酒業(yè)格局是復(fù)雜的，但如果僅從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這一重要維度去審視的話，瞄準(zhǔn)當(dāng)下酒業(yè)熱銷價(jià)格段的瀘州老窖五大單品恰好是一個(gè)很好的觀摩的藍(lán)本;通過(guò)解析瀘州老窖和它的競(jìng)爭(zhēng)者們“對(duì)標(biāo)”狀態(tài)，可**出酒業(yè)半壁江山。
國(guó)窖1573
對(duì)標(biāo)性品牌：飛天茅臺(tái)、水晶瓶五糧液、夢(mèng)之藍(lán)等。
注釋：
1、產(chǎn)品價(jià)格于2017年2月7日在各電商平臺(tái)采集而來(lái)，價(jià)格如有差異，請(qǐng)以實(shí)際情況為準(zhǔn)。
2、如無(wú)特別標(biāo)注，則產(chǎn)品規(guī)格為500ml。
國(guó)窖1573經(jīng)典裝：2016年數(shù)度對(duì)計(jì)劃外結(jié)算提價(jià)，并對(duì)計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)加收20元/瓶保證金，變相上調(diào)了國(guó)窖1573價(jià)格。目前，正以推出指導(dǎo)價(jià)、暫停接受訂單等方式實(shí)現(xiàn)控貨挺價(jià)目的。不過(guò)，不同于茅臺(tái)和五糧液的主動(dòng)出擊，國(guó)窖1573對(duì)“對(duì)標(biāo)擠壓增長(zhǎng)”更為關(guān)注，會(huì)更**地瞄準(zhǔn)*主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從對(duì)手盤(pán)子中搶食，即根據(jù)需求增長(zhǎng)和競(jìng)品價(jià)格變動(dòng)來(lái)調(diào)整策略。
飛天茅臺(tái)：2016年“挺價(jià)”成功，并在今年春節(jié)前站穩(wěn)了零售價(jià)1200元高價(jià)位。目前正以15%增量投放、推出生肖***等個(gè)性化定制酒滿足消費(fèi)者對(duì)更高價(jià)位的需求、抓物流等方式謀求飛天茅臺(tái)售價(jià)的穩(wěn)定，進(jìn)而**飛天茅臺(tái)價(jià)格的快速上漲。
水晶瓶五糧液：2016年“提價(jià)”成功，目前實(shí)際出廠價(jià)已比去年同期上漲110元。目前正以減少20%市場(chǎng)投放量等方式**經(jīng)銷商低價(jià)出貨行為，維護(hù)自身價(jià)格體系和品牌地位。
夢(mèng)之藍(lán)：按照“增加高端名酒的文化價(jià)值、歷史價(jià)值是高端酒經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略主戰(zhàn)場(chǎng)，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上不斷的增加精神文化內(nèi)涵是高端長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)題”，2016年夢(mèng)之藍(lán)利用G20等重大政治外交活動(dòng)，增加產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，以“新國(guó)酒”定位滿足人與人之間交往和情感的需要。通過(guò)費(fèi)用控制價(jià)格、把控市場(chǎng)，夢(mèng)之藍(lán)成為又有一個(gè)進(jìn)入50億俱樂(lè)部的超級(jí)單品。2016年，江蘇的蘇中、蘇南地區(qū)成為夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品的消費(fèi)主力，“夢(mèng)6”成為很多縣級(jí)市場(chǎng)大眾和商務(wù)消費(fèi)的**。
