白酒業(yè)歷經(jīng)兩年深度調(diào)整，迄今仍未走出低迷。
5月22日，五糧液2014年股東大會召開，作為白酒行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液倍感壓力，試圖通過直分銷模式實(shí)現(xiàn)公司的量價平衡。經(jīng)歷了2013年的深度調(diào)整、2014年的徘徊不前，2015年，包括五糧液在內(nèi)的中國白酒行業(yè)將何去何從?
擬定順價目標(biāo)
價格，一直是高端酒企關(guān)注的焦點(diǎn)。2014年，五糧液、瀘州老窖紛紛降低出廠價以應(yīng)對白酒行業(yè)寒冬。
在5月22日的股東大會上，五糧液管理層重提“保價”政策?！拔寮Z液會采取綜合性措施控量保價，使價格穩(wěn)步回升。”五糧液銷售主管朱中玉對本報(bào)記者表示，“五糧液會堅(jiān)決執(zhí)行穩(wěn)價策略，計(jì)劃投放，在量價平衡的過程中，量不會比去年少，同時也保持609元的出廠價格不變?！?/p>
事實(shí)上，在
2014年12月18日召開的五糧液全國經(jīng)銷商大會上，五糧液曾宣稱，52度五糧液保持609元不變，此外，將對200元以上價位段進(jìn)行品牌清理。不過，據(jù)五糧液多家經(jīng)銷商反映，目前五糧液的市場價仍然是處于價格倒掛狀態(tài)，普五出廠價為609元，而終端銷售價格卻只有600元左右，甚至500多元。
談及過去這一年來五糧液的市場情況，朱中玉在接受《華夏時報(bào)》記者采訪時顯得信心滿滿?！拔寮Z液去年采取的戰(zhàn)略非常正確，以較低的價格換來了市場，去年春節(jié)期間，很多五糧液經(jīng)銷商和專賣店賣斷貨，由于價格合適，已經(jīng)擺脫了以前**消費(fèi)的影響，民間消費(fèi)起來了，高端白酒特別是五糧液已經(jīng)觸底，但底部何時結(jié)束還需觀察?！?/p>
此前，五糧液對外透露了2016年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)順價，改變價格倒掛的現(xiàn)象。在此次股東大會上，也有投資者提出是否會繼續(xù)執(zhí)行這個目標(biāo)的疑問。
對此，朱中玉則強(qiáng)調(diào)，春節(jié)前實(shí)現(xiàn)順價的目標(biāo)不會改變?！拔覀冋J(rèn)為價格高不一定不能賣，關(guān)鍵是企業(yè)的管理和服務(wù)，和消費(fèi)者的互動，企業(yè)現(xiàn)在拼的是綜合能力，要構(gòu)建自己的綜合市場競爭力，我們將重點(diǎn)促進(jìn)營銷隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型。”
試點(diǎn)直分銷模式
值得注意的是，其提到營銷轉(zhuǎn)型，不得不聯(lián)想到的是五糧液在去年確定的直分銷的銷售模式，而五糧液在該次股東大會上披露，目前已經(jīng)開始試點(diǎn)運(yùn)行。
根據(jù)此前披露的信息顯示，五糧液選擇廣東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司作為五糧液廣東服務(wù)運(yùn)營商，負(fù)責(zé)對廣東區(qū)域特約供銷商供貨，除了廣東之外，在廣西，五糧液選擇廣西翠屏酒業(yè)作為五糧液服務(wù)運(yùn)營商。
據(jù)了解，此次五糧液直分銷模式的核心是，廣東粵強(qiáng)作為廣東地區(qū)服務(wù)運(yùn)營商，廣東省內(nèi)協(xié)議經(jīng)銷商直接與廣東粵強(qiáng)發(fā)生貿(mào)易關(guān)系，不再與五糧液公司直接發(fā)生財(cái)務(wù)關(guān)系。五糧液直接與粵強(qiáng)溝通，雙方共同制定廣東全省的業(yè)績目標(biāo)、計(jì)劃政策等，然后由粵強(qiáng)進(jìn)行全省資源的統(tǒng)一調(diào)配。
