文丨海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事 呂咸遜
酒以祭天(與神溝通)，酒以成禮(與人溝通)，酒以入藥(與己溝通),這是酒在中國(guó)古代的三大功能。自古以來(lái)，中國(guó)酒就在不同的場(chǎng)景、以不同的表現(xiàn)為文明的發(fā)展添磚加瓦。隨著國(guó)力的發(fā)展、文明的回歸，***總書(shū)記在十九大報(bào)告中深刻闡明，“沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興?！?/p>
在“一帶一路”、“文化強(qiáng)國(guó)”、“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”等新時(shí)代背景下，各行各業(yè)以文化作為引導(dǎo)提升品牌價(jià)值的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。而作為在中國(guó)文化和歷史上擁有重要地位的國(guó)酒——白酒，也正在進(jìn)入“品質(zhì)+文化”的全新表達(dá)時(shí)代;應(yīng)該說(shuō)在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)、眾多名優(yōu)白酒企業(yè)積極參與下，由產(chǎn)區(qū)、酒莊、專家、標(biāo)準(zhǔn)、年份等方式為主體已然形成了系統(tǒng)化的品質(zhì)表達(dá)體系;白酒的文化表達(dá)體系盡管在行業(yè)已經(jīng)提出多年，目前尚未形成系統(tǒng)化表達(dá)體系，但是很多中國(guó)名酒(特別是領(lǐng)軍企業(yè))已開(kāi)始注重文化價(jià)值的構(gòu)建，逐步開(kāi)始探索文化表達(dá)的方向、方式、方法。
從茅臺(tái)文化到文化茅臺(tái)，茅臺(tái)開(kāi)啟了文化中國(guó)酒新時(shí)代
茅臺(tái)的過(guò)去更多的是圍繞“茅臺(tái)文化”在做品牌，從茅臺(tái)生肖酒的收藏?zé)岫瓤梢?jiàn)一斑。而茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)帶給了醬香酒產(chǎn)區(qū)獨(dú)有的神秘面紗：獨(dú)特的赤水河，特殊的紫色土，溫潤(rùn)的氣溫及氣候，獨(dú)特的釀酒高粱及微生物群落等，形成了醬香型白酒得天獨(dú)厚的五個(gè)要素，水、土、氣(溫)、氣(候)、(微)生(物)。
伴隨著茅臺(tái)文化的歷史發(fā)掘和深入人心，“茅臺(tái)”成為了一種特殊的場(chǎng)景文化符號(hào)，與黨史、國(guó)史、軍史緊密相連，其陽(yáng)剛、正能量的表現(xiàn)使其成為了中國(guó)“紅色文化”、“國(guó)酒文化”的代表。
隨著時(shí)代的推進(jìn)，茅臺(tái)繼續(xù)在歷史的舞臺(tái)上大放異彩。2018年，茅臺(tái)集團(tuán)李保芳董事長(zhǎng)更是提出建設(shè)“文化茅臺(tái)”戰(zhàn)略的初步設(shè)想。從“茅臺(tái)文化”到“文化茅臺(tái)”，是由紅色故事“武為先”到文化興企的“文為先”的社會(huì)主流價(jià)值觀傳遞的重要戰(zhàn)略。“歷史”是茅臺(tái)文化的主要構(gòu)成要素，而“未來(lái)”是文化茅臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力和發(fā)展目標(biāo)。茅臺(tái)扛起酒業(yè)文化大旗，在平衡中不斷地刷新高度。
在“茅臺(tái)文化”的傳承中，更是與“國(guó)、家、人”進(jìn)行關(guān)聯(lián)，不僅要肩負(fù)“國(guó)酒”形象，更要讓人民生活更加美好，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒、醬香酒的“萬(wàn)家共享”，這也正是茅臺(tái)集團(tuán)“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的方**，所以國(guó)酒茅臺(tái)、醬香茅臺(tái)是以文化注冊(cè)品牌到消費(fèi)者心智之中，堪稱世界酒文化的典范之作。
文化**品牌、品牌弘揚(yáng)文化，舍得為文化中國(guó)酒提供了樣本
時(shí)代一直隨著歷史的傳承展現(xiàn)出其獨(dú)特的“精華印跡”，正如“舍得”本身就代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化中儒釋道的哲學(xué)精髓，演繹了中國(guó)流傳千年的精神，它也是中國(guó)白酒行業(yè)中**一個(gè)以“文化字眼”命名的白酒品牌。