點(diǎn)評(píng)：隨著高端產(chǎn)品從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)的成功轉(zhuǎn)型，中產(chǎn)階級(jí)逐漸成為了各大名酒高端產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體。2016年名酒的業(yè)績(jī)也顯示，茅臺(tái)、五糧液等高端產(chǎn)品需求經(jīng)過(guò)調(diào)整不但沒(méi)有被熄滅，消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)和品牌的認(rèn)可程度還在提升。這一現(xiàn)象的根源在于，2016年各大高端品牌都極為重視對(duì)品牌的打造，尤其是注重對(duì)品牌稀缺性觀念的塑造。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光總結(jié)：穩(wěn)住高端白酒價(jià)格，除了控量保價(jià)等戰(zhàn)術(shù)外，根源在于這幾家企業(yè)均向消費(fèi)者傳遞出品牌產(chǎn)品稀缺性訴求。
窖齡酒
對(duì)標(biāo)性品牌：劍南春、天之藍(lán)、水井坊等。
瀘州老窖窖齡酒：瀘州老窖窖齡酒定位為“精英商務(wù)酒”，瞄準(zhǔn)次高端商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，以90年為龍頭、60年為增量、30年為基礎(chǔ)的品牌產(chǎn)品化，全面發(fā)力成為300-400元價(jià)位段全國(guó)**品牌。 近年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)均較平穩(wěn)，但目前價(jià)格并未恢復(fù)到過(guò)去**價(jià)格。去年9月提前完成全年任務(wù)，直控終端數(shù)量達(dá)到12800多家，讓窖齡酒在有漲價(jià)空間同時(shí)也多了底氣。在2016年窖齡酒通過(guò)停貨、提價(jià)、暫停常規(guī)費(fèi)用政策等種種方式或明或暗的推進(jìn)控價(jià)模式。在 2017年，窖齡酒會(huì)繼續(xù)向上走已實(shí)現(xiàn)“承上啟下”策略，讓窖齡90年在次高端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中更有底氣的同時(shí)，為特曲創(chuàng)造順價(jià)空間。
習(xí)酒窖藏1988：習(xí)酒整體增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)中的重排頭兵窖藏1988，擔(dān)當(dāng)了茅臺(tái)集團(tuán)深入推動(dòng)次高端醬香型白酒市場(chǎng)的成熟和壯大的全國(guó)性品牌的重任，并把目標(biāo)人群清楚定位為次高端消費(fèi)階層和中檔消費(fèi)的富裕階層，與茅臺(tái)集團(tuán)其他酒形成區(qū)隔。2017年將強(qiáng)化貴州市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，集中資源打造山東、河南、廣東等重點(diǎn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“25億元的銷售額、1.7億元的銷售量、1個(gè)5億元級(jí)別以上、1個(gè)4億元級(jí)別以上、10個(gè)1億元級(jí)別以上、9個(gè)5000萬(wàn)元級(jí)別以上”市場(chǎng)布局的目標(biāo)。
賴茅傳承：定位次高端的傳承系列，是賴茅回歸茅臺(tái)后率先推出的核心單品，是賴茅的主打產(chǎn)品。擁有易捷渠道、社會(huì)渠道以及個(gè)性定制三大營(yíng)銷渠道，尤其是覆蓋超過(guò)13000家中石化易捷便利店，這是其他品牌同價(jià)位段產(chǎn)品難以比擬的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品品質(zhì)上，茅臺(tái)股份公司釋放優(yōu)質(zhì)基酒于賴茅酒質(zhì)的進(jìn)一步提升，無(wú)疑再次為該款產(chǎn)品增加重要砝碼。2017年，隨著賴茅在中石化易捷門(mén)店鋪市率達(dá)到90%以上，賴茅·傳承的影響力還將加大。此外，隨著賴茅與中石化關(guān)聯(lián)客戶如油田、煉廠、工程等客戶拓展和精耕市場(chǎng)、服務(wù)下沉等工作的開(kāi)展，將使賴茅真正走上一條差異化的營(yíng)銷之路，進(jìn)而帶動(dòng)包括賴茅·傳承、以及國(guó)民醬香核心產(chǎn)品賴茅·端曲和傳禧在內(nèi)的幾大戰(zhàn)略產(chǎn)品的銷售。
