今年以來(lái)，一線名酒在市場(chǎng)下沉方面的務(wù)實(shí)舉措加速了對(duì)區(qū)域品牌的擠壓，二者的對(duì)抗已越演越烈。
而向來(lái)以“包容性”著稱且號(hào)稱酒類消費(fèi)超200億的湖南市場(chǎng)更是名優(yōu)品牌必爭(zhēng)之地;而在省會(huì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)則更是外來(lái)川、黔、鄂、蘇等名酒和本土派廝殺的角斗場(chǎng)。更為關(guān)鍵的是今年率先在深度調(diào)整中緩過(guò)勁兒一線名酒再次發(fā)起猛攻，長(zhǎng)沙市場(chǎng)的格局也在幾年洗牌后呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：高端本土和外來(lái)對(duì)壘，新挑戰(zhàn)者正加入;次高端**兩重天，洗牌速度在加劇……無(wú)疑，透過(guò)“長(zhǎng)沙戰(zhàn)場(chǎng)”這個(gè)縮影，更能看清湖南競(jìng)爭(zhēng)的格局和發(fā)展趨勢(shì)。
800元以上對(duì)壘、爭(zhēng)鳴，茅五國(guó)內(nèi)水激戰(zhàn)正酣
眾所周知，擁有8000人口的湖南市場(chǎng)既是酒水消費(fèi)大省，同時(shí)也是外來(lái)品牌的天堂，川、黔、蘇、鄂、皖等地名酒早已蠶食過(guò)半份額。
不過(guò)，與絕大多數(shù)區(qū)域市場(chǎng)茅五“**”高端不同，在長(zhǎng)沙800元以上價(jià)位茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、酒鬼內(nèi)參激戰(zhàn)正酣。
1、本土派能與茅五“掰掰手腕”
作為馥郁香型的典型代表，酒鬼酒在中糧入主之后加強(qiáng)了對(duì)大本營(yíng)市場(chǎng)的深耕，而省內(nèi)市場(chǎng)也獲得恢復(fù)性增長(zhǎng);其中，高端品牌酒鬼內(nèi)參的表現(xiàn)較為突出。
記者在長(zhǎng)沙市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，長(zhǎng)沙嘉升名酒軒王總透露，“一方面是體量恢復(fù)到2-3個(gè)億規(guī)模，另一方面隨著內(nèi)參終端零售價(jià)提到1399元之后，市場(chǎng)批價(jià)也上漲到800多元，較之前有幾十元的漲幅?！?/p>
“作為湘酒品牌中的‘茅臺(tái)’，內(nèi)參擁有相對(duì)穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者;即使是公務(wù)消費(fèi)擠掉之后，內(nèi)參的市場(chǎng)認(rèn)可度還是很高。”長(zhǎng)沙某經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，湖南本土品牌雖然整體勢(shì)弱，但在高端內(nèi)參還能與茅五掰掰手腕兒。
此外，還有經(jīng)銷(xiāo)商表示，“中糧入主后，更加凸顯了內(nèi)參作為酒鬼高端標(biāo)桿的戰(zhàn)略地位，渠道模式上的扁平和重新加強(qiáng)專賣(mài)店體系，對(duì)內(nèi)參搶占市場(chǎng)都有積極意義?！?/p>
2、國(guó)窖與競(jìng)品再次勢(shì)均力敵
在長(zhǎng)沙高端市場(chǎng)的“擠壓式”競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)窖1573的恢復(fù)性增長(zhǎng)成為該市場(chǎng)的又一看點(diǎn)。
“長(zhǎng)沙一直都是國(guó)窖除川渝外的核心市場(chǎng)，**時(shí)能與老對(duì)手五糧液五五開(kāi)?！币晃婚L(zhǎng)沙的經(jīng)銷(xiāo)商表示，但行業(yè)深度調(diào)整后，國(guó)窖曾一度動(dòng)銷(xiāo)受阻，市場(chǎng)份額被競(jìng)品搶占。
