2016年高端名酒價(jià)格普漲，這在多數(shù)人看來(lái)是次高端迎來(lái)窗口期。而作為次高端的實(shí)力型“選手”，劍南春、紅花郎、水井坊都將終端視為這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的核心;再加上沱牌舍得、酒鬼酒、汾酒等在今年更是從營(yíng)銷策略上明確傾向于終端戰(zhàn)，種種跡象已昭示著次高端的爭(zhēng)奪已進(jìn)入掌控終端、直面消費(fèi)者的“肉搏戰(zhàn)”時(shí)代。而這一現(xiàn)象在營(yíng)銷專家看來(lái)既是趨勢(shì)也是品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程，更是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
名酒直面消費(fèi)者與終端，搶奪地方酒企奶酪
劍南春、郎酒、水井坊，在次高端中都占據(jù)著一席之地，可以說(shuō)是次高端有力的競(jìng)爭(zhēng)者。這三者在過(guò)去都不謀而合的采用了控制終端、直面消費(fèi)者的模式，使得企業(yè)效益提到大幅提升。
劍南春一直以來(lái)深耕宴席市場(chǎng)，通過(guò)給政策、做促銷的形式，吸引消費(fèi)者掌控終端。例如，2016年3月以來(lái)，劍南春陜西市場(chǎng)推出了兩大促銷政策。其一：舉辦婚宴、壽宴等，只要用酒超過(guò)2件，就可以憑每個(gè)防偽碼瓶蓋兌換40元現(xiàn)金。其二：只要進(jìn)貨超過(guò)5件并有16瓶以上的陳列，該商家就能獲得800元返利。
郎酒通過(guò)品鑒會(huì)銷的模式培養(yǎng)醬香型消費(fèi)者。2016年，郎酒采用“會(huì)銷”與宴席模式，同時(shí)以聯(lián)盟商模式將核心煙酒終端納入商家、廠家的三方緊密型合作。紅花郎在全國(guó)范圍內(nèi)開展了上萬(wàn)場(chǎng)盲品活動(dòng)。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)董事長(zhǎng)汪俊林就表示，要繼續(xù)加大品鑒營(yíng)銷、會(huì)銷和宴席推廣力度
水井坊更是大力推行新省代模式。為此，水井坊投入了兩三百人的營(yíng)銷隊(duì)伍，深入一線開發(fā)市場(chǎng)。大半年下來(lái)，水井坊直控了3000個(gè)核心終端門店。水井坊原本14個(gè)扁平模式市場(chǎng)在2016年已有12個(gè)轉(zhuǎn)化為新省代模式。
除了上述品牌而外，沱牌舍得在營(yíng)銷體系建設(shè)當(dāng)中，規(guī)劃了100家舍得品牌體驗(yàn)店和10000家聯(lián)盟體店中店項(xiàng)目;酒鬼酒在行業(yè)危機(jī)時(shí)也采用了成立“特戰(zhàn)隊(duì)”，下沉終端去庫(kù)存的措施;汾酒也在積極開展渠道下沉和終端建設(shè)的動(dòng)作……
不難發(fā)現(xiàn)，劍南春、郎酒、水井坊這樣的企業(yè)都在直接面對(duì)消費(fèi)者，都在盡可能的掌控更多核心終端，也就是核心煙酒店。同時(shí)，它們主打的產(chǎn)品價(jià)位在300—600，而這一價(jià)位是地方酒企的*想做的，同時(shí)也是利潤(rùn)*為豐厚的價(jià)格帶。
同時(shí)，近水樓臺(tái)先得月，掌控核心終端一直是地方酒企的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在雙方在價(jià)格帶上互相碰撞，在終端上互相爭(zhēng)奪;可以說(shuō)名酒的下沉直接搶奪地方酒企的奶酪，這二者之間競(jìng)爭(zhēng)與摩擦將會(huì)更加激烈。
直面終端是趨勢(shì)，消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加白熱化
面對(duì)這樣的狀況，多位專家均表示，未來(lái)的次高端或者其他價(jià)位產(chǎn)品，都將會(huì)走向掌控終端，直面消費(fèi)者的道路。在這過(guò)程中各方的競(jìng)爭(zhēng)、沖突勢(shì)必會(huì)更加劇烈，*后的結(jié)果是得消費(fèi)者得天下。
