3月8日上午，記者獲悉，洋河集團(tuán)董事長(zhǎng)王耀到安徽視察工作。目前新江蘇市場(chǎng)營(yíng)收已占省外市場(chǎng)收入的70%，增速已達(dá)30%以上，作為被洋河列為新江蘇市場(chǎng)之一的安徽市場(chǎng)，2016年到底如何，2017年洋河的發(fā)展會(huì)給行業(yè)倍受關(guān)注的安徽市場(chǎng)，帶來(lái)怎樣的影響?
1、安徽多地破億，2017年度銷(xiāo)售任務(wù)完成過(guò)半
據(jù)調(diào)查，2016年洋河在安徽市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破14億。據(jù)不完全調(diào)查，合肥市區(qū)1.3億左右，合肥郊縣(肥東、肥西、長(zhǎng)豐、巢湖、廬江)7000萬(wàn)左右，蕪湖市場(chǎng)1.2億左右，馬鞍山市場(chǎng)8000萬(wàn)左右，滁州市場(chǎng)1.4—1.5億左右，六安市場(chǎng)1.5億左右，阜陽(yáng)市場(chǎng)5000萬(wàn)左右。
2016年10月底，洋河集團(tuán)就放出提前完成2016年全年任務(wù)的消息，在2017年1月份又傳出2017年銷(xiāo)售任務(wù)過(guò)半的好消息。
在談到洋河2017年銷(xiāo)售完成過(guò)半的情況，安徽一經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，洋河對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)是分解的，企業(yè)要求經(jīng)銷(xiāo)商一季度要完成全年任務(wù)35%，而春節(jié)期間洋河對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策又是全年中*大的，隨著經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)越來(lái)越低，在這兩個(gè)因素疊加下更多經(jīng)銷(xiāo)商選擇回款50%，即使暫時(shí)消化不了也會(huì)打款。
安徽皖東市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商表示，2017年1—3月份，洋河在安徽部分市場(chǎng)完成全年銷(xiāo)售的一半，另外一些市場(chǎng)全年任務(wù)完成占比35%—40%。2017年，春節(jié)期間消費(fèi)升級(jí)及需求放量超出預(yù)期，節(jié)后渠道補(bǔ)庫(kù)存意愿同比大幅提高。
2、洋河低端產(chǎn)品與徽酒競(jìng)爭(zhēng)力持平，中高端競(jìng)爭(zhēng)力略勝一籌
在記者對(duì)洋河系列產(chǎn)品在安徽部分市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)，發(fā)現(xiàn)洋河在今年春節(jié)前已經(jīng)從對(duì)渠道的壓貨，轉(zhuǎn)向?qū)η揽亓?，額度內(nèi)外實(shí)施雙軌制價(jià)格。
1、海之藍(lán)價(jià)格一批價(jià)107元—110元/瓶，終端成交價(jià)120—125元/瓶，渠道庫(kù)存100箱以?xún)?nèi);
2、天之藍(lán)價(jià)格一批價(jià)260元/瓶，終端成交價(jià)300—320元/瓶，渠道庫(kù)存30箱以?xún)?nèi);
3、夢(mèng)之藍(lán)40.8度M3價(jià)格一批價(jià)360元/瓶，終端成交價(jià)450元/瓶以上，52度M3一批價(jià)430元/瓶，終端成交價(jià)500元/瓶以上，渠道庫(kù)存10箱以?xún)?nèi)。
2016年10月22日，安徽市場(chǎng)洋河系列產(chǎn)品上調(diào)終端價(jià)格，海之藍(lán)終端*低成交價(jià)上調(diào)6元-7元/瓶、天之藍(lán)上調(diào)12元-14元/瓶、夢(mèng)之藍(lán)M3上調(diào)20元-30元/瓶、夢(mèng)之藍(lán)M6上調(diào)25元/瓶。
安徽騰龍煙酒店李總表示，洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)三款產(chǎn)品按照銷(xiāo)售額占比分為6:3:1，其中海之藍(lán)還是占主要銷(xiāo)量。海之藍(lán)渠道毛利率在10%左右，天夢(mèng)渠道毛利率在30%以上。
在采訪過(guò)程中，合肥徽記糖酒左總告訴記者，一般購(gòu)買(mǎi)洋河產(chǎn)品的大多是外地人、外地企業(yè)較多，或者是經(jīng)常在江蘇工作的安徽人，本地人一般**還是古井與口子窖。
安徽勝譽(yù)商貿(mào)公司張總分析，現(xiàn)在洋河利潤(rùn)也很透明，一般海之藍(lán)的利潤(rùn)和口子窖6年利潤(rùn)差不多，洋河利潤(rùn)較高的是天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)M3，但是這兩個(gè)產(chǎn)品量還處于發(fā)展階段。
3、從高空戰(zhàn)到陣地戰(zhàn)，洋河這幾年做了哪些?
