7月11日，記者獲悉，中糧長(zhǎng)城酒業(yè)有限公司啟動(dòng)瘦身計(jì)劃“第二彈”。繼2017年11月一口氣淘汰407個(gè)SKU之后，此次再砍163個(gè)條碼。至此，長(zhǎng)城的條碼數(shù)從1000多個(gè)精簡(jiǎn)至400多個(gè)。
**波精簡(jiǎn)條碼過后，相隔127天，長(zhǎng)城交出“五大戰(zhàn)略單品”的答卷，對(duì)“紅色國(guó)酒”形成骨架支撐。而今再次揮刀砍條碼，“更瘦”的長(zhǎng)城目標(biāo)是什么?
條碼砍六成，
李士祎如愿以償?
李士祎出任中糧長(zhǎng)城酒業(yè)有限公司總經(jīng)理以來，長(zhǎng)城葡萄酒產(chǎn)品梳理非常迅疾。2017年11月13日，長(zhǎng)城葡萄酒下發(fā)1號(hào)文件，要求全面梳理產(chǎn)品線，淘汰407個(gè)低效無效產(chǎn)品，一刀”砍掉近40%的SKU。緊接著，11月15日，一道2號(hào)文件宣布砍掉桑干酒莊49個(gè)條碼。
時(shí)隔8個(gè)月，長(zhǎng)城葡萄酒再次大規(guī)模梳理產(chǎn)品。這次涉及條碼163個(gè)，涵蓋了旗下沙城(41個(gè))、蓬萊(45個(gè))、華夏(43個(gè))、桑干(6個(gè))、寧夏(24個(gè))、涿鹿(4)等各個(gè)工廠。
這次精簡(jiǎn)條碼并非偶然，今年3月，李士祎便在接受媒體采訪時(shí)透露，條碼數(shù)量越精簡(jiǎn)效率越高、公司的回報(bào)越好，但同時(shí)也存在消費(fèi)個(gè)性化、渠道多元化等因素，促使公司推出更多條碼?！巴瞥鑫宕髴?zhàn)略單品的僅增加了10多個(gè)條碼，隨著這些條碼的成功，原來弱小的條碼將被砍掉，這意味著我們下一輪的條碼調(diào)整正在進(jìn)行。”
長(zhǎng)城渴望的不是“瘦”，
而是一條“黃金產(chǎn)品線”?
條碼數(shù)縮減一大半，但長(zhǎng)城的**追求不是變“瘦”，而是變“強(qiáng)”，通過持續(xù)性的產(chǎn)品梳理，長(zhǎng)城試圖打造一條“黃金產(chǎn)品線”。
今年春糖期間，長(zhǎng)城葡萄酒五大戰(zhàn)略單品正式發(fā)布，桑干、五星、天賦、華夏、海岸五個(gè)品牌全線覆蓋100元以上各個(gè)價(jià)位段，并以****的力度專注產(chǎn)區(qū)和風(fēng)土。清晰的產(chǎn)品脈絡(luò)、國(guó)際化的產(chǎn)品思路帶來昂揚(yáng)的市場(chǎng)信心，長(zhǎng)城也以五大單品為契機(jī)構(gòu)建全新的廠商關(guān)系，一場(chǎng)場(chǎng)簽約儀式映射出新的共識(shí)正在將廠商緊緊捆綁。
對(duì)長(zhǎng)城來說，精簡(jiǎn)產(chǎn)品勢(shì)在必行，但也是在啃硬骨頭。因此，除了市場(chǎng)層面的廣泛共識(shí)，從高效推進(jìn)的產(chǎn)品梳理中，還可以窺見長(zhǎng)城的內(nèi)部關(guān)系進(jìn)一步理順。
如果說上一**規(guī)?？炒a過后，長(zhǎng)城交出了“五大單品”答卷，那么“二次梳理”過后，將有怎樣的連續(xù)性動(dòng)作?一個(gè)重要關(guān)鍵詞是“升級(jí)”。
目前來看，在一些賣場(chǎng)還能見到29元、39元的長(zhǎng)城葡萄酒。對(duì)比李士祎早先便曾透露：“我們會(huì)逐步把長(zhǎng)城的超市終端零售價(jià)格推到50元以上。”今年4月，李士祎對(duì)記者表示，接下來將推出50-100元大單品的下一步規(guī)劃，而且這款單品有可能會(huì)趕得上今年秋糖首秀。
值得注意的是，商超一直是長(zhǎng)城葡萄酒固有的強(qiáng)勢(shì)渠道，僅在2017年，長(zhǎng)城在商超的銷售額就在12億左右。因此，將產(chǎn)品價(jià)格底線提升到50元，帶來的很有可能是一場(chǎng)“天翻地覆”的變革。
大單品戰(zhàn)略，
如何讓長(zhǎng)城紅遍中國(guó)?