舍得，從廣泛的文化角度、人性角度出發(fā)，從哲學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)的角度，都代表著時(shí)代對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化的演繹。2016年，深耕文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)多年的天洋集團(tuán)基于舍得品牌的文化基因，對(duì)舍得做了“傳播中國(guó)智慧
打造文化國(guó)酒”的再定位，以將舍得打造成百年品牌為企業(yè)使命，在品牌打造的路徑上“創(chuàng)新傳播、共鳴心靈、關(guān)聯(lián)消費(fèi)者”，成為其**白酒文化之路的關(guān)鍵詞。并在落地上以《大國(guó)芬芳》、《舍得智慧大講堂》、舍得藝術(shù)中心、舍得博物館4大IP實(shí)現(xiàn)舍得與文化的互通承載。
從藝術(shù)角度，《大國(guó)芬芳》在中國(guó)*高藝術(shù)殿堂國(guó)家大劇院掀起了白酒文化復(fù)興時(shí)代的風(fēng)潮，讓國(guó)內(nèi)外對(duì)其恢弘壯麗的古典詩(shī)樂(lè)舞大為贊嘆，更對(duì)中國(guó)酒文化有了全新認(rèn)知。
從哲學(xué)角度，舍得開(kāi)創(chuàng)白酒業(yè)智享IP《舍得智慧講堂》，讓國(guó)人從人文、歷史、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面了解了中國(guó)文化所蘊(yùn)涵的智慧與內(nèi)涵。
從美學(xué)角度，舍得藝術(shù)中心與舍得博物館的建設(shè)，讓中國(guó)酒文化與世界各界的藝術(shù)家進(jìn)行文化的共融，使其成為藝術(shù)文化與酒文化的物質(zhì)載體。
從產(chǎn)品角度，酒以載文，將古典的“孔子、孟子、老子、白奎”四大家進(jìn)行傳承與發(fā)揚(yáng)。4大IP使舍得的“智慧國(guó)酒”之名更為夯實(shí)，更為具象，更為落地。通過(guò)天洋控股對(duì)舍得酒業(yè)2年多的文化賦能，使舍得成為當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)白酒文化的先行者。
2019，中國(guó)名酒攜手把中國(guó)白酒帶到了文化時(shí)代
不僅僅是茅臺(tái)、舍得與文化融合提升，很多主流名酒均以開(kāi)放的姿態(tài)融合多元的文化在進(jìn)行品牌傳播創(chuàng)新：五糧液攜手故宮博物院、北京電視臺(tái)聯(lián)合出品《上新了·故宮》大型文化季播節(jié)目，讓觀眾深入的了解傳統(tǒng)文化的同時(shí)成功綁定文化地標(biāo)以實(shí)現(xiàn)品牌占位;
瀘州老窖國(guó)窖1573在鳳凰山的封藏大典以及“升格再現(xiàn)”的太廟國(guó)窖1573春釀封藏，再度集中展現(xiàn)了中華世代傳承的酒史、酒禮、酒情，同時(shí)巧妙的打造了瀘州老窖特有的品牌文化氣質(zhì);
劍南春宣布開(kāi)啟中國(guó)藝術(shù)環(huán)球**之旅，向世界展示中國(guó)文化藝術(shù)的同時(shí)使劍南春品牌的國(guó)際化曝光度提升到一個(gè)**的新高度;汾酒進(jìn)“故宮”與文房用具、生活用品、特色美食、茶葉、酒類、絲織品、服飾、首飾、玉器、文創(chuàng)產(chǎn)品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝品等10余個(gè)類別共同宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化。
毋庸置疑中國(guó)白酒或者說(shuō)已經(jīng)走進(jìn)了文化時(shí)代。瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)劉淼在亞布力企業(yè)家論壇上就講到：“作為一個(gè)瀘州老窖人,我確實(shí)有一種發(fā)自內(nèi)心的對(duì)中國(guó)白酒的執(zhí)著之情。我只能把酒釀好、把酒推廣好,再做得好一點(diǎn),把傳統(tǒng)的中華酒文化傳播好,不僅在中國(guó),而且在世界范圍?！?/p>
白酒作為中國(guó)歷史上的“第五大發(fā)明”，其文化內(nèi)涵流傳至今，從“武有茅臺(tái)(家、國(guó)、人)文化，到文有舍得(智慧、藝術(shù)、哲學(xué)、人文)文化”，中國(guó)名酒作為酒類行業(yè)領(lǐng)軍者，率先與文化時(shí)代接軌，用其悠久的歷史傳承、深厚的民族文化內(nèi)涵、獨(dú)樹(shù)一幟的釀造技藝、創(chuàng)新的文化內(nèi)容傳播，肩負(fù)起中國(guó)白酒在人文精神、家國(guó)情懷、文化內(nèi)涵等方面的時(shí)代使命-----中國(guó)名酒正把中國(guó)白酒、中國(guó)酒業(yè)帶入文化時(shí)代。