五糧特曲：作為五糧液在2013年7月推出的戰(zhàn)略性新品系列酒，承載五糧液諸多期望、被視為五糧液“救市”措施中*為重要的新品，是白酒大王加強(qiáng)腰部力量的扛鼎上，2017年被定為快速增長(zhǎng)年，并制定了金腰帶定位、雙品牌戰(zhàn)略、精細(xì)化營(yíng)銷建設(shè)及七項(xiàng)保障行動(dòng)來(lái)謀求跨越式增長(zhǎng)。
洋河天之藍(lán)：從“藍(lán)色經(jīng)典”副品牌獨(dú)立出來(lái)單獨(dú)作為洋河的子品牌來(lái)運(yùn)作后，天之藍(lán)在拓展全國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中有效避開(kāi)了區(qū)域品牌和名酒圍剿。而通過(guò)加大高效投入、加快營(yíng)銷展現(xiàn)、實(shí)施深度分銷等措施下著力打造了渠道營(yíng)銷隊(duì)伍，天之藍(lán)的營(yíng)銷新優(yōu)勢(shì)正呈現(xiàn)出“毛竹式增長(zhǎng)：2016年海之藍(lán)占比進(jìn)一步提升，且江蘇省外銷售增速大大快于江蘇省內(nèi)，全國(guó)化比重進(jìn)一步提升，成為中高端領(lǐng)域的一支勁旅。
劍南春：雖然僅有一款產(chǎn)品，但這款產(chǎn)品卻在其整個(gè)產(chǎn)品體系中****的超級(jí)大單品，也是白酒次高端體系中*先“紅”遍全國(guó)的超級(jí)大單品，是當(dāng)下*被行業(yè)看好的次高端產(chǎn)品。甚至有業(yè)內(nèi)**觀察人士指出，其他白酒難望其項(xiàng)背的品牌背書(shū)以及2017年改制春風(fēng)，讓劍南春成為了行業(yè)*大變量，是*有希望打破高端白酒“茅五國(guó)”現(xiàn)有格局的名酒之一。
水井坊：定位于中高端市場(chǎng),避免與貴州茅臺(tái)、五糧液和劍南春等一線知名品牌在高端市場(chǎng)正面交鋒。而在渠道建設(shè)方面,從全面撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向聚焦河南、江蘇、湖南、四川四大重點(diǎn)市場(chǎng),開(kāi)拓北京、上海、兩廣等重點(diǎn)區(qū)域,降低廣告費(fèi)用,此外,未來(lái)將以經(jīng)銷商總代模式為主,積極發(fā)展線上平臺(tái),提高市場(chǎng)效率。
點(diǎn)評(píng)：目前中金公司在其*新報(bào)告中預(yù)計(jì)，次高端白酒市場(chǎng)今明兩年?duì)I收增速將達(dá)到30%以上;而受益消費(fèi)升級(jí)，300-500元次高端細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)處于爆發(fā)性增長(zhǎng)階段，而各大名酒品牌均在300-500元價(jià)格帶布下重兵，劍南春、郎酒、水井坊等更是祭出了旗下*核心產(chǎn)品迎戰(zhàn)，使白酒呈現(xiàn)出明顯的“對(duì)標(biāo)擠壓增長(zhǎng)”特點(diǎn)。不過(guò)，正如瀘州老窖窖齡酒和特曲在價(jià)格上有諸多重疊外，多數(shù)名酒在200-600元間的價(jià)位段上產(chǎn)品也多有重合。
瀘州老窖特曲
對(duì)標(biāo)性品牌：五糧春、紅花郎、古井年份原漿、省酒龍頭超級(jí)大單品等。
瀘州老窖特曲：在瀘州老窖管理團(tuán)隊(duì)確立的五大單品戰(zhàn)略***曲是中高端產(chǎn)品的重中之重，并在2016年實(shí)現(xiàn)歷史銷售*高記錄。按照其大單品戰(zhàn)略，瀘州老窖特曲產(chǎn)品按照“一體兩翼”進(jìn)行布局，目標(biāo)是歸到200元價(jià)位段，以重塑品牌形象和影響力。為此，2017年瀘州老窖特曲計(jì)劃以削減銷售3億元為代價(jià)，同時(shí)輔以3000萬(wàn)元經(jīng)銷客戶獎(jiǎng)勵(lì)和終端提價(jià)等方式來(lái)確保瀘州老窖***特曲的暗流價(jià)格和終端團(tuán)購(gòu)價(jià)格。同時(shí)，瀘州老窖特曲也將成為為數(shù)不多的采用終端配額制度的200元價(jià)位段產(chǎn)品。
