背景：
聲明
近段時(shí)間，我公司在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測中，發(fā)現(xiàn)有人通過互聯(lián)網(wǎng)及其他方式散布我公司及工作人員從事產(chǎn)品直銷活動等虛假信息，對此，我公司鄭重聲明如下：
一、我公司目前不具備且從未開展產(chǎn)品直銷活動。
二、關(guān)于在網(wǎng)上發(fā)布虛假信息**攻擊我公司及工作人員的行為，我公司保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。
三、我公司屬國有大型企業(yè)，務(wù)實(shí)誠信、守法經(jīng)營，請廣大消費(fèi)者一如既往地關(guān)注和支持我公司的發(fā)展。
貴州
茅臺[0.03% 資金 研報(bào)]酒廠（集團(tuán)）
保健酒業(yè)有限公司
二○一五年九月十六日
近期，由酒業(yè)巨頭貴州茅臺酒廠保健酒業(yè)發(fā)表的一則聲明，否認(rèn)其從事直銷活動，引起了酒類行業(yè)及直銷行業(yè)的高度關(guān)注。對于酒類產(chǎn)品進(jìn)入直銷產(chǎn)品進(jìn)行銷售，直銷行業(yè)網(wǎng)小編已無法追溯*早涉足的直銷企業(yè)是那一家了，但是，近幾年，高端
白酒，作為熱門直銷產(chǎn)品之一，進(jìn)入了直銷企業(yè)產(chǎn)品拓展規(guī)劃之中，已成熱捧產(chǎn)品。究其根本原因，主要是因?yàn)樵?jīng)有個(gè)別直銷企業(yè)因銷售某款高端白酒在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了直銷行業(yè)，乃至高端白酒行業(yè)的銷售神話，使得很多直銷企業(yè)對高端白酒業(yè)躍躍欲試。本網(wǎng)就結(jié)合當(dāng)前中國白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及已涉足白酒的直銷企業(yè)的案例，對高端白酒做直銷的生存環(huán)境現(xiàn)狀作個(gè)調(diào)查分析。
中國高端白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
2001年，中國加入世貿(mào)，政策環(huán)境寬松，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，而乘著這股春風(fēng)的白酒行業(yè)也迎來了其價(jià)格激漲、產(chǎn)能飆升的“黃金十年”。我們回顧一下茅臺酒53°的價(jià)格走勢：
(一）解放初期到上世紀(jì)八十年代由國家定價(jià)，茅臺酒價(jià)格幾十年幾乎不變
國家實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，在這種體系下，國家在生產(chǎn)、資源分配以及產(chǎn)品消費(fèi)各方面，都是由**事先進(jìn)行計(jì)劃安排。茅臺酒也實(shí)行計(jì)劃生產(chǎn)，計(jì)劃分配。由于產(chǎn)量低，又要兼顧出口、**接待等需求，分配到各地的茅臺酒鳳毛麟角。價(jià)格幾十年幾乎不變，普通老百姓也無法買到茅臺酒。直到八十年代后期，國家試行市場價(jià)格，茅臺酒才走向市場，價(jià)格也隨之上漲。
1981年（54°茅臺酒）國家核定的零售價(jià)為7元/瓶；（普通人老百姓無法買到茅臺酒）
1986年國家核定的零售價(jià)為8元/瓶加120張僑匯券；（僑匯券是國家吸收外匯用）
1987年國家核定的零售價(jià)為128元/瓶；（國家默認(rèn)僑匯券1元錢1張）
1988年國家核定的零售價(jià)為140元/瓶；（此后國家逐步放開價(jià)格）
（二）上世紀(jì)九十年代市場競爭激烈，茅臺酒價(jià)格相對穩(wěn)定