“不過(guò)，從去年開(kāi)始，國(guó)窖在長(zhǎng)沙的勢(shì)頭又逐步被找回來(lái)了;今年更是大舉搶占終端，搞氛圍陳列、做國(guó)窖薈、高頻率的品鑒和事件營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)份額快速增大。”據(jù)上述經(jīng)銷(xiāo)商推測(cè)，今年下來(lái)國(guó)窖在整個(gè)湖南市場(chǎng)能回款4-5億，幾乎能與競(jìng)品斗的旗鼓相當(dāng)。
“除了體量上的增加，而在價(jià)格方面，國(guó)窖在長(zhǎng)沙市場(chǎng)二批價(jià)也逐漸上升到760元，雖與競(jìng)品800多元的批價(jià)還有差距，但對(duì)于國(guó)窖而言，整體呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的局面?！遍L(zhǎng)沙高橋酒水批發(fā)商劉總補(bǔ)充說(shuō)。
3、新進(jìn)挑戰(zhàn)者水井坊典藏大師版
在長(zhǎng)沙的高端市場(chǎng)，除了茅、五、國(guó)、內(nèi)等傳統(tǒng)勢(shì)力，而新挑戰(zhàn)者的水井坊典藏大師版的加入，也讓這場(chǎng)爭(zhēng)奪更顯“百家爭(zhēng)鳴”。
“作為近二十年新晉且定位高端的品牌，湖南一直都是水井坊省外*核心的市場(chǎng)之一;背靠本地大商新鴻基，水井坊在湖南用于一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者?！遍L(zhǎng)沙軒轅酒酷總經(jīng)理吳總表示，零售價(jià)900多的典藏大師版雖然今年才進(jìn)入長(zhǎng)沙，但水井坊的消費(fèi)者還是認(rèn)可的。
“當(dāng)然，作為戰(zhàn)略性對(duì)標(biāo)普五、國(guó)窖的新典藏，在營(yíng)銷(xiāo)上也更顯‘靈活’，實(shí)際成交價(jià)在競(jìng)品之下，但利潤(rùn)空間卻在更高，所以渠道是有動(dòng)力的。”一位賣(mài)水井坊的周總透露，水井坊的品牌和品質(zhì)在長(zhǎng)沙是能獲得核心粉絲認(rèn)可的，所以新典藏在尋找首批消費(fèi)者方面的障礙較小，具有成長(zhǎng)起來(lái)的土壤。
次高端本土派漸恢復(fù)，外來(lái)品牌肉搏淘汰
與高端的明朗格局不同，長(zhǎng)沙市場(chǎng)的次高端競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈;總體而言，參戰(zhàn)品牌眾多，以酒鬼、湘窖為代表的本土派恢復(fù)性增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，而外來(lái)品牌則“**兩重天”，不少品牌已經(jīng)出局。
酒鬼、湘窖等本土品牌在恢復(fù)增長(zhǎng)
首先，酒鬼酒和湘窖都呈恢復(fù)性增長(zhǎng)?！熬乒砭圃谑崂懋a(chǎn)品線之后，老紅壇、52度精品酒鬼酒、50度酒鬼、紫壇等次高端品牌都在恢復(fù)性增長(zhǎng)。”長(zhǎng)沙嘉升名酒王總透露，現(xiàn)在酒鬼酒采取每個(gè)單品篩選出當(dāng)?shù)卮笊坛闪⑵脚_(tái)公司運(yùn)作，廠家出人幫助經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng);而每個(gè)單品又在品牌上細(xì)分定位，以酒鬼紫壇為例，就是主打壽宴市場(chǎng)。
“酒鬼酒在理清產(chǎn)品線和清理市場(chǎng)之后，也讓很多本土經(jīng)銷(xiāo)商看到了前景，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍實(shí)力在增強(qiáng)。”一位長(zhǎng)沙酒圈人士介紹，長(zhǎng)沙大商同舟商貿(mào)在今年也選擇代理了酒鬼的產(chǎn)品。
