日前，記者從經(jīng)銷商處獲得郎酒市場*新消息：廠家要求經(jīng)銷商分別調(diào)整青花郎和紅花郎出貨價(jià)，其中，青花郎的出貨價(jià)不能低于850元，與之前要求的780元出貨價(jià)相比，足足上漲了70元/瓶;而紅花郎10年的出貨價(jià)也從280元上調(diào)了50元至330元。
值得注意的是，在劃定850元的價(jià)格“紅線”之前，青花郎的市場批價(jià)還普遍在750-780元之間徘徊，這與新目標(biāo)價(jià)仍有著不小的距離;且目前高端市場五糧液、國窖1573的市場批價(jià)也未攀升至850元。那郎酒在淡季大幅度提價(jià)的背后有何考量?而青花郎又是否有底氣在市價(jià)上“彎道超車”?
大幅度提升渠道出貨價(jià)，青花郎圖謀強(qiáng)化高端占位
對于青花郎的出貨價(jià)一步上漲70元至850元，行業(yè)人士有著諸多解讀。
**，以比肩高端酒的價(jià)格強(qiáng)化品牌高端形象，進(jìn)一步站穩(wěn)高端市場。對此，一位業(yè)內(nèi)人士分析說，“從目前高端市場來看，五糧液把市場一批價(jià)目標(biāo)定為858元，國窖1573在華東的出貨價(jià)劃在840元;顯然，青花郎把市場出貨價(jià)目標(biāo)提到850元，
就可以在渠道價(jià)格與其他高端酒比肩?！?/p>
第二，緊跟茅臺的步伐?！懊┡_酒部分區(qū)域的渠道價(jià)格已在1700-1800元區(qū)間，五糧液、國窖1573也在努力拉升渠道價(jià)格，青花郎作為郎酒進(jìn)軍高端的**，其價(jià)格肯定也要匹配高端酒的價(jià)格?！庇薪?jīng)銷商在接受記者采訪時(shí)如此表示，他認(rèn)為這是郎酒在向茅臺“看齊”。
第三，縮小與零售價(jià)之間的價(jià)差。為了進(jìn)一步在高端陣營里提升品牌價(jià)值，青花郎在此前已將零售價(jià)格提價(jià)至1198元?！爸疤崃肆闶蹆r(jià)，這次動(dòng)出貨價(jià)，這是直接提升渠道商的利潤，而且還能縮小與零售價(jià)的差距，讓終端零售價(jià)更堅(jiān)挺?！?/p>
第四，推動(dòng)渠道順價(jià)銷售。成都某郎酒經(jīng)銷商透露：“在本次提升出貨價(jià)之前，青花郎價(jià)格有‘倒掛’現(xiàn)象，如果按照調(diào)整后的價(jià)格出貨，青花郎就會實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，順價(jià)對青花郎的市場形象有極大的促進(jìn)作用。”
“廠家這次順價(jià)決心很大。”有郎酒的經(jīng)銷商認(rèn)為，今年青花郎核心運(yùn)作模式是品牌推廣和消費(fèi)者培育，通過青花盛宴、高端會議贈(zèng)酒等活動(dòng)的開展提升品牌形象，營造消費(fèi)氛圍，而價(jià)格是展示高端形象的要素之一，提升出貨價(jià)對穩(wěn)定青花郎的價(jià)格體系，維系品牌形象意義重大。
從青花郎定位高端以來，郎酒將紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部，集中優(yōu)勢資源發(fā)展青花郎，在2017年，青花郎也交出了優(yōu)異成績，拿下122%的增長速度?！拔寮Z液、國窖1573、洋河夢9等高端一線品牌通過提價(jià)、停貨等手段拉升市場價(jià)格，給郎酒營造了高端酒提價(jià)氛圍，郎酒想借此機(jī)會凸顯其價(jià)值?！币晃徊辉妇呙慕?jīng)銷商表示。
庫存合理和茅臺漲價(jià)或是青花郎這次“大動(dòng)作”的底氣
“今年的青花郎在全國范圍內(nèi)是增長的，庫存也合理，這給了郎酒漲價(jià)的信心;而且郎酒對渠道的掌控力度也在增強(qiáng)，使得提價(jià)行為更有保障?！苯?jīng)銷商認(rèn)為郎酒提升出貨價(jià)是有基礎(chǔ)的。
其次，在今年，青花郎對經(jīng)銷商的合同量進(jìn)行嚴(yán)格管控，并實(shí)施高限庫存管理，超高限庫存，便嚴(yán)控發(fā)貨。這樣一來，能夠有效保障庫存處于合理位置，同時(shí)減少了經(jīng)銷商壓力。
“今年，郎酒與經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)，由我們經(jīng)銷商根據(jù)市場需求上報(bào)合同量，郎酒根據(jù)經(jīng)銷商所報(bào)的量來簽定合同，如果執(zhí)行完，就按照計(jì)劃外執(zhí)行，因此今年青花郎的庫存基本都在合理的范圍內(nèi)?！庇欣删平?jīng)銷商如此表示。
此外，整個(gè)行業(yè)漲價(jià)“氛圍”，尤其是目前茅臺市價(jià)再次攀升，甚至零售價(jià)有重回2000元的跡象，這也為青花郎提價(jià)留下了想象空間。
高端酒提價(jià)已進(jìn)入“瓶頸期”，青花郎能否率先突破?