洋河2007年進(jìn)入安徽市場(chǎng)，以“團(tuán)購(gòu)盤(pán)中盤(pán)”為特色的洋河在安徽*高峰時(shí)期年銷(xiāo)售額轟下10億以上。2013年后，國(guó)家出臺(tái)政策限制三公消費(fèi)，白酒團(tuán)購(gòu)開(kāi)始受挫，洋河也開(kāi)始全面轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)以高空戰(zhàn)為主的洋河逐漸轉(zhuǎn)向地面渠道，開(kāi)始以陣地戰(zhàn)為主，安徽市場(chǎng)也在轉(zhuǎn)型。
智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)賈爽表示，洋河在安徽的轉(zhuǎn)型是分階段實(shí)施的。在2015年以前，洋河在安徽核心為地級(jí)市，主抓重點(diǎn)區(qū)域和網(wǎng)點(diǎn)，重心開(kāi)始從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)向煙酒店渠道。2015年以后，洋河將安徽市場(chǎng)從地市級(jí)細(xì)化至縣級(jí)市場(chǎng)。對(duì)當(dāng)年收入過(guò)800萬(wàn)的縣級(jí)市場(chǎng)，作為重點(diǎn)資源投入市場(chǎng)，加強(qiáng)渠道促銷(xiāo)，強(qiáng)化執(zhí)行考核。
洋河在安徽市場(chǎng)采取陣地戰(zhàn)模式，通過(guò)三步打通安徽市場(chǎng)。**步的做法是通過(guò)后終端“4x3”營(yíng)銷(xiāo)模式，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)由渠道和終端，從經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過(guò)直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正意義上的終端攔截;第二步是大量的高炮廣告、店面門(mén)頭、生動(dòng)化的品牌宣傳，營(yíng)造消費(fèi)氛圍;第三步深度營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)522**化工程推動(dòng)深度分銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型。
阜陽(yáng)市場(chǎng)一經(jīng)銷(xiāo)商表示，2015年前后，洋河海之藍(lán)與天之藍(lán)從團(tuán)購(gòu)渠道順利轉(zhuǎn)到煙酒店渠道、宴會(huì)渠道，如今煙酒店渠道銷(xiāo)售占比65%以上，其中夢(mèng)之藍(lán)系列以商務(wù)團(tuán)購(gòu)為主。
據(jù)了解，洋河在安徽省區(qū)廠家人員達(dá)300多人，在安徽設(shè)立10個(gè)分公司，11個(gè)辦事處，并且針對(duì)不同市場(chǎng)，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)招聘業(yè)務(wù)人員，從幾人到幾十人不等。
白酒分析師蔡學(xué)飛表示，洋河強(qiáng)化組織和人才的配置和保障，全面配稱(chēng)市場(chǎng)組織和人才。加強(qiáng)由廠到終端的效率和靈活性，進(jìn)一步釋放自己的內(nèi)在活力。
2017年洋河提出了，“走三步，練六力”的戰(zhàn)略部署，特別是“微觀三力”上，品牌力解決消費(fèi)者為什么買(mǎi)的問(wèn)題;產(chǎn)品力解決消費(fèi)者為什么重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題;渠道力解決銷(xiāo)售者為什么賣(mài)的問(wèn)題。
4、洋河在安徽銷(xiāo)量突破幾大外因
洋河在安徽市場(chǎng)除了以上企業(yè)的重點(diǎn)投入和重視之外還有什么原因?帶著這個(gè)疑問(wèn)，酒食匯記者對(duì)洋河安徽市場(chǎng)從消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)度、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)群體進(jìn)行了分析。
2015年開(kāi)始，安徽省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)顯著，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)主流價(jià)格段升級(jí)到80元—100元/瓶，城市主流價(jià)格帶120元/瓶以上。同時(shí)大眾消費(fèi)的場(chǎng)景明顯增加，傳統(tǒng)的家宴市場(chǎng)主要是婚宴，近年來(lái)的滿(mǎn)月酒、謝師宴、**宴明顯增多，同時(shí)春節(jié)前的中小企業(yè)年會(huì)飲用頻率也大幅增加，這些因素帶動(dòng)了洋河海之藍(lán)的銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)。