2018年以來，之前略顯沉寂的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，接連爆出大事件，似乎預(yù)示著國(guó)產(chǎn)葡萄酒接下來將有更重的市場(chǎng)“戲碼”。而這其中*具“主角”氣場(chǎng)的，莫過于頭頂“紅色國(guó)酒”的長(zhǎng)城。
根據(jù)中糧集團(tuán)公布的信息，長(zhǎng)城葡萄酒業(yè)務(wù)今年一季度突破性地實(shí)現(xiàn)近30%的營(yíng)收增長(zhǎng)。長(zhǎng)城2018年的目標(biāo)是重返20億+陣營(yíng)。
截取一個(gè)側(cè)面，今年京東“618”當(dāng)日，長(zhǎng)城葡萄酒成為*受歡迎紅酒品牌，榮登酒類品牌銷售排行榜****0、葡萄酒品類銷售排行榜****。
當(dāng)然，對(duì)現(xiàn)階段的長(zhǎng)城而言，打好基礎(chǔ)和找準(zhǔn)方向遠(yuǎn)比經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)更具深遠(yuǎn)意義。
眾所周知，砍條碼和強(qiáng)品牌素來是一個(gè)配套動(dòng)作。年初，基于過去一些年積累的品牌高度，長(zhǎng)城葡萄酒率先占位“紅色國(guó)酒”，由此把國(guó)產(chǎn)葡萄酒之間的競(jìng)爭(zhēng)上升到定位層面。分析人士指出，長(zhǎng)城本次砍條碼，直接來看是為了推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，從本質(zhì)上說還是在為品牌“立威”。
在此之前，長(zhǎng)城已經(jīng)開始用不同形式加深人們對(duì)“紅色國(guó)酒”的認(rèn)知，全方位、多角度為“紅色國(guó)酒”蓄力。
1月8日至10日，法國(guó)**馬克龍?jiān)L華，長(zhǎng)城葡萄酒旗下長(zhǎng)城桑干酒莊**釀酒師“甄釀”干紅2009、長(zhǎng)城桑干酒莊雷司令干白2015這兩款產(chǎn)品作為接待用酒亮相晚宴。僅僅相隔20天，長(zhǎng)城桑干與英國(guó)首相特蕾莎·梅“有個(gè)約會(huì)”。5月，德國(guó)**默克爾第11次訪華，長(zhǎng)城桑干繼續(xù)擔(dān)任國(guó)宴用酒。
同時(shí)，上半年長(zhǎng)城還曾十登博鰲盛會(huì)、登陸“一帶一路”老中合作論壇歡迎晚宴、助力英國(guó)華威大學(xué)校友會(huì)……品牌攻勢(shì)不勝枚舉。此外，長(zhǎng)城還簽約成為CCTV9記錄頻道**用酒，通過與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，奠定品牌傳播的權(quán)威性和公信力。
如何站穩(wěn)“紅色國(guó)酒”?在李士祎看來，“國(guó)酒”首先意味著好酒。現(xiàn)在，他*希望看到的就是長(zhǎng)城成為消費(fèi)者心目中好酒的代名詞。據(jù)了解，他已經(jīng)對(duì)釀酒師團(tuán)隊(duì)下達(dá)過任務(wù)，希望大家在3年之內(nèi)釀出國(guó)際評(píng)分95以上的好酒。
李士祎對(duì)長(zhǎng)城的未來期許并非具體的銷售額，“我更關(guān)心中國(guó)消費(fèi)者一年能喝上多少瓶我們的酒，如果中國(guó)消費(fèi)者一年喝四五瓶葡萄酒，有半瓶是中糧的，我認(rèn)為就是比較滿意的狀態(tài)。”
上半年，長(zhǎng)城還立足產(chǎn)區(qū)，著力打造更適合中國(guó)消費(fèi)者的戰(zhàn)略單品，先后推出天賦“干潤(rùn)平衡”、海岸“溫潤(rùn)柔雅”的品質(zhì)特色，朝著子品牌“品牌化”發(fā)展的方向不斷前行。從這個(gè)角度而言，持續(xù)精簡(jiǎn)產(chǎn)品顯然是提升品牌美譽(yù)度的重要前提，也有利于集中精力實(shí)現(xiàn)李士祎的“好酒計(jì)劃”，*終為“紅色國(guó)酒”注入內(nèi)力。