國家開始實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)，在這種體系下，產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷售由自由市場的自由價(jià)格機(jī)制所引導(dǎo)，而不是像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)由國家所引導(dǎo)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)過度時(shí)期，我國曾經(jīng)實(shí)行過三色定價(jià)制度，既國家定價(jià)（紅色標(biāo)價(jià)牌）、地方定價(jià)（藍(lán)色標(biāo)價(jià)牌）和市場價(jià)（綠色標(biāo)價(jià)牌），食品價(jià)格仍舊由國家控制。茅臺酒在這十年里的價(jià)格相對穩(wěn)定。
1990年--1999年53°茅臺酒的零售價(jià)在200元左右；（有幾次物價(jià)大變動，但是茅臺酒沒有受到大沖擊）
（三）進(jìn)入21世紀(jì)，國家政策放寬，人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，各種因素使茅臺酒價(jià)格大變化
這11年里茅臺酒的價(jià)格發(fā)生了翻天覆地的變化。中國經(jīng)濟(jì)是否向來不用看經(jīng)濟(jì)報(bào)表，直接看茅臺酒的價(jià)格即可。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，茅臺酒的零售價(jià)就會保持謹(jǐn)慎姿態(tài)；而一旦經(jīng)濟(jì)向好，茅臺酒的零售價(jià)就會上漲。尤其是在2003年的前后幾年，股市低迷，樓市泡沫破滅，閑錢紛紛尋找缺口，有大量炒家擁入，茅臺酒價(jià)格開始暴漲。
從以下圖表可更直觀地看到茅臺酒價(jià)格的變化：
* 該數(shù)據(jù)來源公開數(shù)據(jù)整理。
* 茅臺2011年年初零售價(jià)在1200-2000元左右。
茅臺酒廠在2011年提高出廠價(jià)的同時(shí)，時(shí)任茅臺集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國在合肥發(fā)布“限價(jià)令”，規(guī)定53°茅臺酒的零售價(jià)每瓶*高為959元，違者將面臨十分嚴(yán)格的處罰。由于種種因素的影響，“限價(jià)令”根本沒有能阻止茅臺酒價(jià)格的瘋漲，市場零售價(jià)格直接突破千元大關(guān)。
到了2011年12月，甚至有消息稱，2年內(nèi)茅臺將向相關(guān)的國際評選組織申報(bào)“奢侈品資格”，53°茅臺酒在3年內(nèi)零售價(jià)將突破5000元。**一片嘩然。當(dāng)時(shí)正值年關(guān)，是茅臺酒銷售*旺的季節(jié)。這消息來得那時(shí)候，對提高茅臺酒的銷售和提高茅臺酒的價(jià)格是一種興奮劑。但是也讓眾商家囤積茅臺使其零售價(jià)居高不下。囤貨已經(jīng)是他們慣用的手段。如果3年內(nèi)茅臺酒的零售價(jià)將突破5000元，現(xiàn)在手中的茅臺酒為什么要賣？所以當(dāng)時(shí)許多大城市53°茅臺酒即使2000元/瓶也一瓶難求。
2012年，十八大后，隨著“八項(xiàng)規(guī)定”的實(shí)施，以茅臺五糧液[0.00% 資金 研報(bào)]為代表的“高端白酒”因國家限制“三公消費(fèi)”受到嚴(yán)重沖擊。國家經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入新常態(tài)，白酒行業(yè)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)也受影響。白酒行業(yè)的黃金十年在2013年戛然而止，高端消費(fèi)明顯降溫并且開始走下坡路。
受行業(yè)調(diào)整影響，白酒企業(yè)2013年普遍經(jīng)營異常困難。即使身為行業(yè)中的佼佼者，各大白酒上市公司業(yè)績同樣承壓明顯：五糧液2013年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入247.17億元，同比下降9.13%；成為五糧液十年來業(yè)績*差的一年。瀘州老窖[0.10% 資金 研報(bào)]，其營業(yè)收入105億元，同比下降9.10%；除了一線酒企不樂觀之外，二三線白酒的情況顯然更為糟糕。水井坊[0.12% 資金 研報(bào)]、酒鬼酒[0.00% 資金 研報(bào)]等2013年出現(xiàn)虧損，沱牌舍得[0.53% 資金 研報(bào)]預(yù)計(jì)凈利潤同比將減少80%到100%。