鄒文武：直面終端是趨勢(shì)
北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武表示：消費(fèi)者和終端是品牌建設(shè)的*后一環(huán)，做好了終端的掌控，企業(yè)能夠直接面向消費(fèi)者，進(jìn)行深層的品牌溝通及互動(dòng)，這是當(dāng)前次高端酒品牌為什么選擇直接面向終端的原因。
當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)變革環(huán)境下，次高端白酒品牌，將越來(lái)越多的去面相消費(fèi)者做營(yíng)銷，掌控終端已經(jīng)成為了必然趨勢(shì)。
未來(lái)次高端爭(zhēng)奪將主要集中的名煙名酒店、酒水連鎖渠道、特通渠道上，這些更容易曝光，更容易圈層的場(chǎng)合里，針對(duì)不容的次高端消費(fèi)人群的接觸場(chǎng)合進(jìn)行重點(diǎn)掌控。
晉育峰：消費(fèi)者在哪陣地就在哪
白酒營(yíng)銷專家晉育峰表示：白酒行業(yè)正處在由廠商品牌向消費(fèi)者品牌時(shí)代轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，這一轉(zhuǎn)型的基本核心是“基于消費(fèi)者信息和行為數(shù)據(jù)的觸點(diǎn)管理”。
詳細(xì)的來(lái)說(shuō)就是：消費(fèi)者的信息觸點(diǎn)和行為觸點(diǎn)在哪里，品牌的傳播、推廣、銷售就在哪里。推而廣之，消費(fèi)者出現(xiàn)在餐飲端，品牌的推廣和互動(dòng)就在餐飲端。
所以說(shuō)現(xiàn)在劍南春、郎酒、水井坊的加快部署終端的行為，這與它們是否是次高端無(wú)關(guān)，這是所有品牌企業(yè)都要經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型過(guò)程。
“格局分化，轉(zhuǎn)型突圍，這就是行業(yè)趨勢(shì)?！贝胃叨说穆涞?，集中在高端餐飲、商務(wù)宴請(qǐng)和部分高端顧客三種形式。三類不同的細(xì)分市場(chǎng)，將形成在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)不同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌格局。
徐偉：競(jìng)爭(zhēng)白熱化，得消費(fèi)者得天下
黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉就表示：未來(lái)的次高端市場(chǎng)和對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)操作，肯定都會(huì)聚焦到消費(fèi)者和核心終端上。因?yàn)橥ㄟ^(guò)培育消費(fèi)者建立品牌美譽(yù)度，從場(chǎng)景上來(lái)看，只有兩個(gè)比較明確的場(chǎng)景，一是餐飲;二是私人宴會(huì)，婚宴、家宴等。
這一輪，次高端價(jià)位名酒開始深度重視消費(fèi)者、重視渠道、重視終端建設(shè)，說(shuō)明了整個(gè)酒業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更加白熱化爭(zhēng)奪的狀態(tài)?，F(xiàn)在名酒在下沉，這會(huì)擠壓地方酒的生存空間，未來(lái)的爭(zhēng)奪會(huì)更加明顯，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加白熱化。
過(guò)去十年，得終端者得天下、渠道為王、終端為王，未來(lái)是得消費(fèi)者得天下。一切的營(yíng)銷動(dòng)作和努力都要圍繞消費(fèi)者的培育來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就決定了所有的企業(yè)*終都會(huì)把動(dòng)作落實(shí)到直面消費(fèi)者上。