首先，從戰(zhàn)略的角度來分析，做廣告是老白干酒實(shí)施品牌營銷的主要手段?！斗枪_發(fā)行預(yù)案》中相關(guān)陳述如下：“公司在核心區(qū)域市場的知名度較高，但在全國范圍內(nèi)的品牌美譽(yù)度有待提升。為了實(shí)現(xiàn)‘衡水老白干’、‘十八酒坊’系列產(chǎn)品在全國重點(diǎn)區(qū)域的點(diǎn)狀擴(kuò)張，公司將不斷鞏固并加大央視媒體的廣告投放力度，同時在重點(diǎn)區(qū)域市場采用地方衛(wèi)視、社區(qū)媒體、終端并舉的媒體宣傳方式，提高‘衡水老白干’和‘十八酒坊’的品牌氛圍。另外，公司在重點(diǎn)區(qū)域的營銷團(tuán)隊(duì)通過參加公益活動，提高公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅挠H和力。多元化的營銷手段需要充足的流動資金作支撐?！?/div>
其次，從財務(wù)信息的細(xì)節(jié)來推測，老白干酒未來的廣告支出或仍將繼續(xù)保持高水準(zhǔn)。2014年，這家公司的稅前利潤為1.5億元，而企業(yè)所得稅支出0.91億元，這樣算下來，所得稅實(shí)際稅負(fù)高達(dá)61%。年報中的解釋是，“主要原因?yàn)椴豢啥惽傲兄У膹V告費(fèi)增加所致。”
《企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》第四十四條規(guī)定，“企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出，除***財政、稅務(wù)主管部門另有規(guī)定外，不超過當(dāng)年銷售（營業(yè)）收入15%的部分，準(zhǔn)予扣除；超過部分，準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除?！?/div>
老白干酒2014年的廣告費(fèi)支出超過了營業(yè)收入的15%，為19.39%。雖說，《企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》規(guī)定超過部分準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除，但很顯然如果以后年度廣告費(fèi)還將超過營業(yè)收入的15%，那么現(xiàn)在超出的部分也就不用考慮在以后結(jié)轉(zhuǎn)扣除了。老白干酒可能也是這樣想的。在年報中，老白干酒將2.46億元的“廣告費(fèi)用超支等可抵扣時間性差異”列為“未確認(rèn)遞延所得稅資產(chǎn)”。
或許，有讀者會說，這會不會是老白干酒隱藏利潤的又一種手法？或許吧！老白干酒未確認(rèn)遞延所得稅資產(chǎn)的項(xiàng)目太多了。不過，這還有待時間來驗(yàn)證。
在某些情況下，企業(yè)通過虛增費(fèi)用來隱藏利潤，其特征表現(xiàn)為“預(yù)提費(fèi)用”，即相關(guān)的費(fèi)用沒有對應(yīng)的現(xiàn)金流出。老白干酒的廣告費(fèi)支出不屬此列。2014年，老白干酒“支付的其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金”中“廣告及促銷費(fèi)”為5.04億元，與之相對應(yīng)的權(quán)責(zé)發(fā)生制下的“銷售費(fèi)用”中廣告費(fèi)為4.09億元，促銷費(fèi)為0.46億元，合計(jì)4.55億元。
令人疑惑的是，既然“廣告及促銷費(fèi)”實(shí)際支付的現(xiàn)金數(shù)還要多一些，那么相關(guān)的應(yīng)付款應(yīng)該減少，或者預(yù)付款增加。然而，事實(shí)又并非如此。
2014年，老白干酒的“其他應(yīng)付款”期末較其初余額增加1.69億元，增幅達(dá)121%，年報中解釋稱，“主要原因?yàn)閼?yīng)付河北衡水老白干釀酒（集團(tuán)）有限公司借款、保證金及應(yīng)付廣告費(fèi)增加所致。”按報表附注中的明細(xì)數(shù)據(jù)，老白干酒的應(yīng)付廣告費(fèi)增加了7694萬元。
相對于其他應(yīng)付款和廣告費(fèi)而言，老白干酒的預(yù)付款金額不大，而且，賬齡在一年以內(nèi)的預(yù)付款較上年末減少了69%（1691萬元）。
年報中的這些數(shù)據(jù)讓我對老白干酒到底支出了多少廣告費(fèi)感到迷惑。不知道是我的理解有問題，還是年報中有著有意或無意的錯誤？
“隱藏”利潤未必是好事
從年報等公開信息來分析，老白干酒的經(jīng)營情況沒有股價表現(xiàn)得那么樂觀?；蛟S，市場上有年報中沒有的信息在起作用?？戳藥追萑痰难芯繄蟾妫渲杏幸环葸@樣講：“在行業(yè)深度調(diào)整期，老白干憑借優(yōu)秀的管理營銷能力，收入、業(yè)績增速一直**于行業(yè)平均水平，實(shí)際市場表現(xiàn)更為樂觀，預(yù)計(jì)2014年銷售口徑回款在40億左右，是為數(shù)不多近年收入保持穩(wěn)定增長的優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)之一。”
這份研究報告的發(fā)布日期為2月9日，在老白干酒公布2014年年報（2月5日）之后，因此，上文中“預(yù)計(jì)2014年銷售口徑回款在40億左右”中的“預(yù)計(jì)”可能應(yīng)為“估計(jì)”。
根據(jù)年報，老白干酒2014年銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金為22.58億元，營業(yè)收入為21.09億元。如果老白干酒銷售回款真的能達(dá)到40億元左右，那就意味著約有十幾億元的銷售回款在報表中沒有體現(xiàn)。如果在報表中體現(xiàn)出來，估計(jì)老白干酒的每股收益至少會暴增數(shù)倍。但是，這可能已經(jīng)不是“隱藏”利潤了。
捫心自問一下，如果老白干酒真的這樣“隱藏”利潤了，像巴菲特那樣的價值投資者，他會欣賞并長期持有這樣的企業(yè)么？