顯然，廠商共同做市場(chǎng)，讓酒鬼整體的恢復(fù)性增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
“差不多30-40%的增長(zhǎng)?！睋?jù)知情人士透露，除了酒鬼，湘酒另一品牌湘窖在次高端價(jià)位的產(chǎn)品水晶湘窖、湘窖紅磚等也有恢復(fù)增長(zhǎng);部分步步高、家樂(lè)福的賣(mài)場(chǎng)還會(huì)有專人推薦產(chǎn)品。
外來(lái)品牌“**兩重天”，正加速洗牌
其次，在200-500元價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)中，外來(lái)品牌尤其劍南春水晶劍、水井坊臻釀八號(hào)、水井坊井臺(tái)裝、洋河M3、紅花郎等表現(xiàn)突出。
“劍南春一直都是300元價(jià)位的**，尤其是針對(duì)宴席市場(chǎng)，消費(fèi)者兌換拉環(huán)后的實(shí)際成交價(jià)才320-350,元，性價(jià)比很高，在長(zhǎng)沙的市場(chǎng)份額早已過(guò)億，且每年都在上升?！遍L(zhǎng)沙高橋某酒水批發(fā)商向記者透露。
據(jù)記者調(diào)查了解，此外，水井坊的臻釀八號(hào)也因300元的實(shí)際成交價(jià)，性價(jià)比較高，市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯。
而在外來(lái)品牌中，近兩年古井貢以鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為**單位的滲透策略也讓其年份原漿系列增長(zhǎng)迅猛?！罢w規(guī)模在去年已破億，不過(guò)200元以上的產(chǎn)品基數(shù)還能小，但古井貢的操盤(pán)策略讓品牌增長(zhǎng)較快，搶占次高端的潛力不容小覷?！?/p>
當(dāng)然，在“擠壓式”增長(zhǎng)的大背景之下，品牌的擴(kuò)容除了消費(fèi)升級(jí)支撐外，市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為明顯。
“大量的貼牌產(chǎn)品、投機(jī)性產(chǎn)品在退出市場(chǎng)。”長(zhǎng)沙某經(jīng)銷(xiāo)商表示，以西鳳系、瀘州系、酒鬼系等為代表，一方面是廠家大刀闊斧的砍掉條碼，另一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入拼資源的時(shí)代，沒(méi)有穩(wěn)定投入的品牌迅速被競(jìng)品蠶食。
“以前湖南是西鳳省外的核心戰(zhàn)略市場(chǎng)，大鳳香曾在前兩年大力投入，國(guó)花瓷也有過(guò)輝煌期，不過(guò)現(xiàn)在這些品牌的壓力都非常大，市場(chǎng)氛圍下降明顯?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商透露，還有瀏陽(yáng)河、武陵等品牌本土的影子也越來(lái)越少。
“無(wú)論是全國(guó)名酒還是本土名酒，都已聚焦到終端煙酒店的爭(zhēng)搶。”湖南新鴻基貿(mào)易總經(jīng)理黎志偉分析表示，中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入拼資源時(shí)代，水井坊在建核心終端體系，國(guó)窖也在搶優(yōu)質(zhì)終端的陳列，酒鬼酒在加強(qiáng)專賣(mài)店和終端煙酒店陳列，而這些都是需要投入資金、人力和物料的。
而從長(zhǎng)沙市場(chǎng)的調(diào)查來(lái)看也是如此，記者甚至能在一個(gè)優(yōu)質(zhì)終端同時(shí)看到酒鬼、水井坊、國(guó)窖、紅花郎等品牌“頒發(fā)”的優(yōu)秀合作伙伴;可見(jiàn)煙酒店終端的氛圍爭(zhēng)搶已進(jìn)入“肉搏”時(shí)代。