我們了解到，從2013年以來，商務(wù)部監(jiān)測的11種高端白酒銷售量下降了7.2%。
從2013-2015年的現(xiàn)在，白酒行業(yè)一直處于深度調(diào)整期，黃金十年畸形發(fā)展累積下來的問題日益顯現(xiàn)。“塑化劑危機(jī)”、“勾兌門”、“虛假年份酒”等一系列新聞暴露出白酒行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)管有待加**度。黃金十年由于業(yè)外資本的大量進(jìn)入及白酒企業(yè)過度擴(kuò)張，白酒產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩問題凸顯。不少中低端的白酒甚至在這一影響下直接導(dǎo)致停產(chǎn)。例如，瀏陽河酒。
漫天的廣告投放，卻忽視消費(fèi)群體的建設(shè)和消費(fèi)體驗(yàn)的反饋，造成白酒價(jià)格的虛高，當(dāng)高端白酒進(jìn)入到理性消費(fèi)期，就與之前形成強(qiáng)烈反差。
白酒行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分，是深受國家政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響的，在現(xiàn)有的整體大環(huán)境下，高端白酒走下坡路已成必然，短期內(nèi)都不會有太大變動。而高端白酒的消費(fèi)人群多在45歲以上，主要是由商務(wù)宴請消費(fèi)為主，市場具有一定的剛性消費(fèi)需求。
白酒直銷，誰主沉?。?/div>
在傳統(tǒng)渠道的白酒價(jià)格高速發(fā)展的時(shí)間段內(nèi)，由于白酒****利潤大、行業(yè)集中度低，這些特點(diǎn)吸引了部分直銷企業(yè)的涉足。在直銷企業(yè)中，作為*早涉足白酒行業(yè)的天士力[0.00% 資金 研報(bào)]公司，2010年在茅臺鎮(zhèn)建廠開始生產(chǎn)白酒,是茅臺鎮(zhèn)第二大制酒企業(yè)。生產(chǎn)白酒在各渠道銷售，當(dāng)中也包括直銷渠道。當(dāng)時(shí)的直銷渠道走外包裝定制化路線，價(jià)格比傳統(tǒng)稍高些。白酒一推出上市之初，整體外圍環(huán)境大好。在11-13年期間，大多以賣封壇酒為主，以儲存增值作為賣點(diǎn)，以組織工業(yè)旅游的形式招商，吸引那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對較好和部分為了喝上好酒的客戶。那時(shí)“八項(xiàng)規(guī)定”還沒出臺，時(shí)值白酒行業(yè)的黃金十年，天士力公司的封壇酒一度脫銷。某篇報(bào)道曾提到過一白酒行業(yè)人士稱該公司已把白酒直銷做到了個(gè)**?？梢娖湓谳x煌時(shí)期一度引起白酒行業(yè)人士的關(guān)注。而在13年后，而據(jù)相關(guān)人士稱，由于大環(huán)境整體發(fā)生變化，該公司原有的銷售模式已經(jīng)隨著發(fā)生了改變?，F(xiàn)在更多聚焦在工業(yè)旅游和各種終端銷售渠道帶來的產(chǎn)品批發(fā)零售為主?，F(xiàn)在白酒消費(fèi)多以自喝或送禮為主，存儲增值短期內(nèi)已不成為賣點(diǎn)。
當(dāng)2013年白酒行業(yè)的黃金十年戛然而止的時(shí)候，又有一家道和公司抄底沖了進(jìn)去。借助已有的經(jīng)銷商群體，一壇酒拍賣到幾百萬，短短幾個(gè)月達(dá)到了幾十個(gè)億的銷售額。這是該企業(yè)在2013年年末給白酒行業(yè)帶來的驚喜。當(dāng)驕人的業(yè)績在白酒圈子里傳開，許多“賣酒人”都好奇：怎么能在低迷的時(shí)候，賣出如此業(yè)績？