對于高端酒的頻頻動(dòng)作，有經(jīng)銷商在接受記者采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在各大高端酒都有銷量，銷路也不愁，但是除了茅臺，高端酒的市場價(jià)格并沒有太大的變化，不論是終端零售價(jià)還是渠道的批價(jià)基本都還沒有到達(dá)廠家的預(yù)期。”
去年初，五糧液的一批價(jià)已達(dá)810元，到了春節(jié)旺季，有部分區(qū)域的一批價(jià)甚至超過了850元;但春節(jié)過后，批價(jià)有所回落，多在820-830徘徊。由此不難看出，經(jīng)過一年半的時(shí)間，五糧液的渠道批價(jià)幾乎還與去年初處在一個(gè)水平線上。
此外，國窖1573的情況也差不多。今年5月，國窖1573要求華東市場的出貨價(jià)提為840元，隨后，全國多地也相繼提升出貨價(jià)。但截止目前，國窖1573市場的實(shí)際出貨價(jià)還沒有到達(dá)新的預(yù)期。
“高端酒市場的漲價(jià)開始進(jìn)入瓶頸期?！庇行袠I(yè)人士分析認(rèn)為，一方面是因?yàn)?a href="http://scxwy.cn/chanpin/baijiu/">白酒進(jìn)入淡季，市場需求減少，價(jià)格回落也屬正?，F(xiàn)象;另一方面是廠家新的目標(biāo)價(jià)都高于市價(jià)，帶著一定戰(zhàn)略意義，到達(dá)預(yù)期尚需時(shí)間。
那么青花郎能否打破高端酒增長的瓶頸呢?
據(jù)成都的經(jīng)銷商透露，郎酒的此次調(diào)節(jié)市場價(jià)是全國性行為。經(jīng)記者調(diào)查，目前上海、長沙等地的出貨價(jià)也在進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
有經(jīng)銷商透露說，“雖然經(jīng)銷商都在積極支持廠家提升出貨價(jià)的策略，但市場的實(shí)際批價(jià)在短期內(nèi)難以達(dá)到廠家新的預(yù)期?！?/p>
“就目前的高端酒市場情況而言，其他品牌的一批價(jià)離目標(biāo)價(jià)仍有距離?！霸谀暇┠辰?jīng)銷商看來，”所以郎酒此舉，不一定說要馬上達(dá)到這個(gè)目標(biāo)價(jià)格，而是要向市場釋放‘郎酒要提價(jià)’且值這個(gè)價(jià)的信號?！?/p>
此外，廠家和經(jīng)銷商都面臨著業(yè)績壓力，既要價(jià)格，又要?jiǎng)愉N，這是很難“兩全其美”的事情。
據(jù)重慶某經(jīng)銷商透露說：“2018年郎酒廠家針對業(yè)務(wù)人員主要以出貨量作為考核，這樣一來，經(jīng)銷商不僅要保障市場價(jià)格，還要積極出貨?！?/p>
對于這樣的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)專家表示：“此前，郎酒已經(jīng)通過取消返利來促進(jìn)渠道商向市場要利潤，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商積極做市場，這對郎酒的長足發(fā)展有著重要作用;此外郎酒配合了停貨政策來促進(jìn)庫存的消化、價(jià)格的上升，此次廠家再次主導(dǎo)漲價(jià)，就算沒有到達(dá)預(yù)期，但也有利于促進(jìn)價(jià)格上漲。”
另有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)：“趁著消費(fèi)升級和茅臺酒的拉升，不僅是郎酒，其他白酒品牌的價(jià)格都會有一個(gè)升級，但是此次漲價(jià)對經(jīng)銷商和廠家都是挑戰(zhàn)，是持久戰(zhàn)，刺激消費(fèi)，運(yùn)用市場規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升?！?/p>