過去的2016年對(duì)于山東白酒而言，是各家企業(yè)深度調(diào)整的一年，經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)下行和行業(yè)下行，各魯酒企業(yè)都相應(yīng)的在尋找市場(chǎng)底部，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和酒業(yè)的新常態(tài)，尋找攀升和繼續(xù)增長(zhǎng)的方法。從光瓶簡(jiǎn)裝酒、腰部戰(zhàn)略、精耕細(xì)作到大單品，各種新營銷觀點(diǎn)和新營銷在市場(chǎng)上都有所實(shí)踐和運(yùn)營，在歲末年初之時(shí)，各家企業(yè)都需要重新審視過去的2016，規(guī)劃即將到來的2017;我們不禁會(huì)問2017年會(huì)呈現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)，增長(zhǎng)的方向和路徑究竟應(yīng)該去向何方?筆者長(zhǎng)期浸染山東白酒市場(chǎng)，站在山東區(qū)域的角度，預(yù)判2017年的相關(guān)趨勢(shì)。
一、綜合原材料成本上升，全國性名酒下沉及消費(fèi)升級(jí)的三項(xiàng)疊加因素，魯酒在2017年能夠看到確定性趨勢(shì)是整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整
景芝年份酒成為2017年大單品的核心產(chǎn)品，花冠在年底推出金冠藍(lán)鉆，扳倒井全省加力推廣國井品牌。
具體到操作的價(jià)位，可以看出330—360元/箱會(huì)成為市級(jí)市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)的核心主導(dǎo)價(jià)位，450元—600元/箱的產(chǎn)品會(huì)成為各家魯酒培育的核心價(jià)位。并且隨著運(yùn)作成本的擠壓，向上走，向中高端產(chǎn)品集聚會(huì)成為2017年重點(diǎn)操作的核心。
三、從2013年以來名酒就開始了下沉的步伐，為了應(yīng)對(duì)三公對(duì)高端產(chǎn)品的限制，名酒調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)，展開更為細(xì)致的市場(chǎng)操作
從2016年山東各市場(chǎng)可以看到名酒下沉，這個(gè)沉的深度，操作的力度遠(yuǎn)超各個(gè)品牌想象的程度。
如萊蕪市場(chǎng)，過去主要表現(xiàn)的品牌集中在國井?扳倒井、蘭陵、泰山等山東本地酒，雖然中高端一直為瀘州、洋河掌控，而現(xiàn)行的狀態(tài)是洋河從海天夢(mèng)到藍(lán)瓷、青瓷基本全線覆蓋，而地產(chǎn)的品牌已經(jīng)退到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村市場(chǎng)。
由此可見，名酒的下沉并非簡(jiǎn)單的中低檔產(chǎn)品投放，而是從產(chǎn)品線、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌建設(shè)一系列的組合拳。名酒的下沉未來不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格下放和網(wǎng)絡(luò)下沉，而是把一個(gè)個(gè)地、縣都當(dāng)成根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行深度的操作。
四、聚焦區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)鐵桶戰(zhàn)略將會(huì)成為越來越多的魯酒企業(yè)的核心市場(chǎng)策略
從區(qū)域深度占有到全省化，過去全省化的戰(zhàn)略是省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)張的核心理念，根據(jù)地市場(chǎng)不斷的深耕實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流，從而支持企業(yè)不斷進(jìn)行外圍的擴(kuò)張，這一策略在2017年將會(huì)逐步逆轉(zhuǎn)成為另外一個(gè)狀態(tài)，就是部分酒企弱化不盈利的擴(kuò)張和收縮沒有質(zhì)量的外區(qū)市場(chǎng)，逐步走回一個(gè)以聚焦為核心理念的增長(zhǎng)戰(zhàn)略方向上來。
一方面強(qiáng)化聚焦基地市場(chǎng)，過去幾年筆者給蘭陵、扳倒井等企業(yè)做咨詢時(shí)就提出調(diào)整期的核心戰(zhàn)略是收縮聚焦，到今年蘭陵聚焦三區(qū)九縣、國井?扳倒井聚焦?jié)?、淄博、東營、濱州等核心市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出效率，單個(gè)縣城的市場(chǎng)占有率提升至70%甚至更高。
另一方面在區(qū)域范圍內(nèi)，不斷優(yōu)化結(jié)構(gòu)，把結(jié)構(gòu)的調(diào)整和規(guī)模突破作為兩個(gè)并重的策略進(jìn)行考量。*終實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)深度占有，區(qū)域市場(chǎng)核心渠道掌控，區(qū)域市場(chǎng)政商核心價(jià)位**為導(dǎo)向的區(qū)域鐵桶理念。
六、從多元產(chǎn)業(yè)回歸酒業(yè)，并購重組提速，魯酒將面臨更快更大的整合
從聯(lián)想并購孔府家，溫和引入外來資本，魯酒在這兩年并購重組的步伐在不斷加快，新的資本、新的團(tuán)隊(duì)帶來新的理念。
山東市場(chǎng)相比周邊市場(chǎng)更為封閉，地域化程度高，新介入的資本將不斷沖擊原有的市場(chǎng)及經(jīng)營理念，近期甚囂塵上的五糧液收購古貝春一事也可以看出，越來越凸顯的資本并購引來行業(yè)巨頭的關(guān)注。
七、建立和完善工業(yè)旅游，把體驗(yàn)營銷、場(chǎng)景營銷和互動(dòng)溝通進(jìn)行不斷融合創(chuàng)新
競(jìng)爭(zhēng)的加劇也帶來了營銷方法的不斷創(chuàng)新和整合，過去白酒營銷注重資源投放導(dǎo)向，以空中廣告和地面促銷為主，行業(yè)調(diào)整以來這些方式資源消耗大，市場(chǎng)效果不明顯，如何影響消費(fèi)者，并且轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的購買和消費(fèi)習(xí)慣成為魯酒企業(yè)思考的重要問題。
2015年蘭陵斥資修建天祿山洞藏基地，國井?扳倒井的1915酒莊落成使用，百脈泉加大酒廠古建修復(fù)，開展萬人回廠游取得了非常不錯(cuò)的效果，工業(yè)旅游的方式是F2C的一種體現(xiàn)，也會(huì)在這一模式上不斷衍生出廠到端，定制生產(chǎn)等眾多新型的營銷方式，這些創(chuàng)新型的營銷模式改變了過去空中廣告枯燥的說教，轉(zhuǎn)為讓消費(fèi)者身臨其境，真實(shí)感受，了解企業(yè)文化，培養(yǎng)品牌和品類的使用習(xí)慣。
2017年整體經(jīng)濟(jì)受宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型變化以及國際政治不確定性的影響，整體上轉(zhuǎn)暖變好仍然有較大的不確定性，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的壓力仍然較大，改革實(shí)質(zhì)還需要不斷印證和落地，從中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上的核心提法就是“穩(wěn)”。從這個(gè)基調(diào)來看，魯酒在2017年的首要問題就是如何尋找穩(wěn)中求進(jìn)的理念和思路，趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，更多的就是看魯酒企業(yè)如何在2017年來實(shí)現(xiàn)更大的突破。