據(jù)了解：道和公司在2013年7月與茅臺集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司合作生產(chǎn)白酒。在全國招400個(gè)區(qū)域代理商，門檻是400萬，號稱投資400萬，3年或獲超過4000萬的投資回報(bào)，經(jīng)銷商的門檻是100多萬。該公司承諾五年年均收益率為15%，五年后兩倍回購。在如此高回報(bào)的承諾下，業(yè)績自然快速倍增。如果以白酒黃金發(fā)展的十年的年均收益率來看，15%自然不在話下，但是，奈何大環(huán)境一直不景氣，2014年開年到目前，白酒市場依然保持持續(xù)低迷，導(dǎo)致該企業(yè)在近一年多內(nèi)一直沒有再強(qiáng)勢推廣，甚至一度保持停滯推廣狀態(tài)。這有可能給三年后企業(yè)的回購帶來一定的壓力。
受到上述兩家公司的影響，直銷企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化跟風(fēng)現(xiàn)象已成常態(tài)，據(jù)直銷行業(yè)網(wǎng)了解到，江
蘇酒聯(lián)財(cái)富投資管理有限公司在今年也與茅臺合作推出
茅臺醇M系列，以直銷方式進(jìn)行推廣。而從權(quán)健經(jīng)銷商處傳來消息，權(quán)健集團(tuán)也已投入幾億入股茅臺，即將推出茅臺三家坊1915這個(gè)品牌，將其投入市場團(tuán)隊(duì)運(yùn)作以收藏回贈為主，零售價(jià)在1200左右，經(jīng)銷商可買一贈一。另外，隆力奇也有意向與茅臺合作，進(jìn)軍白酒行業(yè)，目前尚處與洽談中。而綠之韻公司與劍南春合作，開發(fā)劍南液系列酒?？得罆r(shí)代與瀘州老窖合作，銷售“幸福紅”保健酒……可謂熱鬧非凡。相信會有更多的企業(yè)目前正在觀望或洽談……
直銷行業(yè)網(wǎng)CEO國慶認(rèn)為：直銷企業(yè)導(dǎo)入高端白酒進(jìn)入直銷渠道，要保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。一方面，是否導(dǎo)入高端白酒要與自身企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合，另一方面，不要盲目受市場影響，形成跟風(fēng)現(xiàn)象，*終可能給企業(yè)帶來成本壓力。隨著白酒行業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生深刻變化并進(jìn)入深度調(diào)整期，白酒消費(fèi)總量增速放緩，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：高端白酒消費(fèi)日趨理性，中低端白酒競爭愈加激烈。白酒消費(fèi)將進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)期，而白酒企業(yè)將進(jìn)入微利時(shí)代。酒作為中國的傳統(tǒng)文化，在中國有源遠(yuǎn)流長的歷史，已根植于大眾人民的心中。逢年過節(jié)、喜慶節(jié)日都少不了酒。因而可見，平民大眾的酒需求是剛需。白酒畢竟是一種消費(fèi)型產(chǎn)品，只有喝掉才能體現(xiàn)出其價(jià)值。當(dāng)政務(wù)消費(fèi)的消失，大眾消費(fèi)市場就會崛起。那高端白酒的市場還有多少？
結(jié)束語：在“八項(xiàng)規(guī)定”的政策下，白酒市場價(jià)格波動深受其影響，如果直銷企業(yè)導(dǎo)入白酒只考慮眼前短期的市場需求，抱著人有我有的跟風(fēng)心態(tài)，奉勸認(rèn)真考慮。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，如果以存儲升值作為賣點(diǎn)，那就要有長遠(yuǎn)投資的打算。套句股市常用的話：“酒市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎！預(yù)知后市如何，還要看明日市場環(huán)境變化！”