今天，記者在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，盡管到了白酒銷售淡季，但國(guó)窖的零售價(jià)格卻不斷上升。有經(jīng)銷商告訴記者，今年2月23日，52度國(guó)窖廠家要求終端零售價(jià)格提升至每瓶899元，現(xiàn)實(shí)中，雖然完全執(zhí)行899還需要一個(gè)過(guò)程，但近幾天與一個(gè)月前相比，每瓶52度國(guó)窖已經(jīng)自然上漲了30元左右，與廠家要求的目標(biāo)越來(lái)越近。從批價(jià)來(lái)看，52度國(guó)窖每瓶已經(jīng)達(dá)到720元。另外記者獲悉，在華北地區(qū)銷量較大的38度國(guó)窖廠家對(duì)零售價(jià)也做出了新的指示，要求從每瓶679元提高到709元。
小編不禁要問(wèn)，國(guó)窖零售價(jià)上漲的動(dòng)力是什么?這種趨勢(shì)是否意味著國(guó)窖的高端之路已經(jīng)越走越快?未來(lái)的國(guó)窖會(huì)分食誰(shuí)的市場(chǎng)?
從2月23日通知說(shuō)起
今年2月23日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售公司下發(fā)漲價(jià)通知，通知指出：即日起，建議經(jīng)銷客戶、各片區(qū)、各子公司執(zhí)行52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝商超/酒行渠道新零售價(jià)格體系。其中*引人關(guān)注的是52度國(guó)窖經(jīng)典裝商超和酒行的零售價(jià)提升至899元，而這個(gè)價(jià)格與當(dāng)時(shí)五糧液的零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到一致，兩大濃香高端品牌處在了同一水平線。
按照當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)的分析，這次國(guó)窖零售價(jià)上漲一方面代表了企業(yè)的高端戰(zhàn)略目標(biāo)，即讓國(guó)窖重新回歸高端名酒陣營(yíng)，搶食茅臺(tái)之后的高端消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是要與五糧液共同并肩主導(dǎo)濃香高端白酒領(lǐng)域;另一方面代表了瀘州老窖的自信和底氣。因?yàn)樵?016年國(guó)窖的出廠價(jià)和零售價(jià)均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷量也達(dá)到了歷史**水平。
再往前回顧，去年9月1號(hào)國(guó)窖四川片區(qū)收到通知，要求零售指導(dǎo)價(jià)達(dá)到700元。又過(guò)了幾個(gè)月，國(guó)窖零售指導(dǎo)價(jià)變成了779元，緊接著今年2月23日，國(guó)窖零售價(jià)再次提到899元，與五糧液對(duì)標(biāo)。短短半年多，國(guó)窖的價(jià)格持續(xù)上漲，一種強(qiáng)勢(shì)回歸的姿態(tài)顯現(xiàn)出來(lái)。
從目前國(guó)窖的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，實(shí)際零售價(jià)的不斷上漲不僅讓經(jīng)銷商高興起來(lái)，也使得渠道各環(huán)節(jié)得到了理順。廠價(jià)——批價(jià)——零售價(jià)，能達(dá)到商業(yè)領(lǐng)域要求的平衡，才是健康的發(fā)展。經(jīng)銷商預(yù)計(jì)接下來(lái)國(guó)窖的零售價(jià)還會(huì)上漲，不僅能達(dá)到廠家目標(biāo)，破900或?qū)⒁膊皇菃?wèn)題。
國(guó)窖零售價(jià)上漲的動(dòng)力是什么
有人將名酒復(fù)蘇理解為整個(gè)行業(yè)走出低谷，帶有規(guī)律性的反彈。實(shí)際上不完全是這樣。一個(gè)企業(yè)能走出深度調(diào)整，更多的還是依靠企業(yè)自身的努力。
近期，國(guó)窖冰飲風(fēng)尚相關(guān)活動(dòng)又在全國(guó)開(kāi)啟，而這只是代表國(guó)窖更具活力和更接市場(chǎng)地氣的一部分。有業(yè)內(nèi)人事告訴記者，國(guó)窖的增長(zhǎng)從大的方面講主要來(lái)源于兩方面原因，一個(gè)是終端的拉動(dòng)，比如上面提到的冰飲風(fēng)尚與消費(fèi)者溝通，創(chuàng)造飲酒新方式，多頻次的品鑒會(huì);另一個(gè)原因則是企業(yè)內(nèi)部的推動(dòng)，其中配額制的實(shí)施功不可沒(méi)。
