2017年10月28日，安徽金種子酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱金種子)發(fā)布的2017年第三季度報告顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.31億元，同比下降19.98%;凈利潤498.06萬元，同比下降50.35%。
通過查閱金種子酒業(yè)近十年的年報數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，自2013年起，金種子酒業(yè)已經(jīng)連續(xù)4年出現(xiàn)營收和凈利雙下滑的情況。在一線名酒及省級和地區(qū)龍頭企業(yè)銷售一片大好的情況下，在整個白酒行業(yè)都在討論轉(zhuǎn)型期結(jié)束又將迎來又一波發(fā)展的形式下，我們不禁要問曾經(jīng)的徽酒四強的金種子為何在彎道處掉隊了?
通過對安徽市場的競爭形勢及金種子自身的經(jīng)營情況的研究我們發(fā)現(xiàn)，金種子營收的下滑宏觀上看是企業(yè)主導(dǎo)的中檔價位在安徽市場的“空心化”趨勢越來越明顯，整個中檔價位的容量在縮減，同時以宣酒為代表的競爭對手在該價位段搶走了其很大一部分份額，以古井、口子為代表的強勢企業(yè)近幾年又在推行渠道下沉、深耕，不斷的擠壓市場;從微觀層面看企業(yè)多年來的產(chǎn)品升級都不成功，導(dǎo)致其在中高端價位沒有立足之地，同時中檔的主流產(chǎn)品銷售多年、產(chǎn)品老化，對渠道的吸引力不在。
細(xì)心的梳理金種子多年的經(jīng)營脈絡(luò)，從有限的資料中我們漸漸發(fā)現(xiàn)：金種子之所以有現(xiàn)在的困局根本原因是企業(yè)的戰(zhàn)略思考不清晰導(dǎo)致在經(jīng)營決策上左右搖擺，近幾年企業(yè)的決策甚至還有點機會主義的傾向。
一、確定白酒為主業(yè)并且定位中檔酒，促成企業(yè)的**波發(fā)展
金種子早年是多元化發(fā)展的企業(yè)，白酒只是其業(yè)務(wù)中的一個且不占主導(dǎo)，2004年后逐步剝離了盈利能力較差的啤酒、養(yǎng)殖、飼料產(chǎn)業(yè)等，確立白酒為公司的主營業(yè)務(wù)。同時鑒于當(dāng)時的市場情況公司推出祥和、柔和系列產(chǎn)品，主攻安徽的中檔酒市場?？梢哉f這個決策在當(dāng)時的市場環(huán)境下是一個不錯的選擇，企業(yè)的拐點也出現(xiàn)在此，造就此后近十年的發(fā)展。金種子可以說走了**步好棋。
二、屢次的產(chǎn)品升級都以失敗告終，企業(yè)漸漸失去市場地位
其實早在2005年，柔和系列上市的時候，企業(yè)就相應(yīng)的推出了更高價位的醉三秋系列，這在整個徽酒里面都是比較早的。只不過在當(dāng)時醉三秋只是作為企業(yè)的形象產(chǎn)品，企業(yè)還是以柔和系列為市場主導(dǎo)。再加上雙品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致資源不聚焦，容易造成經(jīng)營上混亂的局面，一直沒有太大的市場起色。
2010年企業(yè)推出徽蘊金種子系列，再次向中高端市場發(fā)起進攻。徽蘊金種子的推出在戰(zhàn)略方向上是正確的，但是具體的戰(zhàn)略執(zhí)行上卻有問題，首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的定價上直接奔著古井、口子的核心價位，對于金種子來說是屬于跨檔位的全新品系的打造，沒有借到金種子酒核心消費群體的勢能，同時在運營操作上仍然屬于機會性的嘗試，堅持不夠。
彼時口子早已靠口子窖年份酒站住中高端價位，而古井也在2008年推出年份原漿系列，與金種子不同的是，古井將經(jīng)營的重心完全的轉(zhuǎn)移到年份原漿上，譬如曾經(jīng)的企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品古井淡雅放給經(jīng)銷商運營。之后市場也回應(yīng)了兩個企業(yè)在經(jīng)營上的選擇，古井自從確立年份原漿的主導(dǎo)地位后除2009年營收上有些許的下滑，之后每年都在迅速的增長，即使是在行業(yè)的調(diào)整期其營收也在緩慢的增長，說明年份原漿在市場上漸漸的站穩(wěn)腳跟。
反觀金種子在推出徽蘊系列時口子、古井本已表現(xiàn)的比較強勢，本來的市場機會就不多，同時經(jīng)營上又是機會性嘗試，這造就徽蘊金種子系列不可能成功，2013年企業(yè)的銷售急轉(zhuǎn)而下，企業(yè)的官方回應(yīng)是行業(yè)調(diào)整期，中高端產(chǎn)品的銷量萎縮，這也說明徽蘊金種子沒有找到自己的市場位置。