五糧春：五糧春是五糧液系列酒中*優(yōu)秀的品牌之一，無(wú)論是酒水的品質(zhì)，還是品牌的形象，五糧春在業(yè)內(nèi)都享有很好的口碑，在重點(diǎn)市場(chǎng)江蘇還曾創(chuàng)造過(guò)單品銷售多次名列前茅的良好業(yè)績(jī)。但近年來(lái)受徽酒和洋河藍(lán)色經(jīng)典等的沖擊也是顯著的。不過(guò)作為老牌產(chǎn)品，再加上具有很強(qiáng)準(zhǔn)確性的市場(chǎng)定位和壯大“五糧系”品牌陣營(yíng)雙重利好下，五糧春依舊是兼顧中檔生活水平的需求熱銷產(chǎn)品。
紅花郎：作為郎酒集團(tuán)**戰(zhàn)略核心品牌，在元旦后春節(jié)前、一系列盲品會(huì)之后、茅臺(tái)價(jià)格全盤(pán)上漲之時(shí)，紅花郎宣布提價(jià)20元。紅花郎這種小幅慢跑式提價(jià)有助于繼續(xù)保持品牌優(yōu)勢(shì)、并較好地維護(hù)了醬香白酒雙子星格局，讓自己牢牢鎖定醬香同類品牌第二順位，與其他同價(jià)位產(chǎn)品形成差異化。
古井年份原漿：過(guò)“三通工程”的實(shí)施，古井在安徽省內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)已十分完善，為奠定古井徽酒龍頭地位以及年份原漿系列的成功夯實(shí)了基礎(chǔ)。在古井“大招商、招大商”的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，其前五大客戶的銷售額達(dá)到10.79億元，占去年?duì)I收的20.54%。同時(shí)，古井通過(guò)與百川商貿(mào)和共創(chuàng)遠(yuǎn)景的合作也在積累與大商深度合作、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以及將區(qū)域市場(chǎng)交由大商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。
點(diǎn)評(píng)：300-500元價(jià)位段更多是在全國(guó)性名酒品牌中競(jìng)爭(zhēng)，但在200-300元價(jià)位段的產(chǎn)品除全國(guó)性名酒和區(qū)域名酒相互間的對(duì)標(biāo)外，還面對(duì)省級(jí)龍頭酒企的爭(zhēng)奪，因此200-300元價(jià)位段在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的*激烈、*殘酷，價(jià)格、品牌、渠道、產(chǎn)品等都已呈貼身肉搏狀了。
瀘州老窖頭曲
對(duì)標(biāo)者品牌：茅臺(tái)王子、迎賓，五糧液頭曲、五糧醇，金劍南、銀劍南、海之藍(lán)，區(qū)域品牌大單品等。
瀘州老窖頭曲：大單品產(chǎn)品組合策略為：100-120元價(jià)位段，以定位優(yōu)選喜酒的瀘州老窖頭曲(6年窖頭曲柔雅)+定位青年商務(wù)酒的瀘州老窖頭曲(精品頭曲D9)為核心大單品;在80-100元的價(jià)位段，以定位優(yōu)選喜酒的瀘州老窖頭曲(6年窖頭曲淡雅)+定位青年商務(wù)酒的瀘州老窖頭曲(精品頭曲D6)為主;在60-80元價(jià)位段，以縣為單位，選擇“老頭曲+六年窖頭曲”或“老頭曲+精品頭曲”組合。
茅臺(tái)王子酒、迎賓酒：茅臺(tái)系列酒陣營(yíng)中的兩大全國(guó)性主力大單品，目標(biāo)是成為茅臺(tái)又一經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極，在2017年明確“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”三大工程以及基酒提升來(lái)打造5+5重點(diǎn)市場(chǎng)。
五糧頭曲：劉中國(guó)曾表示，作為五糧液核心戰(zhàn)略品牌和“1+5+N”品牌體系的核心組成部分，五糧液公司將加大對(duì)五糧特曲品牌的投入、扶持力度，繼續(xù)支持特頭曲的發(fā)展，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)五糧特頭曲中端價(jià)位**品牌的目標(biāo)。