國(guó)窖的配額制從去年9月1日率先從四川片區(qū)實(shí)施。這種模式的要求是，各地市經(jīng)銷商直接根據(jù)終端店對(duì)國(guó)窖1573的實(shí)際需求，實(shí)行緊縮貨源、減額配送。由此一來(lái)，國(guó)窖的貨源根據(jù)市場(chǎng)來(lái)配比，沒(méi)有了以往的壓貨，庫(kù)存趨于合理，價(jià)格自然上漲。
而除了配額制，國(guó)窖在價(jià)格管理上的鐵腕舉措和強(qiáng)大的執(zhí)行力也是確保價(jià)格剛性的核心。有經(jīng)銷商表示，為了挺價(jià)，國(guó)窖寧可犧牲收款，也要避免壓貨現(xiàn)象產(chǎn)生。此外廠家人員經(jīng)常性地檢查經(jīng)銷商庫(kù)存，一旦發(fā)現(xiàn)出貨異常便立即查處，其中不乏對(duì)違約經(jīng)銷商下達(dá)處罰單。
而上述管理的背后根本上還是瀘州老窖“淼鋒組合”領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)企業(yè)改革的力度和科學(xué)方式。比如去年建立起的“事前、事中、事后全過(guò)程的價(jià)格管控體系”，確保全國(guó)一盤(pán)棋的價(jià)盤(pán)，確保渠道客戶穩(wěn)定的利潤(rùn)。再比如人才機(jī)制上老窖格外靈活和開(kāi)放，打造了一支強(qiáng)大執(zhí)行能力的狼性團(tuán)隊(duì)，這一點(diǎn)被很多經(jīng)銷商和行業(yè)人士點(diǎn)贊。
除此之外，去年以來(lái)老窖的各種營(yíng)銷活動(dòng)做的有聲有色，尤其是在全國(guó)重點(diǎn)城市舉辦的“七星盛宴” 與“時(shí)光記憶”品鑒活動(dòng),拉近了與消費(fèi)者距離，成功在里約奧運(yùn)會(huì)女排奪冠之戰(zhàn)、博鰲亞洲論壇、杭州 G20 國(guó)際首腦峰會(huì)等重大活動(dòng)中植入品牌傳播, 大幅提升品牌曝光率與美譽(yù)度。
沖擊高端新地位，國(guó)窖還能走多遠(yuǎn)
從零售價(jià)的不斷上漲可以看出，國(guó)窖進(jìn)入準(zhǔn)千元價(jià)格帶或許已經(jīng)不遠(yuǎn)。因?yàn)閯倓傔^(guò)去的半年多零售價(jià)已經(jīng)上漲了近200元，按照這個(gè)趨勢(shì)走下去會(huì)是什么樣呢?
讓我們?cè)倏聪氯ツ昀辖训脑鲩L(zhǎng)數(shù)據(jù)。
瀘州老窖2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入83.03億，同比增長(zhǎng)20.34%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)19.28億，同比增長(zhǎng)30.89%。2017年一季報(bào)顯示，完成營(yíng)業(yè)收入26.7億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.97億，同比增長(zhǎng)20.34%、34.54%。
因此很多人認(rèn)為，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)熱議的百億對(duì)老窖來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是重點(diǎn)，國(guó)窖能否重現(xiàn)往日輝煌才*具看點(diǎn)。而這個(gè)看點(diǎn)不僅僅是國(guó)窖自身，還有高端白酒市場(chǎng)地位之爭(zhēng)。五糧液新的領(lǐng)導(dǎo)層上來(lái)之后業(yè)內(nèi)期望值都很高，而且目前五糧液的發(fā)展勢(shì)頭也非常不錯(cuò)，對(duì)此瀘州老窖有何備用策略?
在前幾日瀘州老窖股份有限公司2016年度股東大會(huì)上，有人提問(wèn)五糧液的價(jià)格呈現(xiàn)不斷上漲勢(shì)頭，國(guó)窖會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)嗎?瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒表示，國(guó)窖1573的策略是濃香國(guó)酒稱號(hào)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不一定超越誰(shuí)，比如老窖通過(guò)新的品系來(lái)加強(qiáng)這一塊。他提到，限量版的中國(guó)品味等目前定價(jià)還未出來(lái)，不過(guò)應(yīng)該會(huì)比普通版高出超過(guò)1倍。
關(guān)于價(jià)格，林鋒稱：“我們一直采用跟隨策略，行業(yè)中茅臺(tái)是***，五糧液是調(diào)整者，我們是追隨者。什么時(shí)候動(dòng)，動(dòng)到什么程度，看市場(chǎng)而變。”