百元以下大眾酒需求是*大的蛋糕，也是新形勢下企業(yè)競爭的重要目標(biāo)市場。大眾酒的大單品戰(zhàn)略、快消化模式、產(chǎn)品升級話題越來越熱。筆者認(rèn)為，這些模式會把大眾酒引向三個誤區(qū)，對此需保持清醒認(rèn)知。
大眾酒搞大單品戰(zhàn)略99%的品牌不適合
提出大單品戰(zhàn)略的實踐依據(jù)是以“中國三大名酒·茅五劍”之首的茅臺飛天和牛白瓶為代表的幾個強勢品牌單品大獲成功，理論依據(jù)則是行業(yè)轉(zhuǎn)型后馬太效應(yīng)帶來的行業(yè)品牌集中度迅速提升。不可否認(rèn)，大單品戰(zhàn)略對于一線乃至部分泛全國化的二線品牌是有指導(dǎo)意義，但是對大眾酒不具有普遍意義。
理由一：大單品需要強大的品牌勢能驅(qū)動，而眾多企業(yè)不具備這個勢能。目前，已經(jīng)和有望突破10億大單品規(guī)模線的大眾酒主要是牛白瓶、瀘州二曲、小郎酒、汾酒玻汾等幾個一線強勢品牌。盡管大眾酒以品質(zhì)取勝，但如今已進入品質(zhì)同質(zhì)化競爭時代，品牌競爭力已成為決定大單品戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵因素。
理由二：大單品規(guī)模需要強大的營銷資源匹配，而大眾品牌企業(yè)做不到。大眾酒既不是高端茅臺飛天也不是中檔洋河天/海之藍(lán)，其銷售單價非常低，想要達(dá)到10億規(guī)模，必須要有廣泛的市場布局、網(wǎng)絡(luò)占有率、品牌傳播、消費者溝通資源與之匹配，這是大眾酒市場定位和大單品匯量模式?jīng)Q定的。實際操作時，一個普通地級市至少要進入5000家以上C/D類終端，全國市場布局至少50個城市以上，每個城市要配備150人的團隊，同時跟進地面廣告?zhèn)鞑ズ痛笮痛黉N活動，這需要巨大的資源投入和高效的落地執(zhí)行力才能實現(xiàn)這些目標(biāo)。請問：除了一線和少數(shù)幾個二線強勢品牌企業(yè)，有幾家區(qū)域和本土酒企具備這樣的資源和操作能力?
理由三：大單品需要巨量的同質(zhì)化需求支撐，而市場已呈現(xiàn)多元化和碎片化趨勢。100元以下大眾酒消費具有*廣泛的需求，因而具有巨大的市場容量，這是大單品戰(zhàn)略的主要依據(jù)。然而大眾酒的自飲和聚飲特點及主流消費者80/90后的個性化多元化需求，恰恰否定了這個依據(jù)。中高端消費可圍繞招待對象而不用考慮其他人的需求既圍繞消費**偏好同飲一種酒。而大眾聚飲和自飲則基本是不需要或排斥消費**的，因為年輕人更喜歡自由自我或風(fēng)格多樣的消費方式。即便是大眾婚慶和送禮這類有從眾意識的消費，也是選擇與本土風(fēng)俗文化相似的品牌，而這一點很多全國化的大單品是難以滿足的。比如，前些年全興的婚慶酒520失敗就是典型的川蜀婚慶文化水土不服造成的。
理由四：昔日大單品戰(zhàn)略成功的的客觀環(huán)境已不存在。近兩年很多酒企都想學(xué)習(xí)借鑒牛白瓶大單品戰(zhàn)略的經(jīng)驗，可是恰恰忘記了辯證唯物主義“一切以時間地點條件為轉(zhuǎn)移”
的經(jīng)驗應(yīng)用原則。昔日的牛白瓶是在大家沒看懂或沒準(zhǔn)備好的時候搶先實現(xiàn)了價格占位和市場擴張，今日的大眾光瓶酒市場已是一片紅海，除了茅臺幾乎所有品牌都進軍了大眾光瓶酒市場，需求蛋糕雖大但早已被切割的七零八落，不可能再讓你一家獨大。
大眾酒搞快消化模式是浪費資源
白酒快消化是基于前些年王老吉、康師傅冰紅茶等成功案例結(jié)合白酒大眾化消費趨勢提出來的市場落地模式，與此配套提出了生動化、信息化、高頻次的終端精耕業(yè)務(wù)體系。筆者認(rèn)為其結(jié)果必然是浪費資源導(dǎo)致投入產(chǎn)出無法平衡，陷入了快消化的泥潭。
理由一：白酒與飲料類的快消品屬性不同?？煜诽攸c是商品價值低、消費量大、消費頻次高，因而適合采用匯量盈利模式。而白酒特點與此正好相反，若把白酒當(dāng)快消品操作是很難達(dá)到快消品增長量級的。老村長*初是快消化，但那時農(nóng)村光瓶酒市場是個大藍(lán)海，靠人海戰(zhàn)術(shù)和精耕終端可以產(chǎn)出巨大的銷量，如今市場高度飽和產(chǎn)出效率已經(jīng)很低，而今老村長順勢應(yīng)變已從快消化模式轉(zhuǎn)向品牌和促銷雙核驅(qū)動模式了，這一點看看它的品牌傳播和消費者促銷就明白了。
理由二：大眾酒搞快消代理模式運行成本無法攤銷?？煜返拇砘径际菃我黄奉?，比如奶、飲品及速食品等。大眾酒廠家推行快消化模式也是要求代理商專做自己的產(chǎn)品，因為完成銷量目標(biāo)及推行快消化模式的工作量巨大，再做其它品類已沒精力了。然而實際情況卻是經(jīng)銷商多年經(jīng)營積累了很多網(wǎng)絡(luò)和客情，混搭做些快消品代理利用邊際成本獲得收益這是他們的生存之道。
理由三：精細(xì)化服務(wù)過剩造成營銷資源浪費?？熹N品市場落地的重心是圍繞終端提供精細(xì)化服務(wù)，因此制定了龐大的考核指標(biāo)體系，包括生動化、客情關(guān)系、拜訪計劃，溝通話術(shù)、信息反饋、售后兌獎等六大方面幾十項考核指標(biāo)，要求總代理到終端各環(huán)節(jié)全面落地執(zhí)行，酒類也如此的話必然導(dǎo)致經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)天天為完成龐大的考核指標(biāo)疲于奔命，由于快消化模式要求每個業(yè)務(wù)至少管理150家左右的店，這需要付出巨大的精力才行，然而這些精精細(xì)化服務(wù)對于大眾酒營銷來說卻是物所不值!