五糧液表示，這種直分銷模式適應(yīng)市場化發(fā)展要求，旨在加強(qiáng)廠家與特約經(jīng)銷商之間的互動，加強(qiáng)廠家與消費(fèi)者之間的互動。
此前，五糧液的渠道營銷能力并不算強(qiáng)，白酒步入調(diào)整期后，五糧液也一直在推行渠道變革。朱中玉稱，自2013年五糧液“12·18”會議以后，明確梳理核心商家體系，從全國近2000家客戶中精心篩選500多家，構(gòu)建起五糧液的核心商家隊(duì)伍。直到去年7月底，五糧液提出促進(jìn)商家轉(zhuǎn)型，并加快完成核心商家體系下的直分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
另外，本報(bào)記者從五糧液內(nèi)部獲悉，五糧液正在進(jìn)行市場化改革，將以前的市場部取消，以各個優(yōu)質(zhì)品牌公司化運(yùn)作，這樣加強(qiáng)了市場的快速反應(yīng)能力，做大做強(qiáng)重點(diǎn)品牌，如五糧特曲，將在目前的銷售基礎(chǔ)上增長70%-100%。
不過，對于五糧液的直分銷模式，業(yè)內(nèi)也不免存在異議。白酒營銷專家楊承平認(rèn)為，目前直分銷模式只適合二線品牌去做，因?yàn)橐痪€品牌賣的是價值不是價格。目前，做得好的酒企有洋河和古井貢等，一般實(shí)行這種模式需要兩年才能見效，而古井貢花了5年時間才看到效果。五糧液一直自詡爭行業(yè)**，因此，推行這種直分銷模式顯然不適合，至少不能很快看到效果。
國改方案仍未出
“我們是永爭**的，行業(yè)調(diào)整中，有的品牌適應(yīng)快，有的適應(yīng)慢。五糧液是有自己追求的，我們也不愿做老二。系列酒爭取三季度有個好走勢，短期還在調(diào)整。”五糧液董事長劉中國說。
此外，除了順價政策的執(zhí)行，國企改革也是該次股東大會上，五糧液所提及的另外一項(xiàng)重要內(nèi)容。
前不久，本報(bào)記者曾報(bào)道茅臺國企改革邁入實(shí)質(zhì)階段，包括股份公司再融資，其他子公司引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)控股、其他資本參股、員工入股等層面。
而作為一直要和茅臺一決高下的五糧液的混改方案卻遲遲未能出臺。只是表示，“公司已調(diào)研了相關(guān)單位，積極聽取專業(yè)意見，正在研究和修訂相關(guān)改革方案，目前相關(guān)工作正在穩(wěn)步推進(jìn)中?！?/p>
在去年底的全國經(jīng)銷商大會上，五糧液曾表示，國企改革有望在2015年有所突破。稱目前四川省內(nèi)已有長虹國企改革先例，五糧液集團(tuán)已成立改革領(lǐng)導(dǎo)小組。對于股份公司層面，認(rèn)為或?qū)⒏鄰墓蓹?quán)結(jié)構(gòu)出發(fā)，或?qū)⒁霊?zhàn)投或員工持股。
在此次股東大會上，對國改內(nèi)容也有所提及。五糧液方面表示，借助改革契機(jī)，加強(qiáng)資本運(yùn)作，堅(jiān)持實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，進(jìn)行行業(yè)整合，探索多種資源整合模式。
五糧液方面在接受《華夏時報(bào)》記者采訪時透露，2014年11月，公司引入含有民營資本的戰(zhàn)略投資者共同出資設(shè)立了“宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司”。今后公司將在二級子公司繼續(xù)嘗試和摸索推進(jìn)，力爭探索并建立好混合所有制企業(yè)有效制衡、平等保護(hù)的治理結(jié)構(gòu)。