曾經(jīng)負(fù)責(zé)洋河安徽某市場(chǎng)的人士透露，洋河在安徽經(jīng)銷(xiāo)商有許多是宿遷人，比如馬鞍山、蕪湖、宣城等地。這群經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)洋河品牌忠誠(chéng)度較高，企業(yè)也給予了更多較好的市場(chǎng)政策，利于洋河產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐目焖俪砷L(zhǎng)。
皖南市場(chǎng)古井貢酒的經(jīng)銷(xiāo)商表示，洋河在安徽銷(xiāo)售較好的區(qū)域有四個(gè)明顯特征，一是在環(huán)江蘇區(qū)域，比如滁州、宿州、馬鞍山;二是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的城市，例如合肥、蕪湖;三是行政區(qū)域較大的地市，比如安慶市場(chǎng)1市8縣;四是與江蘇人員交流緊密的地市，比如六安，六安外出務(wù)工大部分集中在江蘇上海。
蔡學(xué)飛分析說(shuō)，從消費(fèi)群體看，年輕化的消費(fèi)者更青睞品牌產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格敏感度較低。同時(shí)，在消費(fèi)者層面，皖蘇兩省人員流動(dòng)量較大，消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)潛移默化的決策影響，也給洋河帶來(lái)了利好。
5、銷(xiāo)售突破14億的洋河，能否重構(gòu)安徽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局?
洋河在安徽市場(chǎng)14億多的銷(xiāo)量以及消化量，與安徽省內(nèi)同價(jià)格、同競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的白酒企業(yè)相比較，排名應(yīng)該在前4位。2017年洋河能出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)能否改變現(xiàn)在安徽的競(jìng)爭(zhēng)格局嗎?
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，洋河的轉(zhuǎn)型與銷(xiāo)量的突飛猛進(jìn)正處在當(dāng)時(shí)徽酒**競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整期。2013年—2015年徽酒**內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)白熱化，各大酒企紛紛推出百元及以上價(jià)位主導(dǎo)產(chǎn)品，集中煙酒店渠道、宴會(huì)渠道進(jìn)行廝殺?；站啤叭镣獗叵劝矁?nèi)”的做法，弱化了部分全國(guó)化品牌發(fā)展的機(jī)會(huì);與此同時(shí)，洋河完成了品牌全國(guó)化的發(fā)展之路。
2015年下半年，安徽省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰，安徽白酒市場(chǎng)開(kāi)始經(jīng)歷強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)后的弱化階段，比如渠道費(fèi)用投入都在收縮，產(chǎn)品定位開(kāi)始差異化，市場(chǎng)布局開(kāi)始理性化。而此時(shí)的洋河，針對(duì)渠道以及消費(fèi)者的市場(chǎng)運(yùn)作有增無(wú)減，在洋河**的強(qiáng)大執(zhí)行力下，品牌進(jìn)一步發(fā)展與市場(chǎng)收割理所當(dāng)然。
2016年，安徽白酒市場(chǎng)一超多強(qiáng)格局已定，徽酒**完成了品牌集中化與分化過(guò)程。洋河想要再擴(kuò)大銷(xiāo)量將面臨幾大難題，一是在全省范圍內(nèi)要與古井貢、口子窖、迎駕貢產(chǎn)生直面競(jìng)爭(zhēng);二是在一些地市與駐守根據(jù)地的白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如滁州的老明光，霍邱的臨水，阜陽(yáng)金種子、焦陂、沙河，亳州的高爐家、蚌埠的皖酒、宣城的宣酒等酒企。
2016年，茅臺(tái)、五糧液持續(xù)提價(jià)及消費(fèi)升級(jí)，次高端白酒持續(xù)放量，安徽白酒次高端市場(chǎng)迎來(lái)*好窗口期。高頻次的品牌傳播，穩(wěn)定扎實(shí)的市場(chǎng)推動(dòng)，消費(fèi)者接受度不斷提升，這些都是洋河在安徽進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。加之安徽省內(nèi)白酒企業(yè)次高端產(chǎn)品缺位，短期內(nèi)不能趕超，夢(mèng)之藍(lán)M3次高端產(chǎn)品性?xún)r(jià)比凸顯，是洋河在安徽市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。