理由四：快消化造成白酒營銷對象錯位。大眾酒的市場營銷重心是落地推廣，其核心競爭力是產(chǎn)品賣點，因此必須以消費者為對象推廣賣點展開促銷。如果說快消化與大眾酒營銷目標(biāo)還有交集的話也僅僅是C/D類網(wǎng)絡(luò)的占有率，而提升此類終端的占有率可以通過渠道扁平和異業(yè)混搭代理來實現(xiàn)，完全沒必要搞繁瑣的快消化模式。
鼓勵大眾酒升級是在拔苗助長
在行業(yè)復(fù)蘇和高端產(chǎn)品漲價背景下業(yè)界提出了大眾瓶酒進入升級時代的觀點，甚至提出光瓶酒也可以做高端的主張。但是從目前大眾酒消費水平、商務(wù)消費**作用、品牌價值傳導(dǎo)、盒裝酒裸奔等幾大因素來分析，當(dāng)下鼓勵升級是不合時宜的。
理由一：大眾酒升級是賣方主導(dǎo)的，并非消費水平推動。因為大眾酒的主要消費場景是自飲和聚會，在這個場景下消費者的價值追求是物美價廉，沒必要打腫臉充胖子有20元一瓶的非喝50元一瓶的不可。目前某些大眾光瓶酒升級推出了35元價位產(chǎn)品，大眾盒裝酒升級推出了150元的節(jié)慶和送禮產(chǎn)品，但是從各企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)統(tǒng)計來及看大眾產(chǎn)品檔次占比沒有明顯上升趨勢。廠家為了提前占位可以推出大眾消費升級產(chǎn)品，但是不要期望消費水平會快速升級。
理由二：商務(wù)升級不能帶動大眾消費同步升級，因為沒有可比性。目前呼聲*高的漲價的理由就是商務(wù)消費大幅升級了，按照**帶動理論大眾消費自然要跟上升級步伐。實際上不是那么回事，因為商務(wù)消費趨于理性，追求的是少喝點喝好點，所以價格高點可滿足喝好點的需求。因次，商務(wù)消費**大眾消費升級的觀點是不合實情的。
理由三;光瓶酒只能緩慢升級，快速升級不現(xiàn)實。除了幾個高端品牌，99%的大眾品牌光瓶酒價格升級的步伐都不宜太快。主要是受三大因素制約：
一是光瓶酒的品牌價值傳導(dǎo)力較弱。產(chǎn)品向上升級沒有過硬的品質(zhì)提升或耀眼的榮譽光環(huán)實則很難，目前的大眾光瓶酒基本是新創(chuàng)品牌，不具有強勢品牌的升級勢能。
二是受光瓶酒價格升級規(guī)律制約，大眾光瓶酒是按5-10元價差劃分檔次的，升級時只能小幅度緩慢進行，很多光瓶酒從15-20元直接升到35-50元屬于跨檔升級，所以銷量增長非常難。
三是高端品牌為光瓶酒設(shè)置了天花板，目前除了李渡推出500元的次高端裸瓶酒外，高端品牌的光瓶酒都下延至30-40元了，如汾酒玻汾和洋河小曲等，基本封蓋了大眾光瓶酒的升級通道。
理由四：中檔盒裝酒裸奔降價正好與大眾酒升級撞車。在提倡節(jié)儉、理性消費、環(huán)保整頓因素影響下，中檔盒酒開始脫去包裝降低價格向下延伸，主要是搶占100元以下的大眾市場價格帶，對于大眾酒品牌來說根本無法阻擋中檔盒裝酒的裸奔降價，硬把價格升上去必然是正面交鋒，其結(jié)果很難勝出，因為中檔盒酒裸奔后對消費者更有性價比吸引力。
綜上，大眾酒價格升級存在種種困難和阻力，歸根結(jié)底是品牌支撐力不足。因此，只有投入戰(zhàn)略資源打造品牌并與消費者充分溝通提升競爭力才有可能在未來的市場占有一席之地，那些采取采取機會主義跟風(fēng)分割大眾酒蛋糕的企業(yè)和品牌是沒有希望的。