挑戰(zhàn)，又要承受當(dāng)?shù)?*在產(chǎn)值、稅收、就業(yè)等方面任務(wù)過(guò)重、期望過(guò)高的考核壓力，大大壓縮了酒企調(diào)整轉(zhuǎn)型的空間。不僅難以兼顧“又快”和“又好”，也容易導(dǎo)致原有矛盾的不斷積累，不利于白酒企業(yè)的短期調(diào)整和中長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。
促進(jìn)白酒行業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)型的政策建議
一是適時(shí)調(diào)整白酒的行業(yè)屬性，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和布局規(guī)劃。綜合考慮糧食供求和白酒行業(yè)對(duì)主要產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的積極作用，在深入評(píng)估影響的基礎(chǔ)上，將白酒行業(yè)從限制性產(chǎn)業(yè)目錄中消除；同時(shí)需要依據(jù)發(fā)展基礎(chǔ)、條件、環(huán)境承載和市場(chǎng)需求等，制定行業(yè)發(fā)展和區(qū)域布局相關(guān)規(guī)劃并強(qiáng)化落實(shí)，增強(qiáng)對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)作用。
二是進(jìn)一步完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。根據(jù)白酒行業(yè)生產(chǎn)流通具體特點(diǎn)和發(fā)展要求，在充分和普遍征求利益相關(guān)方意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，以行業(yè)協(xié)會(huì)為平臺(tái)，以提升食品安全和規(guī)范行業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，進(jìn)一步完善和落實(shí)白酒感官指標(biāo)，執(zhí)行新的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和方法，加強(qiáng)對(duì)不同香型、工藝白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量監(jiān)控體系，并引導(dǎo)企業(yè)自覺(jué)落實(shí)。
三是強(qiáng)化合規(guī)監(jiān)管，優(yōu)化市場(chǎng)秩序和治理體系。從準(zhǔn)入上，基于規(guī)模、環(huán)保、品質(zhì)等要求，落實(shí)瓶裝白酒的生產(chǎn)許可證制度，對(duì)不同規(guī)模、不同類型生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行分類管理，從源頭上保障產(chǎn)品品質(zhì)并優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)格局。從監(jiān)管上，應(yīng)更多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，完善白酒生產(chǎn)流通監(jiān)管信息平臺(tái)，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)行購(gòu)銷臺(tái)賬管理制度，落實(shí)監(jiān)管責(zé)任和企業(yè)質(zhì)量安全主體。同時(shí)，充分發(fā)揮酒類行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)治理、企業(yè)服務(wù)、發(fā)展規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)制定及**宣傳等功能，優(yōu)化行業(yè)治理體系。
四是以理順稅收制度為重點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一方面，理順白酒稅收的中央地方利益分享機(jī)制，提高地方**規(guī)范發(fā)展白酒行業(yè)的動(dòng)力。建議國(guó)家和省級(jí)**從酒企銷售額中稅前提取一定比例金額建立地方發(fā)展基金，用于白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展公共支出及環(huán)境治理。另一方面，研究下調(diào)白酒消費(fèi)稅及原料采購(gòu)抵扣政策，進(jìn)一步完善相關(guān)稅收制度。
五是規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格秩序，引導(dǎo)線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展，為企業(yè)加快流通創(chuàng)新創(chuàng)造良好的市場(chǎng)規(guī)則。