2013年金種子將老產(chǎn)品進行升級，推出金柔和、紅柔和，但是這不能解決企業(yè)的根本問題，只能是退而求其次的選擇。并且新推出的產(chǎn)品系列僅在包裝上做了升級，沒有突出產(chǎn)品的核心價值及賣點，反而造成其百元價位以下產(chǎn)品品系過多，容易失去焦點，正好被以單產(chǎn)品突破的宣酒打個措手不及?？梢哉f在這一階段金種子有向中高端發(fā)展的傾向但是缺乏清晰的戰(zhàn)略思路，造成經(jīng)營上搖擺甚至混亂的局面，同時也錯失了大好的發(fā)展機會。
三、和泰苦蕎的推出是金種子徹底戰(zhàn)略**的開始
2016年7月，金種子酒發(fā)布公告稱，出資1000萬元建立大金健康酒業(yè)有限公司，將健康酒作為核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，并推出和泰苦蕎酒。金種子的和泰苦蕎戰(zhàn)略剛一出世就引來行業(yè)熱議，贊同的有反對的也有。實際上我們認(rèn)為金種子期望利用和泰苦蕎在中高端突圍的可能性不大，作為毛鋪苦蕎的跟隨產(chǎn)品，和泰苦蕎缺少了成功的條件。
毛鋪苦蕎的成功首先源于湖北白酒市場傳統(tǒng)的三強局面崩潰，枝江和稻花香的下滑給予其他品牌進行板塊重構(gòu)的機會;毛鋪起于勁牌的大本營黃石，且黃石與省會武漢離得很近，從而影響到武漢，且勁牌在武漢投入大量的資源拿下武漢，在通過武漢的輻射作用帶動湖北其他地區(qū)的銷售;毛鋪在餐飲渠道進行消費者培育，其投入比例一度超過50%以上，但產(chǎn)出卻有限，這樣的重資源投入其他品牌很難跟進，且彼時餐飲渠道也不受重視這給了毛鋪機會;毛鋪借助苦蕎酒的品類驅(qū)動有著地域的特殊性，湖北人有喝苦蕎茶的習(xí)慣故而對苦蕎并不陌生，毛鋪也不是**個做苦蕎酒的企業(yè)，在此之前已經(jīng)有地方酒廠進行過苦蕎酒的嘗試。有了這些條件再加上勁牌這個保健酒龍頭的背書，毛鋪才脫穎而出。
所以說和泰苦蕎的結(jié)局就可想而知了，僅僅將自己定位成健康白酒是很難贏得消費者青睞的，因為即使在被勁牌教育了這么多年的湖北市場，消費者對健康白酒概念的接受度也不高，何況是在相對保守的安徽市場做一個大家都不知道的苦蕎酒呢?
至于*近金種子又出了一款中國力量就真的有點讓人摸不著頭腦了，這些機會性的嘗試也正意味著其在戰(zhàn)略上的**。
個人認(rèn)為區(qū)域性企業(yè)若想能夠在現(xiàn)今的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，一定需要找到基于價格和細(xì)分市場的定位。具體表現(xiàn)在三個方面：推出什么樣的產(chǎn)品，主打什么價位?靠什么來支撐該價位?靠什么來取得該價位的競爭優(yōu)勢?
對于金種子，在這里也試著給出一些個人的建議以供企業(yè)參考。
首先，企業(yè)要想發(fā)展，在安徽市場的未來仍然要立足于中高端。中檔價位空心化的趨勢已經(jīng)不可扭轉(zhuǎn)，繼續(xù)圍繞中檔價位做文章的意義已經(jīng)不大。這一點很多人都已看到，比如迎駕推出生態(tài)洞藏系列就是出于這一考慮。但是金種子若想做中高端卻不可以學(xué)習(xí)迎駕做生態(tài)洞藏，直接主攻古井、口子的核心價位段，畢竟徽蘊金種子系列的跨檔位升級已經(jīng)做過嘗試。
從目前的市場趨勢看，古井、口子的核心產(chǎn)品向更高價位升級的趨勢已經(jīng)非常明顯，例如古井如今就在重點培育古8、古16，有意弱化獻(xiàn)禮、5年特別是獻(xiàn)禮的銷售，并用紀(jì)年酒1989進行百元檔的補位。我認(rèn)為金種子若想在中高端有所建樹，應(yīng)該死抓百元檔，以搶占兩大龍頭升級后的市場機會，同時又能承接一部分金種子現(xiàn)有消費群體的升級消費。
其次，做中**價位一定需要找到差異化的價值支撐。要讓消費者有充分的理由相信你的產(chǎn)品確實值百元的價格。例如古井說自己是年份原漿、口子重點提窖藏和年份，迎駕以生態(tài)洞藏為出發(fā)點等，然而金種子卻始終沒有找到自己差異化的價值支撐，企業(yè)提的多年的“柔和型”是結(jié)果而非支撐，企業(yè)需要結(jié)合自身的特點或已有的資產(chǎn)來尋找讓人信服的價值支撐，并將它們傳達(dá)給消費者。前文已經(jīng)提到的企業(yè)對柔和的兩款升級產(chǎn)品，雖然也承接了一部分消費升級的勢能，但是很顯然沒有找到差異化的價值支撐，培育起來當(dāng)然是事倍功半。
*後，不得不提的是安徽價位**如此嚴(yán)密，渠道競爭如此激烈的市場，要想站穩(wěn)某一細(xì)分價位，就必須要進行資源聚焦。以宣酒為例，其能夠迅猛的發(fā)展與資源聚焦有很大關(guān)系。2009年宣酒開始由皖南向全省進軍，就是實行了全方位的資源聚焦，*為代表的是靠一支產(chǎn)品征戰(zhàn)全省，當(dāng)然單產(chǎn)品的運作也給宣酒留下后期發(fā)展的隱患，在這里就不再過多的闡述了，但至少讓缺少底蘊和實力的宣酒走向了全省。
前面提到古井全身心的運作年份原漿，頗有點壯士斷腕的決心，現(xiàn)在的迎駕為了打造生態(tài)洞藏成立專門的運作團隊，這些都是活生生的例子。反觀金種子，產(chǎn)品上沒有理清思路，機會性操作當(dāng)然無法進行聚焦，傳播上也顯得比較混亂，高速上高炮主畫面一換再換，更別提其他方面的聚焦了。