五糧醇：作為“1+5+N”品牌體系的核心組成部分，五糧液系列酒中的中低端、低端酒戰(zhàn)略品牌，五糧液將其列為核心品牌之中，可見(jiàn)其重視程度。作為中低端走量的產(chǎn)品，在價(jià)格方面必然不會(huì)有大的波動(dòng)。
海之藍(lán)：藍(lán)色經(jīng)典系列全面增長(zhǎng)，全國(guó)化超級(jí)單品海之藍(lán)占比進(jìn)一步提升;省外銷售增速大大快于省內(nèi)，全國(guó)化比重進(jìn)一步提升。將調(diào)整省外市場(chǎng)策略，加大高效投入、加快營(yíng)銷展現(xiàn)、實(shí)施深度分銷，著力打造行業(yè)內(nèi)*強(qiáng)的渠道營(yíng)銷隊(duì)伍，構(gòu)建營(yíng)銷新優(yōu)勢(shì)。
金劍南、銀劍南：與珍藏級(jí)劍南春、水晶劍南春形成“四劍合一”的戰(zhàn)略核心品牌序列，全面覆蓋中高端酒水市場(chǎng)。隨著金劍南與銀劍南的“雙劍合璧”，二者緊密的聯(lián)動(dòng)為劍南春業(yè)績(jī)持續(xù)性增長(zhǎng)創(chuàng)造增長(zhǎng)點(diǎn)。
郎牌特曲：從運(yùn)作初期發(fā)展到現(xiàn)在郎牌特曲一直都是濃香戰(zhàn)略品牌。要擴(kuò)大郎酒腰部產(chǎn)品規(guī)模，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，并推進(jìn)郎酒快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展進(jìn)程。
年份原漿(古5)：短期來(lái)看，安徽省內(nèi)百元消費(fèi)爆發(fā)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷上移。在獻(xiàn)禮版產(chǎn)品需要進(jìn)行升級(jí)的情況下，推出了5年、16年產(chǎn)品，古井在年份原漿品質(zhì)和品牌方面繼續(xù)升級(jí)，深度開(kāi)發(fā)安徽省外市場(chǎng)，為明年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
點(diǎn)評(píng)：覆蓋了絕大部分的中低端價(jià)位，是個(gè)大酒企必須關(guān)注，同時(shí)也是重點(diǎn)關(guān)注的價(jià)格段。在這一價(jià)位上，茅臺(tái)系列酒、五糧液系列酒都已經(jīng)被提上戰(zhàn)略層面的高度;瀘州老窖頭曲位列集團(tuán)五大核心大單品之中;洋河也有著海之藍(lán)作為戰(zhàn)略大單品;金劍南、銀劍南的“雙劍合璧”也有著深厚的群眾基礎(chǔ);郎牌特曲也是郎酒打開(kāi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的排頭兵;而年份原漿獻(xiàn)禮版更是古井貢的**大單品，有著無(wú)可取代的地位。
瀘州老窖二曲
對(duì)標(biāo)者品牌：綿柔尖莊、洋河大曲、貴賓郎、區(qū)域品牌。
瀘州老窖二曲：突出藍(lán)柔二曲和綠波二曲的攻擊型組合。
綿柔尖莊：五糧液的核心戰(zhàn)略單品之一，得到了五糧液的重點(diǎn)投入和支持，再加上多年來(lái)的鍛造的品牌力，成為此價(jià)格的佼佼者。
洋河大曲：聚焦高效投入，鼓勵(lì)高效投入、控制低效投入、砍掉無(wú)效投入、打擊負(fù)效投入。
貴賓郎：小貴賓郎酒已經(jīng)從從“流通品牌事業(yè)部”獨(dú)立出來(lái)，成立單一品牌事業(yè)部，成為繼紅花郎之后，郎酒集團(tuán)第二個(gè)全國(guó)性運(yùn)作的產(chǎn)品。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林更是明確提出了2017年，小郎酒銷售30億元的目標(biāo)。
點(diǎn)評(píng)：一二線名酒企業(yè)的低端產(chǎn)品因?yàn)橛兄鴱?qiáng)大品牌力和***的支撐，能夠在全國(guó)各地攻城拔寨，進(jìn)一步搶占地方酒企的市場(chǎng)空間。而受益于消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，一二線名酒企業(yè)的低端產(chǎn)品正在與區(qū)域龍頭、省級(jí)龍頭酒企的的中低端酒陣營(yíng)。